京东极速版低调出现 这事儿能成吗？
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类目：电商运营
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京东极速版低调出现 这事儿能成吗？ 4月26日，JD.COM推出了“京东”。COM至尊版”App低调在各大应用商店。从名字就可以看出，是直接指向下沉市场的产品。
在下载体验之前，我瞎猜了一下“简化、游戏、投币、内容”之类的功能，基本都没问题。
也就是说，在产品创新方面，JD.COM至尊版与市场上其他“至尊版”产品相比，没有任何亮点。
那么从商业角度来说，JD中的Extreme Edition到底有什么价值。COM？
以下内容分为三个部分：“为什么要沉市场，JD.COM至尊版目前做了什么，JD.COM至尊版还能做什么”。
01
为什么要做下沉市场？
其实这个话题早就被各路大牛们分析透彻了。作者简单介绍为科普内容，如果是背景明确的朋友可以直接跳过。
1.旧的流量红利基本消失了。
中国有14亿人口，10亿人口正在下沉市场。
随着旧的人口红利基本消失，电商平台实现持续增长的方向只有两个：一是对股票进行精细化操作，二是从不发达的下沉市场获得新的长尾流量。
在股票竞争领域，各大平台在营销创新(新产品、国际趋势、跨境联名)、流量创新(会员、粉丝、短视频、直播)、模式创新(新零售、C2M)等方面展开了激烈的竞争。但投入产出比一直在不断下降。
相比之下，下沉市场可能会有1-3年的窗口期，可以用来以较低的成本押一匹马。
截至2018年，每10个移动互联网用户中有5.4个正在进入市场，人口比例为33，354人(66%-70%)。我们认为下沉市场还有增长空间，这可能是中国互联网最后一波人口红利。
还有研究报告称，下沉市场有5-10年的蓝海期，显然没有考虑历史进程。
未来一定是加速城市化的十年。一二线城市将继续吸纳城市人口，形成繁荣的城市圈，三线及以下城市将逐渐衰落。
所以下沉动作宜早不宜迟。不仅是为了满足当前下沉市场未得到满足的消费需求，也是为了在下一波消费升级机会到来之前储存潜在的能量。
2.不断下降的新需求正在增长
手机在中国下沉市场的普及率已经达到91.3台/人(截止2018年)，所以随着移动互联网的广泛普及，将会打开越来越多的在线消费需求。
同时，2018年，农村居民人均可支配收入增长8.8%，高于城镇居民7.8%，农村居民人均消费支出增长10.7%，高于城镇居民6.8%。
可以推断，下沉市场的消费能力和意愿正在快速增长。
3.京东为什么要“沉沦”
1)成长困境
早年，JD.com凭借京东物流的优势，在一二线城市的用户中建立了良好的口碑。但“以仓代饼”的重资产模式(JD.com仓库建立在全国重点城市周边，用户下单后就近仓库发货，从而实现一二线城市当日和次日发货及时性)在下沉市场难以推广，导致京东在旧人口红利消失后增长停滞。
那么在城市发展、人口变化等缓慢变量发挥作用之前，下沉市场用户的渗透就成为京东提升平台价值的重要途径。
2)用户群
在众多用户中，93.3%是淘宝用户。换句话说，京东一直难以从淘宝争夺的价格敏感用户，很大一部分已经倾斜到打很多；这些用户不是单纯地理位置的“下沉”，而是供需关系的“下沉”。
更具体的解释：一个能买到CHANEL包的家庭主妇，可能会花更多的钱去买一卷垃圾袋。在这种场景下，购买垃圾袋的沉没需求是通过更多的努力来满足的。
新的变化是：在下沉市场，虽然用户比一二线城市更注重“价格”，但他们更注重“质量和质量”，更注重“口碑评价”，所以随着下沉市场消费理念的成熟，JD.COM也将有更大的市场进入机会。
02
京东极速版目前做了什么
下沉市场用户的三大特征是“熟人沟通、价格敏感、休闲娱乐”，下沉市场所要求的产品特征是“好用、物美价廉、兴趣感应、好玩有趣”。
在这些方面，JD.COM极限版基本都有体现。
让我们给你一个简单的体验：
1.产品设计
简单舒适，轻装上阵，缺乏氛围。
刚进入首页的时候，简单友好的页面确实让人感觉不错：横幅下的导航入口，行业一般排5个图标，而JD.COM极速版只有4个，资源利用率可能会降低，但是很重
点却更加突出，至于实际效果如何就需要数据支持了。在下方的商品推荐位，没有采用淘宝、天猫、京东App更加密集的双列推荐的方式，而是单列推荐，采用相同方式的竞品还有拼多多、京喜App。
不仅如此，商品利益点的露出也更为克制——基本只有价格、销量和一到两个促销、服务利益点。
在个人中心等模块也是十分简洁，没有把京东App上的累赘业务（比如在京东的个人中心，为了扶持金融业务，居然在头像同时展示京享值、小白成长分两套积分体系，不可谓不臃肿）带过来。
在店铺页面，应该是参考了淘宝特价版App，干脆砍掉了所有的装修，直接展示商品列表——看起来至少短时间内还是以打爆品为主，不准备碰私域流量这块儿了。
简洁易用、界面友好等特性，不论是对下沉市场用户还是一、二线市场用户都是十分适用的，在这一点上京东极速版的1.0版本也基本做到了轻装上阵。
不过，我们也能明显感到卖场的氛围不足，较难让用户产生购买的兴奋感；相信在后续的迭代中，这些内容都会被慢慢加上。
在这里，笔者只能希望极速版的产品经理一定要怀揣一把奥卡姆剃刀，尽可能地砍掉那些增加用户交易成本的功能。
2. 商品策略
低价爆款，日用高频，优势不显。
笔者一直有一个观点：电商平台的核心竞争力永远是商品，商品的结构决定了用户的结构，商品的吸引力决定了平台的吸引力。
于是笔者重点研究了一下京东极速版的商品构成，试图反推其选品策略，大概有以下几点猜测：
1）低价
这里的低价主要是指商品单价都不高，但商品本身相对于其他平台的性价比体现并不明显。
一方面是因为京东平台本身就缺乏极致低价的商品，另一方面是受京东繁复的促销机制所累。
许多商品都价格虚高，导致用户并不能简单直接地完成购买，这个部分体验并不好；非常建议极速版可以在商品维度脱离京东的促销体系，以更简单直接的方式设置渠道专享价格。
2）爆品
在各个页面推荐的商品，基本都是销量较高的，很少看到长尾商品，营造了一种热销的氛围。
在体验过程中，笔者还发现了一些“有趣”的商品在推荐位被优先展示，显然商家并不指望这样“满XXXXXX-XXXXXX”的促销方式会有人凑单成功，那么笔者猜测，可能是京东极速版对于高额促销会有额外的推荐加权，于是被商家钻了漏洞（纯属瞎猜）。
3）高频
基本上在极速版的主推商品都是家居、生鲜、个护等类型的高频商品，很少能看到在京东App有重要比重的数码、家电等。
4）工厂
工厂直供、产业带、C2M等等一直是各大电商平台切入下沉市场的重要抓手，这方面京东也具备许多优势。
一方面是京东积累的供应链能力能够帮助其迅速与各地代工厂、原产地展开合作，另一方面京东在自有品牌（京造、佳佰、京选等）上运营已久，已经形成了一定的口碑，或许能成为京东在下沉市场进行差异化竞争的利器。
5）服务
在前文说到，随着下沉市场用户消费理念的成熟，服务、品质等特性对于用户决策也会越来越重要。
在极速版的商品池中，POP商品都已经大部分实现了全场包邮；同时还用主打京东物流配送的“极速好货”栏目取代了京东App的“京东秒杀”坑位。
这一点还是很值得尝试的。
在调研中显示：尽管下沉市场用户能接受更长的配送时效，但是他们对于物流速度这个要素的关注度已经高于一、二线城市，改善物流体验或许能成为京东极速版的一块长板；而京东物流早在去年年底已经实现了“千县万镇24小时达”90%以上的覆盖率。
不过我也想强调的是：物流时效虽然是下沉市场的一大痛点，但商品的高性价比才是用户能容许这个痛点存在的关键。
总体看来，笔者认为京东极速版的选品策略基本上没有问题的，还需要在此基础上提升性价比、扩充商品丰富性。
3. 平台黏性
利益驱动，游戏社交，新意不够。
极速版并非是京东首创，在此之前可能半个互联网的头部App都推出了自己的极速版用以争夺下沉市场。
看到“极速版”我们的第一直觉可能就是功能精简，内存占用更小，保留核心能力以适应下沉用户。
除此之外，还有一大“标配”就是以实质利益进行驱动：通过可提现的金币为诱导，促使用户增加产品的使用时长、使用频率以及体验更多的业务。
这个部分京东极速版也推出了自己的任务赚钱、现金签到、分享裂变游戏等等——基本上都是市面上的常用形式，在这边不多介绍，大家可自行体验。
4. 产品内容
生活休闲，种草经济，质量不佳。
有大量数据支持：下沉市场用户生活节奏普遍较慢，空闲时间较多。
早在2019年年初，短视频、手机游戏等领域的下沉市场用户数量就突破了5亿，“生活轻松、有钱有闲”成为了下沉市场用户的主要画像。
京东极速版主推的“看看”栏目，对标的或许是小红书，聚合了各类视频内容，以场景化的产品种草来促进用户进行感性消费。
另外栏目还实现了一定的BI能力，基本上在栏目内出现的视频都是之前用户曾经浏览过的相关商品。
目前看来，栏目内的内容还是十分粗糙，更像是聚合了一堆广告，而不是用户愿意去逛的内容社区。
我想后续需要有更多的图文、直播内容的加入，同时在内容质量、丰富度上要下更多功夫。
03
京东极速版还可以做什么
作为京东拓展下沉市场的新入口，不得不提的是京东极速版与京喜的竞合关系。
京喜的业务模式是另起炉灶，通过独立招商来获取京东平台无法吸纳的长尾商家、长尾商品，来满足长尾用户的基本需求，也就是“边缘人群买边缘产品”；
而京东极速版则是生长于京东的土壤，通过选取更匹配的商品，满足长尾用户进行消费升级、体验升级的需求，也就是“边缘人群买主流产品”。
那么京东极速版还可以在哪些方面进行尝试呢？
1. 拓展全渠道的能力
即使在电子商务如此发达的中国，线下消费场景依然是主要的零售场景，如果能将线上线下打通，对于京东在下沉市场的渗透能够起到决定性的作用。
那么，是否可以在京东极速版内，更多地打通京东便利店、京东家电专卖店、京东帮服务站等下沉门店，以及沃尔玛、迪信通等传统零售商，实现更贴近下沉用户生活的全渠道购买能力。
2. 品牌尾货倾销
京东平台上活跃着大量的品牌商家，以服装为代表的品类每到季末就有强烈的促销清仓的需求，但如果清仓过度就会对品牌形象造成影响，不利于品牌的长期发展。
京东极速版可以作为品牌方进行尾货清仓的有效渠道，一方面品牌方降低了经营成本，拓展了更多的潜在用户，另一方面下沉市场用户获得了高品质的低价商品，并逐渐培养起了对品牌的认知。
写在文末
由于拼多多的异军突起，下沉市场成为了许多企业、平台的新赛道，希望能够复制其成功。
从笔者角度，其实一直不喜欢“下沉”这个词语，许多人（包括笔者）对下沉市场的了解更多地是局限于一些市场调研、一些文章报道，总是怀着纡尊降贵的心态想割一波韭菜，总是觉得只要发红包、拼团、裂变一条龙服务就是搞定下沉用户的不二法门，对他们的营销叫“营销下沉”，给他们的产品叫“品牌下沉”，总是幻想着你随随便便的算计就能得到用户的热烈追捧……
到最后，谁才是真正的韭菜呢？
注：文/喜之郎，公众号：人人都是产品经理（ID：woshipm），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
