卖盒子给年轻人的这家公司 凭啥值450亿？
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类目：电商运营
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卖盒子给年轻人的这家公司 凭啥值450亿？ 中年人的社交货币是茅台，90后是鞋子，00后是盲盒。年轻人的消费规律对投资逻辑的运行有很大的影响。
泡沫超市无疑是这两天港股IPO最热的封面，投资者更喜欢这种“上瘾”的成人玩具。截至目前，超额加入已超过96倍，冻结资本金超过604亿。
泡沫超市计划在此次计划中发售约1.357亿股，每股31.5港元至38.5港元之间的区间最大值，最高可募集52.24亿港元，预计IPO价值将达到542亿港元。
有趣的是，这么热的股票很少，但很少没有引入基石投资者。基石投资者是指部分机构投资者、大企业集团、著名富翁或其所属企业。他们承诺购买公司股票，为企业发展做出强有力的背书。
没有基石投资者。说明一个问题：这些机构认为这家公司太贵了。
前端市场很热。机构投资者理性看待就像盲盒经济本身的特性一样。赚钱就是一元钱。(财富)。
但是贵或不贵并不是最终由发行价格这个指标决定的。泡沫超市本身就是玩具企业，盲盒也是一直存在的玩法。
随着中国鸟类游戏的用户土壤变得成熟，我们再来看看。这450亿成年玩具到底值不值得？(阿尔伯特爱因斯坦，北上广深)。
利润3年暴涨300倍
去年4月，泡沫超市在新的第三局中的市长/市场价值将超过20亿，此次港股IPO将超过540亿港元(约合450亿元人民币)，预计一年内将超过足足20倍。
从业绩来看，泡沫超市计算从2017年的1.5亿美元发展到2019年的16.8亿美元，快速发展了10倍。利润也从150万增加到4.5亿，3年内增加了300倍。高达65%的毛利率，比肩膀可口可乐还充足。
泡沫超市的财富密码来自莫莉代表的盲盒玩具。
2010年刚成立的时候，是一家卖中关村潮流杂货零售的小店，卖从服装到玩具的所有东西。这种普通零售店经营状况自然不好。从2014年到2016年，泡沫超市净损失分别为277万韩元、1544万韩元和2889万韩元。
创始人王宁发现，从日本引进的索尼Sonny Angle(索尼Angle)可以占店铺内销售额的30%，于是将目光锁定在这个具有IP属性的盲盒上。
他找到了香港设计师王信明，发现了莫莉，收购了在中国的知识产权，并重新大规模开发。
这个湖的绿眼睛和金黄色卷发的小女孩莫莉很快成为中国最热的鸟类游戏IP。据股东署透露，截至2020年6月30日，已有93家IP在运营，但从数字上看，莫莉仍然是利润最高的IP。
从一些狂热粉丝的自传中可以看出，他们迷恋的不一定是这个洋娃娃，而是打开盒子瞬间的感觉，来自未知的惊喜。
这种商品属性带来了极高的收购率，数据显示泡沫超市注册会员发展到320万个。据调查，去年近20万名消费者在盲盒上支出了2万韩元以上。
在二手平台上有着非常完美的交易生态，同样的成本59元的商品、板信圣诞节隐瞒和胡桃夹子隐藏金分别可以卖到1500元和1250元的产品溢价数十倍。
小众爱好如何真正破圈
除了IP资源带来的底层能力外，整个渠道优势是泡沫超市快速诞生的重要原因。
新万宏远在报告中指出，盲盒的商业模式具有很强的可复制性，但泡沫超市的核心壁垒是平台整合的优势。
从数据来看，零售商店和在线渠道是销售的主要渠道，零售商店的比例减少，在线渠道的比例不断增加。
具体来说，零售店主要位于国内33个1、2线城市的主流商圈，共有114家零售店，在线频道有天猫旗舰店、泡沫提取器小程序、有趣的在线潮流玩具社区、其他电商平台等。
上市前的路演中，王宁具体说明了市场和门店的布局。“泡沫超市的门店都是直营，核心地区仍将是一二线城市，省会城市。自动售货机的雷达效果和客单价不高，所以对沉没市场的消费能力没有太大限制，平效价也不一定低于一线城市。”
话之间透露的是，泡沫超市今后不会进入线下扩张状态，自动售货机更有可能成为进入下沉市场的手段。相比之下，招股书中多次提及“天猫”。
具体来说，天猫是网络频道增长性最好的频道。2020年上半年泡沫超市天猫旗舰店的收入为1.47亿韩元，同比增长122.2%。“泡沫提取器”小程序上半年收入为1.62亿韩元，同比增长72.3%。
目前，泡沫超市在天猫旗舰店拥有340万粉丝，2019年天猫双排11日销售200多万个潮流游戏，销售额8212万韩元，超过乐高、万代等知名国际玩具品牌。2020年天猫对11活动期间，泡沫超市官方旗舰店销售额达1.42亿韩元，成为大玩具类别中的第一个“亿韩元俱乐部”成员。
泡沫超市的电商平台增长与盲盒的产品属性有关。视觉冲击力和盒子拆卸的凉爽，线下消费难以完全替代，在线频道可以接触到更多的人。特别是以直播互动、综艺游戏为载体的模式，可以在网上引导粘性玩家完成转换。
相反，平台属性也发挥了非常重要的价值。
与线下区域化市场不同，天猫可以直接对接8亿消费者，任何传统的小众市场在天猫都可以成为大市场，对新产品的试验成本更低。
天猫新品创新中心潮流玩专家晓溪对“电商在线”表示，天猫上潮玩人群年龄增加到3。
0%以上，通常认为潮玩人群主要是95后、00后，但TMIC（天猫新品创新中心）的数据显示，精致妈妈、新锐白领也都是潮玩用户。“和以往的商品提供的是功能价值不同，泡泡玛特这样的潮玩更多给的是情绪价值，比如陪伴、治愈、悦己。”这样的洞察，让潮玩在美妆、宠物、母婴等各种圈层有了更丰富的“破圈”机会，也为联名跨界提供了数据佐证，比如泡泡玛特和小奥汀合作的彩妆联名礼盒就成了网红款。
450亿的盒子值不值
按照巴菲特的雪球理论，越滚越大的雪球需要厚厚的雪和长长的坡，在怎样的“坡”决定着企业能否真的持续成长。
根据弗若斯特沙利文报告，中国潮流玩具零售市场增长快速且处于早期阶段，由2015年的63亿元增加至2019年的207亿元，复合年增长率为34.6%，预计2024年将增加至763亿元。
潮流玩具是条优质的坡，这不容置疑。但从某些数据可以看出来，泡泡玛特相较于过去三年高歌猛进，已经表现出疲态。
招股书里有写道，相比去年同期，今年上半年泡泡玛特同店销售减少23.1%，纯利率降低3.6个百分点至17.3%，存货周转天数从46天变成126天。相比去年同期，今年前九个月盲盒平均售价从49元下降至46元。
这主要来自疫情的影响，关闭了一些线下门店，一些盲盒只能打折进行销售。
最具有代表性的的Molly收入增速已经放缓，而产品迭代的频率和上新速度却未放缓，基本还是保持在一个月4次。
一边是不会轻易停下核心IP的运营，另外一边是不断扩充的非自有IP，这自然是可以源源不断补充IP资源的重要方式。王宁也在路演中谈及了IP的价值：“泡泡玛特是平台化的商业模式，在设计上不依赖单独IP；而头部IP既可视作竞争壁垒，更具有强创作能力，泡泡玛特试图帮助IP实现平台化。”
但IP运营平台化，也在一定程度上意味着成本把控力的削弱，以及开发延续性的降低。
归根结底，盲盒玩法并不是决定泡泡玛特的稀缺性所在，而IP才是其命门。但IP的生命是有限度的，在潮玩这个千亿市场里，不断更迭的并不是所谓的商业模式，其实是由IP的生命周期所决定的。
盲盒玩家开始跑马圈地
事实上，盲盒现如今也不是泡泡玛特一家独大了。据《CBND报告》显示，目前盲盒品牌销量TOP 10分别为泡泡玛特、TOKIDOKI、sonny ANGEL、阿狸、长草颜文字、little amber、吾皇万睡、罗小黑、小马宝莉、LINE FRIENDS。
在申万宏源的报告中指出，目前潮玩行业处在高速爆发期，集中度较低，能够获取资金和资源的玩家快速跑马圈地，其中一体化平台的公司将保持竞争优势，拥有自创IP、品牌以及渠道优势等公司有望共享行业红利。
从这个角度来看，泡泡玛特真正的对手其实在一些传统文娱企业或零售企业。
比如不久前刚刚登陆资本市场的名创优品也已入场，且盲盒产品的价格极具竞争力，平均价为在29.9元，几乎是泡泡玛特的一半。
其实很多人会把泡泡玛特与曾经的水浒卡相提并论，认为泡泡玛特就是沿袭了水浒卡的玩法，收割的依旧是那一拨80、90后。但实际上，水浒卡虽然是来自统一这家公司，但真正的设计企业其实是奥飞娱乐。
手握“巴拉巴拉小魔仙”、“超级飞侠”、“喜羊羊与灰太狼”等大量IP的奥飞娱乐也开始进入盲盒领域，在2020年8月初推出阴阳师系列盲盒，拓展名创优品、全家等线下门店以及奥迪双钻旗舰店、网易游戏商城等线上渠道。数据显示，截至Q3，累计销售超过44.6万只。
传统的晨光文具也在盲盒领域开始大展拳脚，一家叫九木杂物社的零售店其实是由晨光开办。截至2020Q3，九木杂物社全国范围内已开店334家(直营211家，加盟123家)，并且仍在快速扩张，其中盲盒类SKU已经占到店内20%。
可以预见的是，上市之后，泡泡玛特依然将持续占领行业第一的位置，因为在获得资金之外，还收获了巨大的品牌声量。
但盲盒这个领域已经不再“稀缺”，唯有不断维持IP的新生命力，才有实际的价值。
注：文/ 杨泥娃，公众号：电商在线（ID：dianshangmj），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
