思路网总裁刘宸：新零售重新定义供应链
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类目：电商运营
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思路网总裁刘宸：新零售重新定义供应链 【一邦动力消息】12月30日，在2019年一邦未来零售大会“德邦快递——新型未来零售供应链闭门特别会议”上，一邦动力联合创始人、思维网总裁刘晨发表了《新零售重新定义供应链》主题演讲。他说，新零售是品牌、产品、用户的重构，品牌、产品的核心还是围绕用户。新零售是企业供应链的竞争，是企业的核心点。
据了解，2019年第14届亿邦未来零售大会将于12月18-19日在广州保利洲际酒店举行。
会议以“尚信”为主题，举办了四大论坛：新流量峰会、新国货峰会、跨境电商年终论坛、工业互联网年终论坛；以及一系列主题活动，如新消费趋势闭门会议、现场短视频专题课、马蹄俱乐部年终聚会等。
易邦电力联合创始人兼总裁刘伟。
温馨提示：本文为速记初评，保证现场嘉宾的本意，无删节或错误，请谅解。
以下为演讲实录：
刘晨：我的题目是《新零售重新定义供应链》。供应链很深，所以我在这里不敢班门弄斧。我就拿一些感悟和大家分享一下。
(PPT图)首先，这是2013-2018年电商的数据。电子商务的比重一直在上升，实体网上零售和社会零售的总量一直在上升，因为网上消费的人越来越多，消费的量也在增加。第二，98.6%的网民通过手机上网，所以很多人用手机上网。我们发现互联网模式在过去已经完全从PC普及到手机。第三，移动支付增速虽然在下降，但增长记录却大幅上升。结论是什么？我们发现今天的消费者发生了很大的变化，这是今天和过去的很大区别。
第一，消费变得非常透明。现在网购价格很透明，商品也很透明。所以很多东西不是几十块钱买的，几百块钱买几千块钱过去的。在过去，我是存在的。小时候在商场看到一串英国服装品牌，价格2000元。我觉得这是一个国际大牌，但长大后会发现这是一个中国品牌。我爸妈过去会买，觉得是国际品牌，现在不会了。今天，有很多信息。
第二，因为消费者高度意识到主权，消费高度意识到，消费者越来越聪明。所以，对商品的感知不是简单的忽悠就能解决的，真正的感知到你的好的想法是好的。如果感知不好，网上说两句都有可能，可能会有变化。
第三，消费多元化。品多多出现后，这一代很多家长都在网购。我们发现消费渠道是多元化的。如今网络名人火了，社交电商火了。去年很多品牌找社交电商，从过去的搜索到推荐，所以百度越来越差，因为还处于搜索状态，搜索是我想找的，但是今天头条火了，你可以看到你想看的，推荐的，所以行为就变了，从过去的搜索到推荐。
回归电商也是如此。天猫和淘宝已经在做成千上万的事情了。整个主页设计是为了让你不断的刷看，而不是像过去那样是一个强搜索。这是一个转变，从搜索到推荐。还有，从主动到被动，虽然有消费能力，“双11”也不是主要人群，因为你说的都买了。买什么都要考虑值不值得，多被动接受。我们接受创新的东西，非常有趣或者有意思。最后，人们寻找商品，把商品变成商品去寻找人，这就是我们看到的变化。
消费端什么是常量？对好东西的追求，对好商品、好服务的渴望，所以今天商家做生意，比较简单，因为干扰不多，你投机的机会也不多。以前随便做个东西都可以，垃圾卖多了钱也可以。今天基本没有剧了，你要回到你为什么开这个公司，为什么做这个生意。所以你所拥有的，就是让用户满足对好东西，好商品，好东西的追求。
让我们了解一下新的零售业。从我们经营的这些企业来看，我们认为新零售是品牌、产品、用户的重构，这是我们的定义，不一定准确。我们会和你讨论，就是品牌，产品，用户。为什么这是一个维度？我们发现这四个维度是品牌企业的核心点，其他都是流量，虚无缥缈。营销是虚幻的。早期的著名淘大品牌曾经分享过一个东西，说营销比例更重要。只要你能营销这个时代，它就属于你，但今天那些都是虚幻的。我给你李佳琪，给你魏雅。如果这三件事都做不好，还是没有戏。三者有什么关系？品牌、产品核心还是围绕用户。
(PPT图)这是我的图，波司登。在早期，至少我们这一代人对波司登的认识已经淡化了一段时间。这是一个很老的品牌，但是今天看波司登就像是中国的奢侈品品牌，挑战一大笔钱。为什么会有这样的认知？也是他们重塑了品牌定位，让消费者觉得这个品牌是一个非常强大的品牌，一个非常专业的品牌。所以今天头条的广告和内容都是评价的，一个人穿波司登羽绒服，零下42度。波司登测的效果最好。你为什么这么做？强调功能性。所以，当我们回到产品的时候，要想有一个强势的品牌定位，首先要把产品做得优秀。两者结合起来，我们说这个产品很棒，非常好，可以选择。
(PPT插图)贺飞，原来的老版本不是这样定位的。原来黑龙江北海道的工厂生产的最好。后来又说有新西兰就好。消费者一定觉得国外的牛比中国的牛好，所以不会买。但是用这句话的时候，更适合中国宝宝体质的奶粉，消费者会感动。原来国外品牌不适合我家孩子。我是中国孩子，不能喝日本奶粉和美国奶粉。喝这种奶粉是必须的，但是这个群体可能不是一线城市。一线城市的家长很可能还在买国际奶粉，但是三四线城市的大量妈妈都在买飞鹤，所以飞鹤奶粉涨得特别厉害。
(PPT图)这是匹克，匹克太极的鞋，很神秘。同样，我们也是匹克的品牌。这里的年轻人可能对匹克印象不深，但老人都知道匹克太老太低。但是匹克做对了一件事，就是他把一双鞋做对了，着火爆炸了。我们发现今天的消费者不像以前了。但是产品好不好对消费者影响很大，因为这个东西被匹克反击了。特步说这个供应商是第一个找到特步的，特步老板说看不出有什么用。后来发现了安踏，安踏没看到。最后找到了Peak。匹克说全是进全是出，所以做了太极鞋，全是在国际市场，据说国外销量也很好，所以产品实力在这里。
(PPT图)这是海底捞。大家都在说海底捞，说海底捞多好。我们和海底捞的人聊起来，他们说其实海底捞只做对了一件事，就是真的为了用户。这件事很多人说，这是海底捞做的营销。一个单身女生去海底捞吃饭，对面放了一只熊，说他怕你寂寞，但是这个事情是自发的，所以，
从用户角度感知用户，品牌定位，用户需要的好产品能像爆款一样卖出去，用户建立真正的联系，服务为王。我们今天的许多企业都有一个很好的机会，因为数字化已经出现，这使得许多企业可以在第一线与用户联系。但是我们很多品牌都没有这样做过，包括前段时间和一个做很多菜的品牌聊天。我说你有没有和你的用户和回购率大的用户沟通过，带他们来公司谈过。他们的需求和建议是什么？他们说没有，从来没有。我们有研究机构的统计，也有消费者研究的统计。我说你自己接触过，他们说没有，包括女装和男装。很多品牌都没有做过这个事情，都是自己想象出来的，所以今天这个事情是一个很大的机会。
数字化是新零售的毛细管。为什么这么说？为什么说数字化？数字化是一个大家都以为离我很远的工具。我的公司即使业务做得不好，也在做数字化。你为什么做这么多事情？这就是问题所在。你把它当作工具。其实是进化，不是升级，是物种迭代。这是最大的变化。为什么这么说？我们很多企业，其实今天看数字化，只是看的比较浅。他们把它看成是一个业务层的数字化，也就是业务和工具的数字化。问题其实在于缺乏组织数字化和视觉数字化。为什么这么说？如果一个企业在数字化实施过程中没有统一的愿景，没有一致的组织体系，那么数字化就很差。有的店说我也有微信，也有导购，也有小程序。终于找到了导购。很不好，因为下面跟上面的人的想法不一致，因为店员2000块钱和3000块钱的店，怎么卖你几千块钱的衣服，很难，海有一次，在餐厅下雨的时候，顾客的鞋子湿了，店员不自觉的蹲下来帮顾客擦鞋。客户很激动，说服务很好，下次一定要带朋友来。当时，张勇发现，只要他给客户编号，客户就会对你好，这是他们最原始的动机。所以在内部，他们并没有强调你今天不用考虑赚钱，你只做一件事。
回到三只松鼠，我们也去过一次。当时我们看到他拿了一本红皮书。我们认为这家公司很糟糕。这完全是神话式的，但实际上很肤浅。它的起源是什么？他们的客服也是一样的。评估不是评估销量。客服考核是怎么和消费者聊天，能聊多久，能聊一个小时，能聊两个小时，能聊吗，送钱送花？这个客服太牛逼了，所以我们做的就是和用户做深层次的联系。这个事情做的彻底了，后面的很多东西都会变，不管是品牌还是产品，所以这就是我们看到的。
新零售的线下数据虽然小，但是更真实，瞬间就能告诉我是男是女。你不知道，你只知道是一个ID或者一个IP，但是你一下线进店，我至少知道他是男是女，一目了然，同时可以发生亲密互动，这也是有价值的。这一块已经有企业做过了，就像徽章一样，有录音。收集导购员和用户之间的沟通用词，分析什么样的用词应该更有效的带动转化。所以线下导购是接触用户最多的人，是最值得尊重的人，也是收入最高的人，所以这个数据特别有价值。新零售不仅仅是业务数字化，更是组织和愿景。新零售是走向工业互联网的必由之路，因为所有的品牌和老板其实都有这样一个梦想，他们想一统江湖，所有的老板都有这个梦想，但在这件事情上，新零售是从前端到后端和终端的纽带。
(PPT图)我们曾经把消费端数字化，和C的连接已经完善，包括订单，包括线下店铺，都和C有联系，但是这个端到端在这里有问题，比如内部问题，组织问题，协作问题，还有很多问题，都无法实现，更别说供应链了，从前端到终端都在这么做。
新零售是企业供应链之争。这是一个企业下一步的核心点，但它和过去最大的区别是什么？我们说早期流量为王的时候，供应链更多的体现在电子商务上。物流、配送，企业还是把自身利益作为重要的决策依据，自己做决定。以前就是这个逻辑，所以很多企业，包括老板，都是从上到下。我觉得我的设计师很强，我觉得我，我觉得商品应该卖给消费者。这个系统是一个孤岛，无论是OA、营销还是金融。但是我们今天要做的是把孤立的岛屿横向连接起来。这是最大的价值。这是过去，但今天是什么？用户为王，反之亦然。供应链注重成本和经验。其实来源还是一样的。利他利益是一个重要的决策，公司的每个人、用户、所有部门都必须受益。对用户负责，波司登早期很穷，设计师设计完产品就去了供应链的生产端，很多价格控制都是供应链的责任。供应链说用这个拉链要多花十块钱，而且一定要越来越便宜，不然成本受不了。如果用这种防水面料不够，那太贵了，所以质量和价格越来越差，用户也不是越来越多的付出，而链接是死路一条。后来他们改了，砍了。谁感知用户听他最多，用最好的东西，调整价格。消费者肯定会买单。小米负责产品，讲给消费者最好的东西。在此基础上加价是合理的，但不能欺骗消费者。
(PPT图)所以体验仍然是利他用户的核心，一个是快速反应，一个是稳定可靠的产品。用户非常关心这两点。我们要做的是柔性制造，也就是柔性供应链。能否快速响应，包括成本优化，是否能在最优条件下优化成本，同时给用户最好的体验，仓储、物流、配送，优化过程中成本是否会降低？今天的供应链颠倒了，导致企业从消费方发展。这样一来，线上优势就数字化了，线上对数字化的感知最强最准，线下精细化操作最强，制作最强。这两者需要结合起来。只有结合真正的新零售，才能重新定义供应链，这是我们的感知。
(PPT图)新零售供应链的主体，零售商、分销商、仓储物流、品牌拥有者是主体，但这些系统中的某些环节可能会慢慢淡化或改变，但却无法逃脱这四个主体。
最后，新的用户驱动供应链系统是新零售的核心竞争力。这是我们的定义。新的用户驱动的供应链系统，来自亿邦，更多的是你听到的，看到的，感知到的。未来的企业一定要立足于这一点来为你的核心竞争力而战，而不是眼花缭乱，噱头十足的东西。就算找到了网络名人，在这里不强也没用，包括悉尼，也是选项，也是供应链本身。不，这是不可持续的，但我们的企业更可持续。只有做到这一点，我们才有可持续发展的能力。所以我同意这个事情，因为我们是被用户驱动的。
(PPT图)我们来简单看一下这个。数字化今天，我们看到的是业务层的数字化。下一步是实现协同，因为最初的数字化是连接一个数字化。合作涉及到组织，不仅仅是技术，还有商业组织。刚才说到海底捞这样的公司，张勇基本看不出来。不做决定。需要的是让更多的一线人员做决策，做判断。所以海底捞能感觉到，服务人员说一个孩子过生日可以送你一个乐高，你计算了一下可能会赔钱，但是他们能做这个事情，也愿意做。但是，今天有多少企业能做到这一点，先说人工智能，为什么人工智能今年这么火，去年就蔫了，未来也有一些，但是很远，包括今天的头条。来自一邦，我们对这个平台非常看好。也许会是下一匹黑马，包括5G出来后的物联网逻辑，不是人推，是物推，不依靠人。当你在电商下单时，机器会自动帮你购买。比如家里没有洗衣液帮你自动购买，这就是下一个智能化阶段。
今天，其实我们很多同学都是脾气很好的学生。我们是一个专注于品牌可持续增长的学习型组织，我们更感兴趣的是通过学习帮助更多的企业找到自己的增长点。
(PPT插画)这些是我们研究过的品牌，包括最近阶段的一些新品牌。这是12月的会议，这是罗征，一会儿的嘉宾。当时我们也是以分享、互动、深入交谈的方式学习。这是去年9月的数字进化论者大会，很多品牌都过来了。这是刘冬月。
今天是讨论交流。没有对错。每个人从不同的维度感知这件事。后面同学会从不同维度拆解这件事。没有现成的方法论。通过学习和交流找到自己的道路才是非常重要的。学习这件事不是找一条简单的路，而是从思想方面找一条适合自己的路。一定适合你，因为每个人都不一样。谢谢！
