佳和超市是怎样掌握生鲜销售占比的“黄金分割点”
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类目：电商运营
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佳和超市是怎样掌握生鲜销售占比的“黄金分割点” “去哪里，去嘉禾超市？”这是山东省荷泽市巨野县汽车站外，摩托车、三轮车司机经常用来招徕顾客的喊叫声。
嘉禾商业是巨野县本地零售商，以全县及周边消费者为主要客户，主要经营两类零售店：1万平米的嘉禾广场大卖场和200平米的社区店和线生。其中社区店定位为生鲜强化店，单店日均销售额3万元左右，是当地生鲜消费的主要购物渠道，也是嘉禾商业未来的主要门店类型。
据嘉禾商业副总裁王胜路介绍，“何宪生的鲜货销量占比50%，可以说是切了黄金分割。多一分导致商品结构失衡，影响毛利率；很难充分发挥淡水引流和聚集的作用。”
如果把嘉禾超市的发展路径分为两个阶段，第一个阶段是探索经验，占领当地零售市场，比如参考零售标杆庞东来，开和线生店。甚至有观点认为嘉禾超市是全国县级零售企业中最相似的企业。
2019年以来，嘉禾超市开始尝试新的路径，向B端供应链拓展，包括与爱克多等山东零售企业联合成立的社区联盟——小爱集团。所有这些都是挖掘利润点和探索新业务线的尝试。
与大润发、永辉等大型零售商相比，嘉禾超市并没有非常先进的零售经验，但它恰恰代表了一大批区域性零售企业正在探索的道路，即如何在引导消费升级的同时提高客户单价、访客数量等收益指标，在借鉴国外经验的基础上，不断在商品结构、业务布局、人才体系等方面进行试错调整，直至建立起自己的零售逻辑。
生鲜联营转自营
从蔬菜试水，以烘焙收尾
一个企业的变革大多分为两种：自我驱动和外部因素迫使，而后者往往更为紧迫。嘉禾超市在类似背景下做出了转行自营的决定。
2008年，嘉禾的第一家店两年前才开张。来自山东省零售龙头企业银座集团，7000平米的店面开到了巨野。嘉禾超市发现，其合资模式、营业面积2000平方米的门店基本无法与之抢占客户群，处于生存的关键时刻。
“我们当时的诉求是生存。当时自营和合资没有明显的商业优势。我们只知道自营职业很辛苦，是被市场竞争对手逼的。”王胜路告诉《第三只眼看零售》。
从实际运营效果来看，合资的弊端很难扭转。即使嘉禾超市此时不变，未来也会逐步调整。比如缺乏品类、差异化程度低、质量控制难等问题同时存在。
由于合资模式主要是以区域内现有商户为基础，零售企业只能起到聚集作用，而无法在同类型业态竞争中发挥差异化竞争力。特别是银座业务进入菏泽市场后，嘉禾超市发现自己的联营品牌很难与银座推出的联营品牌相提并论，转自营迫在眉睫。
嘉禾商业总经理王振军认为，虽然时间紧迫，但这不是一蹴而就的，公司和个体户是高层领导的当务之急。因为自营模式通常长期给企业带来亏损，有些企业发现三个月到六个月内还是不能扭亏为盈，就会放弃自营，继续抱着毛利亏了也保本的心态交给联营企业。
在确认了这个前提后，嘉禾超市认为，解决人才匮乏、经营管理经验不足等核心问题是有可能的。“这其实是很多县零售企业在试水自营模式时会遇到的问题。比如我想做自营猪肉。菏泽找不到刀手，白条师也没人知道。这是个大问题。”笙
嘉禾前期，从蔬菜类开始，逐渐扩展到水果、肉类、冷冻、杂粮、水产品，再到糕点、熟食、干货、散装，最后攻克了烘焙类。用了5年时间，实现了生鲜产品100%自营。
其核心思想在于：一是从组织架构上确定学生与学生分开，分别指派专人负责，避免出现难以兼顾一人理念导致无法专业操作的问题。其次，嘉禾超市认为，“健康”的关键点在于整个采购供应链的成长，从而以量盈利；“熟”的新鲜在于工艺、R&D创新、标准化复制等方面的加工大师的各种品类。
以蔬菜为例，嘉禾超市将优先选择成本较高但质量较好的产品，用后期销售增量带来的利润弥补初期投入成本。王胜以越南“黑美人”西瓜为例，说“这种西瓜也是正宗的，在越南不正宗。西贡的西瓜味道比较好，但是比较贵。另外，从西贡到自贸区通关的运输成本是几百公里，比东宫贵很多。不过我们收购后已经卖的不错了，这是自主创业的优势。大多数同事都不愿意这样做。”
就烘焙产品而言，嘉禾把它放在最不适合自己操作的地方，因为它更难操作。但由于前期检测水面和熟食的基础，嘉禾超市相信店内员工至少不会无法下手。同时他的团队从济宁招聘了一位有烘焙经验的师傅，专门做软式欧式包系列。嘉禾超市一方面用月薪一万元、企业文化等因素巩固自己的稳定性，另一方面不断促进学徒的成长，希望提高不同店铺的标准化复制能力。
“自主创业对我们来说是一个很大的挑战，前期损失很大。它是从亏损转平，然后扭亏为盈慢慢做出来的。核心是人才培养。”王胜路说道。
生鲜销售占比50%
“天、地、人、园、树、果”
嘉禾超市表示，除了早期布局综合体的配套门店两个1万平方米的门店外，未来将以经营面积约200平方米的清新增强型社区门店为主力门店突破。这不仅符合目前零售业注重生鲜产品、希望提升差异化竞争力、吸引高粘度客户的大环境，也是因为嘉禾超市已经看到了社区门店未来扩张的潜力，包括嫁接社区集团等业务的可能性。
为此，嘉禾超市在后台构建自己的供应链体系，建立新鲜的运营标准，从而在保证质量优先的前提下获得规模优势，提高利润率。另一方面，嘉禾超市也进行了门店升级。比如它的第四代社区店和线生，就是从品牌形象、店铺设计、品类布局、SKU丰富度等方面优化的新业态。
王胜路告诉《第三只眼看零售》，嘉禾超市基本都是从郑州、北京等一级市场购买生鲜产品，并且考虑了一些差异化产品的直接集合。根据基地的直接挖掘需求，团队建立了涵盖“天、地、人、园、树、果”的果蔬基地采购要素。
具体来说，“天地”是指果蔬的生长环境和气候。这些具有自然地理属性的产品，产地相对较少，但质量有优势。包括新疆香梨，都有具体的地域划分，不是说新疆是优质产区。
“人”是指基础合伙人和合作管理者的意识和水平。这种经营理念通常体现在对产地的感知上。比如有的产区杂草丛生，有的则整齐。果蔬种植的行列像一个排，可以表现出产品供应商对自己产品的态度。
而“树果”是指产地对果树的投入和产品的性能。“很多购买者在市场上购买时不太注意。比如草本科之类的蔬菜水果不能再种了，营养价值和口感都不好。所以我们去考察现场，会问，种了多少茬，种了多少年。这两年我们去黑龙江收米。一家公司为了种植优质水稻，不得不将它悬挂两年。虽然我们看不出大米和其他的有什么区别，但是就提供给人类的健康和质量而言，它是非常好的。”例如，王胜路。
“有水果。水果虽然一年四季都有卖，但是有一点是无法实现的，那就是每一种水果蔬菜的生理成熟度。比如现在吃黄瓜西红柿，还有黄瓜西红柿的原味吗？因此，当我们选择商品时，我们逐渐了解农业和产品，然后根据这种理解，我们可以向商店获得更好的货源。王胜路说。
随着生鲜供应链体系的逐渐成熟，嘉禾超市也从前端进行了优化。以和贤生店为例，其团队将该店的营业面积定位在200平方米左右，SKU数量从1500个扩大到2500个，并增加了散装泡菜、熟食和肉类橱柜等类别。目前日均销售额3万元左右。
和贤生与嘉禾大卖场相比，定位于高品质、差异化的产品。因此，准确定位主流客户，对产品进行适当升级尤为重要。比如它的第一家店位于新旧城市交界处，覆盖三个新社区。按照王胜路的说法，上述社区属于高端社区，覆盖约60%的个体商户、15%的政府官员和15%的私营企业员工，年龄结构以80后为主，购买力较强。
“我们的选址是通过计算交通流量、社区流量、自行车流量、汽车流量、工作时间的客户群体水平以及夜间照明等因素来分析的。”王胜路说。
就店铺而言，嘉禾超市升级品牌形象和店铺设计，使其与高端产品定位一致。比如仅在灯具方面，和线生单店成本在4万元左右，但从色温、角度等方面调整后，对于蔬菜、水果、肉类、杂粮等品类都有相应的呈现方式，从收益角度来看效果不错。
另一方面，何仙生在商品和运营方面也在不断尝试新的模式。就拿最近价格较高的猪肉类来说，一些零售企业看到猪肉涨价，开叉白条销量下降，在购销方面变得更加谨慎。但嘉禾超市认为，这个时候需要细化产品，突出标准化。
“我们以前一天只卖几十块钱，后来一天卖了六十多头猪，还是赚不到钱。经过我们的研究，我们发现我们应该做服务和生意。其中，做生意是指制作加工品、调理品、使用小包装和高端产品、在肉类能盈利之前制作副产品。在服务方面，我们购买了更多的现场加工机器。如果需要馅料，可以在这里加工，慢慢得到客户的认可。”王胜路告诉《第三只眼看零售》。
挖掘下沉潜力
向B端供应链平台拓展
在现阶段，行业应该专注于实体零售商的自我发展。于佳、超市、庞东来等县域企业在下沉市场中占据主流客户。未来新格式的拓展、流量的实现等加速方面值得关注。
“嘉禾超市针对两个热点：下沉市场和集团模式。品多多依靠社交电商的裂变营销，在下沉市场迅速占领用户流量，一路发展到上市。阿里发布的最新财报也显示，淘宝和天猫新增用户超过1亿，其中77%来自下沉市场，可见下沉力量。社区群模式加实体店基础相比纯线上群在引流和性能上有优势。”一位零售高管表示。
JD.COM零售集团CEO徐磊表示，今年JD.COM要打三场胜仗，其中一场是下沉市场的布局，包括JD.COM家电、JD.COM便利店、京东物流强调“一城一店”的全渠道、下沉新兴市场和平台生态。其中，下沉市场对于平台型企业尤为重要，它代表了“24小时通达千县万镇”的规划，是其具体的起点。
在一定程度上，扎根于三四线市场的嘉禾超市等区域性零售企业，也率先聚集了当地消费者。例如，由包括爱克多在内的45家企业组成的萧艾社区集团联盟，就是为了定位实体连锁企业，利用集团模式最大化门店和员工的能效，不仅是为了拓展商品服务，也是为了将粉丝流量与生活服务结合起来，产生更多的商业点。
据其官方披露，2019年“十二五”期间，截至当日中午12时，萧艾社区联赛销售额达到4154917.62元，订单108521张，页面浏览量436349次，粉丝682791人。其中参与穗的菏泽嘉禾、济宁爱克多、泰安乳源等12家企业实现集团销售突破。
同时，嘉禾超市也希望向上游拓展，发展成为面向B端商家的供应链服务平台。对于区域性零售企业来说，这将有助于他们利用规模优势，扩大更多的差异化商品，稀释供应链成本，获得利润增量。同时，如果实施平台战略，也意味着嘉禾超市及其联盟将开发新的业务线，从而拓展更多的可能性。
为此，王胜路告诉《第三只眼看零售》，2020年，嘉禾超市将继续以和线生等社区店为主要门店类型开店，同时全力发展社区团业务，寻求更多的增长方式。
注：文/，微信官方号：第三只眼是零售。本文为作者独立观点，不代表88源网立场。
