迷恋直播卖货是舍本逐末？线下零售的新一轮角逐已经到来
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类目：电商运营
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迷恋直播卖货是舍本逐末？线下零售的新一轮角逐已经到来 【一帮动力新闻】有人说疫情就像一个放大镜，放大各个行业的“风险”和“机遇”。
线下零售在这场疫情中几乎被一扫而空。美国最大的零售百货商店梅西百货被从标准普尔500指数中剔除，从投资级下调至垃圾级。在中国线下封锁的那几个月，地区百货公司和品牌代理商因现金流不足而关店是正常的。涌向网上市场的商店不仅被迫大幅降价，还因将商品带给网上名人主播而支付高额佣金，但他们仍在大量发货，希望依靠网上的“增长”获得喘息机会。
过去几年没有做好的线上业务，在疫情下这几个月取得了难以想象的销售数据，但与此同时，业绩、售后、利益分配等问题也接踵而至。
现在线上的战斗还没有结束，线下的战场已经重开。正如一位百货公司高管所说：“疫情过后，才是真正的危机。”
疫情揭开的矛盾与冲突
自疫情爆发以来，一些地区百货商店关闭的消息层出不穷。对于业内人士来说，“百货公司不卖货赚钱”已经不是什么秘密了。疫情受阻时，传统百货店的萧条是意料之中的。
“用户无法进入店铺购买，店铺现金流出现问题，无法按时向商场支付租金。百货公司的现金流自然不足。”一位业内人士向亿邦动力透露，过去百货公司的利润通常来自股票等投资。现在全球股市大跌，美股连续四次被吹掉，成为压垮一些百货公司的最后一根稻草。
快速反应百货公司或多或少都有数字化基因。
银泰百货被阿里收购后，去年年底提出了“五年再造银泰”的口号。在阿里基因的加持下，继续进行数字化改造，半年内取得初步成效。疫情期间，提出了“把商场变成直播基地”、“在网络名人中打造单品爆炸”等互联网模式的战略规划。
但银泰商业援助总裁蒋昕捷认为，传统百货在数字化、线上转型中面临的问题依然严峻，过去没有遇到的问题在疫情下显露出来。“比如送货的时候，有人想下单买货，但是现在店里进不去怎么办，需要有能力把货送到店外”。“在现场卖货方面，导购虽然比一般的网络名人更了解商品，但缺乏网络名人给予用户的‘信任’。
另一个大问题是线下零售企业转线上后的服务问题。彩虹之上百货数码运营总经理谭晓华有过亲身经历。3月份在飞越彩虹百货的一次大规模的商品现场销售中，由于用户的积极性很高，某个产品的销量“爆炸”，临时增加了一批商品，本来应该是好事。但是由于订单量超过了之前的预测，很难保证一批用户的发货时间，客服人员只能再次向用户说明。"这是一座正在服役的城市的损失."谭晓华说，“线下零售企业太缺乏线上服务经验了。”
或许有了线上运营模式，传统企业可以向天猫、亚图快客、李佳琪学习。但是传统企业在转向线上努力的时候，会发现很多新的矛盾，尤其是利益分配。
很多线下零售商已经向亿邦动力证实了这一点。“过去，线上和线下都是由不同的团队完成的。现在受疫情影响，线下店都要上线了。如何证明用户是在线添加的还是离线转移的？解决办法是整合线上和线下团队，对组织结构进行调整。”BBK集团副总裁徐莎莉告诉亿邦电力。
没有深刻的数字化转型 直播就只是一场营销
“很多人认为线上化就是颤音，Aauto更快，淘宝直播，小节目。这是最可怕的地方。只是别人搭建的平台上的操作，而是冰山一角
灵芝集团可以说是疫情中表现出色的零售商之一。在疫情密集爆发的2、3月份，灵芝旗下品牌在服装、运动、鞋靴等方面的销售表现。以小节目直播，全国排名第一。刘东岳对此并不意外：“我们从2014年开始数字化，投入的资金和精力比别人多得多。这件事的逻辑也很清楚。我从不追求单一的销售记录。相反，让每场比赛和每天的销售额尽可能平均。”
纵观这次疫情中的优秀零售企业，一般有两个特点：一是规模大，现金流充裕；第二，早期数字化尝试和快速反应。或者说，两者相辅相成。是那些从不满足现状，敢于拥抱新技术的公司，在拥挤的轨道上越来越强大。
早在2014年，知止就在网店的服装上贴了二维码；银泰会员已于2017年与阿里会员全面开放；在2019年over彩虹百货的财报中，研发费用达到2520万，用于其数字解决方案公司——灵芝数码事业部。这也可以从侧面证明数字化不是网上卖货那么简单。
在刘冬月看来，企业做数字化最难的不是资金投入，而是决策压力。“就是你敢在市场之前做决定。有一点应该是
该干，但甚至在前2年都看不出成绩的情况下你是否还愿意坚持，这种决心不是一般企业的领导人都能有的。”刘东岳直言。“过去你做这件事，很多人觉得是笑话，就是他们不知道你在忙些什么，如今没有数字化的企业，生存都是难题。”蒋昕捷这样形容。银泰内部对于新零售的转型早有讨论，被阿里收购后才有了确定的计划，开始数字化转型。阿里巴巴CEO逍遥子将银泰形容为“旧城改造”。
如今，银泰的五年再造计划已经过了大半年，疫情期间让银泰数字化的优势显露出来。但当问到未来5年后的银泰预期时，蒋昕捷笑了笑说自己也不知道。“新零售，是零售和电商都没做过的事情，能清晰画出来的不叫战略，就是因为未知，所以我们才要尝试。”蒋昕捷说。
而对于在疫情之下采匆忙转型的零售商而言，恐怕应该更长远的考虑问题。谭晓华说，很多品牌对于“谁卖出多少货”、“谁1分钟成交多少”这样的文章极为疯狂，但实际上，货卖出去只是个开始。“你必须去考虑你的售后体系是否足够支撑起来，它是不是电商化的体系，如果你不具备这些，它就不是一种能力，只是一场营销而已。”谭晓华表示。
疫情后的下一轮角逐已经开始
成立了30多年的天虹百货，在谭晓华眼里依旧是年轻人。根据天虹2020年一季度业绩预告披露，期内超市和便利店业务同增33%，超市到家环增103%，百货和购物中心专柜到家环比大增347%。
疫情下取得了这样的业绩，并没有让谭晓华乐观。作为天虹数字化从零到一的建设者，谭晓华最近时常处在焦虑之中，在4月18日的“2020有赞x亿邦直播社交电商峰会”上，谭晓华的演讲PPT写着：“疫情之后，才是真正的危机”。在与亿邦动力的交谈中，她多次提到，天虹在新零售上还是太年轻了，要多向天猫、京东这样的企业学习。
疫情之后的行业洗牌几乎是共识。3月乍暖还寒之时，企业们对于迎接回暖的不同动作已经开始暴露心事。有的零售企业在线上做得风生水起，想在线下回暖前再“捞一波”，也有的企业已经开始悄悄减少线上投入，转而回到线下布局。
“3月15日之后还在线上疯狂PR的那些品牌，我觉得他们会在线下失去先机。”刘东岳表示。他认为，线下的零售商如果过度迷恋于线上的销售数据，品牌的员工们过度迷恋线上带来的业绩激励，迟早会造成线下的服务缺失，这是舍本逐末。
徐莎莉对此有相同看法。她过去在步步高集团内部多次强调，线上化只是数字化、智能化的前提。“我向集团建议，不把线上销售业绩作为主要的KPI，因为零售行业更重要的是服务，不能因为追求销售，伤了服务和品牌。”徐莎莉说。
但可以预见的是，在疫情的催化下，传统零售行业正在被迫重塑。通过数字化工具将线上和线下的服务打通，提供更具创新性的服务、更高效的运营方式，这是线下零售商们的必经之路，同时也是零售行业下一轮的角逐。
银泰旗下的购物APP"喵街"已经在没有银泰的城市开通，并且实现了“2小时送达”，比一般的电商平台还快；步步高集团已经根据对用户需求数据的分析，完成了从“用户数字化”、“运营数字化”到“供应链数字化”，并且培育出“水果一姐”这样的带货网红；天虹自建立“灵智数科”以来，正在努力摆脱“传统百货”的标签，通过微信的合作以及对入驻品牌的赋能，完成了从零售公司到平台的转型开局。
甚至，有百货巨头向亿邦动力表示，已经为应对未来更加复杂的市场竞争推出了全新的产品和服务，虽暂还不便在文中透露，但很快就会面向市场。
徐莎莉告诉亿邦动力，国内传统百货相较于沃尔玛等国际企业实际上是经验落后的，但在数字化、线上化方面，国内与国际站在了统一起跑线上。“我在零售行业20年了，有时候也会有一些麻木，但这次疫情真的放大了数字化积累、放大了以人为本、放大了用户需求。”徐莎莉说。
