品牌总裁发生变更 ESPRIT五年转型问路“时尚”
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类目：电商运营
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品牌总裁发生变更 ESPRIT五年转型问路“时尚” 1月21日晚，服装巨头ESPRIT的母公司ESPRIT Global宣布，产品和品牌总裁已经更换，接替他的丹尼尔梅耶尔(Daniel Mayer)将在下一阶段进一步实施转型计划。
近年来，ESPRIT高管更换频繁，每一次更换都踩在了转型的节点上。据业内人士透露，品牌总裁的变动有利于ESPRIT转型计划的实施。事实上，自2018年提出五年战略以来，ESPRIT已经尝试了一种新的运营模式，但至今没有取得良好的效果。
ESPRIT原本被誉为“时尚之王”，现在却远离时尚。
高管频变
1月21日晚，ESPRIT母公司ESPRIT Global宣布，米娅乌亚金(Mia Ouakim)因有意在公司外谋求职业发展而辞去产品与品牌总裁一职，丹尼尔梅耶尔(Daniel Mayer)被任命为产品与品牌总裁，相关人事变动于2020年1月21日生效。Esprit Global在公告中表示，米娅乌亚金(Mia Ouakim)在任职期间将品牌和产品团队统一在一个战略下，并通过减少选项和建立明确的系列框架来提高产品质量。此外，她还率先开发了重要的品牌建设胶囊，并与Throwback、欧足联(UEFA)和时尚(Fashion For Good)合作。
公告称，ESPRIT的下一个转型阶段将在这个坚实的基础上进行，这些计划将进一步商业化。接替他的丹尼尔迈耶(Daniel Mayer)多年来在批发和产品领域的许多职位上积累了出色的经验。
事实上，近年来，ESPRIT的高层管理发生了很多变化。自2006年起，邢辞去集团董事长兼首席执行官职务。2009年2-3月，Esprit全球执行董事兼ESPRIT北美区品牌总裁格里菲斯和ESPRIT品牌执行董事兼总裁托马斯约翰内斯格罗特相继辞职。到目前为止，Esprit Global的三位创始人都辞职了。
2018年6月，ESPRIT的集团首席执行官和执行董事发生变化。2012年，ESPRIT邀请了ZARA母公司的西班牙公司分销运营总监何塞曼努埃尔马尔蒂库特；nez GutieacuteRrez辞职，安德斯克里斯蒂安克里斯蒂安森接替他担任集团执行董事兼首席执行官。与此同时，柯清辉成为了ESPRIT董事会的执行主席和执行董事。
本次离职的Mia Ouakim于2018年11月30日被任命为产品与品牌总裁。当时，公告称，Mia Ouakim负责管理所有产品部门的产品创建和设计，并在所有产品部门和消费者联系点实施品牌战略。同年5月14日，Mia Ouakim的前产品总裁Rafael Pastor Espuch辞职。在任期间，ESPRIT完成了产品开发流程的优化，主要生产功能的外包，建立了强大的产品品类管理架构。
纺织服装品牌管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，产品是一个品牌是否被抛弃的主要原因之一，原产品负责人的变动确实推动了品牌转型。
五年战略
ESPRIT Global的几个高层变化都与ESPRIT转型有关。据了解，2012年，ESPRIT以高薪从竞争对手ZARA母公司挖来何塞曼努埃尔马尔蒂库特；nez GutieacuteRrez在任职期间开始了为期四年的转型计划。但Esprit Global的业绩并没有因此而有所提升。从2013财年开始，Esprit Global的收入一路下滑，净利润在盈亏之间反复。截至2018年6月30日，Esprit Global净利润亏损25.54亿港元，同比下降3911.94%。同年，ESPRIT Global还关闭了在澳大利亚和新西兰的所有业务。
程伟雄说，性能的下降和用户的偏远迫使转型和升级。转型不是每个品牌企业都乐于看到的，也可能是生存危机中的无奈之举。
2018年11月，Esprit全球首席执行官安德斯克里斯蒂安森承认，ESPRIT与消费者失去了联系，品牌失去了方向，并宣布了未来五年的战略规划，提出了以客户为中心的公司战略措施，推出了
五年战略以中国市场为重点，预计到2023年，ESPRIT将在中国增加220家门店。对于亚洲市场，ESPRIT将采取分阶段的战略营销方式。第一阶段计划从2019年1月开始实施，第二阶段计划从2019年9月及以后开始实施。
在国际市场上，ESPRIT表示，未来ESPRIT的目标是打好基础，保证盈利，减少亏损，打好基础，从门店、总部、工具等方面进行重组，预计2-3年内实现盈亏平衡。在3-5年内，ESPRIT将专注于利润增长，改变包括产品、品牌、店铺体验和数字体验在内的未来商业模式，重新定位品牌，以客户为中心。从5年起，本集团的息税前利润率为5%-7%。
为了实现五年转型计划，ESPRIT开始尝试新事物。2019年8月，ESPRIT首家全新概念店登陆北京。同时，ESPRIT与KOL合作在天猫平台直播，推出新一代品牌大使小说，吸引年轻消费者。
此外，ESPRIT还将产品类别减少了20%-30%，主要设计和生产裤子、t恤、毛衣等。占产品类别的50%以上，使该品牌的标志性产品更加突出，如牛仔裤。颜色方面，ESPRIT将重点关注黑色、白色、灰色、米色等中性颜色。
2019年12月1日，ESPRIT全球与慕尚集团成立合资公司。专注于时尚男装品牌的慕尚集团将重塑ESPRIT现有的品牌定位、渠道和产品。
回归时尚
虽然Esprit Global进行了大刀阔斧的改革，但目前的情况还不明朗。财务报告数据显示，截至2019年6月30日，Esprit Global 2019财年总营收为129.32亿港元，仍呈下降趋势，同比下降16.32%。虽然净利润同比增长16.05%，但仍未扭亏，2019财年亏损21.44亿港元。与2018年7月1日相比，门店数量减少157家，净销售面积减少18.1%。
在电商平台上，截至发稿时，ESPRIT在天猫旗舰店的最高销量只有924，在JD.COM旗舰店的最高产品点评超过300。HM旗舰店最高销量能超过6000，GAP旗舰店超过1万，优衣库旗舰店超过8.5万。ESPRIT在社交媒体等在线平台上很难见到。
在程伟雄看来，ESPRIT目前的转型效果看似一般，并不成功，市场接受度还不高，没有突出亮点。经济学家宋清辉也表示，就目前的发展而言，ESPRIT的转型并不成功。
“你无法在一二线市场与其他国际品牌竞争，也无法在三四五线市场和线上业务与本土品牌竞争。是ESPRIT的尴尬地位。还有品牌老化、产品风格变化不大、渠道店铺业绩下滑、品牌营销传播不足等问题。”程伟雄进一步表示，ESPRIT本身是一个时尚品牌，但它与当前的时尚潮流和新用户的需求相去甚远。回归时尚，仍然需要加大品牌转型力度，改变产品风格，加快品牌营销与新热点、新工具、新平台的融合。“敬畏市场，稳扎稳打，需要做好中长期转型升级的准备。一年半很难改变。”
至于更换品牌和产品总裁后如何推进转型，《北京商报》记者采访了Esprit Global的相关负责人，但截至发稿时，尚未收到任何回复。
