奢侈品盛世背后：一枝独秀寺库电商日子也煎熬

2021-02-15 15:40:05 浏览：555 作者：管理员

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奢侈品盛世背后：一枝独秀寺库电商日子也煎熬 "年薪百万的工薪阶层真的不配在SKP买食物。"

在GQ实验室火热的《在北京SKP，我感受了下富豪是如何花钱的？》中，“买菜一样买奢侈品”的场景被生动地展现出来。文末说SKP纪念日单日销售额突破10亿。与此同时，根据麦肯锡的调查数据，2012年至2018年，全球奢侈品市场增长的一半以上来自中国。2018年，中国人在国内外的奢侈品消费达到7700亿元人民币。

奢侈品电商寺庙图书馆发布的最新财报显示，2019年第三季度，寺庙图书馆总收入达到19.416亿元人民币，同比增长23.5%；净利润6210万元，同比增长39.8%；非公认会计准则计算的净利润从2018年同期的4900万元增加到6470万元，增长32.0%。截至2019年第三季度，天普图书馆已连续13个季度盈利。

这似乎是奢侈品的最佳时机，但Shangpin.com的突然死亡唤醒了奢侈品的繁荣。

2019年7月30日，Shangpin.com主页及其小程序被宣布关闭，无法继续为用户提供服务。独角兽尚品。经营了九年的奢侈品电商com一夜之间破产了，而连续13个季度盈利的天坛图书馆却没有看上去那么好。

华尔街多家机构下调了庙会股票评级，Valu Engine将庙会股票评级从“买入”下调为“持有”；在此之前，Bidask Club将其股票评级从“强买”下调为“买入”。

引人注目的财报并没有为天普图书馆赢得投资者的心，天普图书馆也陷入了奢侈品电商失败的市场漩涡。

奢侈品电商高楼塌

2019年5月和6月仍在进行推广活动的Shangpin.com 7月30日宣布，“在与大家告别一段时间后，Shangpin.com官网和APP将暂停运营”。经过九年多的建立，尚品。曾经光芒四射的老牌奢侈品电商公司com突然倒闭，在奢侈品电商轨道上撒下一层霜。

十年前的2010年，随着中国经济的持续强劲发展，社会财富的累积增长和互联网的进一步发展，购买奢侈品成为一种趋势。在大环境的推动下，2010年成为中国奢侈品消费爆发的第一年。

贝恩数据显示，2010年全球奢侈品销售额将达到1680亿欧元，较2009年的1530亿欧元增长10%；其中，中国销售额增长30%，达到92亿欧元。在麦肯锡2011年发布的《崛起的中国奢侈品市场研究》中，说明2010年确实是中国奢侈品消费的起点。

当时淘宝还没有孵化天猫，只有C端商家买不起奢侈品消费需求；JD.COM正在穿越资金链断裂壁垒，全力开发所有3C产品，无暇顾及奢侈品消费前所未有的差距。于是，2008年奢侈品电商如雨后春笋般出现，猫步网、庙会图书馆、西美时尚等奢侈品电商成为吃螃蟹的先锋。

然后从2009年到2011年，后来者蜂拥而至。Treasures.com、第五大道、Shangpin.com等。已经进入市场，资本痴迷于奢侈品电子商务。2011年，猫步网获得国内电商史上最高的B轮融资，额度1亿美元，估值5亿美元；Pinshang.com，季度平均增长率200%，平均单价2000多元，两年内收到雷军、晨兴创投等投资人三轮融资，获得数亿美元。

资金雄厚的奢侈品电商在想方设法拓展航线，可以说是野蛮的成长。但是好景不长。被资本追了两三年，奢侈品电商的形势急转直下。独家网络、网易尚品、Huha.com等奢侈品电商已宣布停止服务；唯品会、第五大道、寺庙图书馆求转型。

经过大洗牌，唯品会和庙会图书馆日子不好过。唯品会的市值将在2015年4月达到178.79亿美元的历史新高。2017年9月22日，天坛图书馆作为中国第一只奢侈品电商股票，以13美元的发行价登陆纳斯达克，上市时市值6.67亿美元。当日天坛图书馆股票下跌23.08%，收于10美元，随后在接下来的一个月中持续下跌。现在截至2020年1月6日，天坛图书馆股价为6.09美元/股，市值仅为3.06亿美元，几乎减半。

上市已经快三年了，但寺庙图书馆离独角兽的目标越来越远。庙堂图书馆2019年第三季度辉煌的财报数据发布后，市场并未买入。寺库寻求转型，但被困在奢侈品电商的枷锁后，道路越来越崎岖。

亮眼财报里长夜将至

庙图书馆2019年第三季度财报中，庙图书馆总收入达到19.416亿元，同比增长23.5%；净利润6210万元，同比增长39.8%；非公认会计准则计算的净利润从2018年同期的4900万元增加到6470万元，增长32.0%。截至2019年第三季度，天普图书馆已连续13个季度盈利。

这份乐观的财务报告背后隐藏的担忧让投资者望而却步。

虽然李日学曾经说过，庙会图书馆不是奢侈品电商，而是高端服务平台。但不可否认的是，寺库的收入大部分来自商品销售。因此，GMV、活跃用户、寺库总订单等诸多因素成为投资者衡量的指标。但2019年第三季度庙会图书馆辉煌的财报发布后，市场反应冷淡，与上述因素有关。

根据天坛图书馆最新财报数据，第三季度天坛图书馆RMB 3.661亿元，较去年同期的21.95亿元增长66.8%，但较第一季度97.1%和第二季度95.0%的同比增速有较大幅度的放缓。

同样，在财报中，庙堂图书馆的活跃用户从去年同期的30.4万增加到48.25万，增幅为58.7%，低于前两个季度89.6%和67.6%的同比增速。

此外，寺庙图书馆总订单量为103.53万，同比增长74.2%，与前两个季度111.6%和109.4%的同比增长率相比有一定程度的放缓。

除了业务上的隐忧，寺库人员的动荡也揭示了寺库的建设不再像以往那样强势的事实。

2019年下半年，天坛图书馆裁员，高管离职，使其陷入舆论陷阱。

寺庙图书馆对求职者的“招而不招”已经成为混乱的开始。当庙堂图书馆相关的HR已经确认了求职者的录用，却一再拖延录用时间，最后却告诉了因为精简人员和费用而拒绝回国的应聘者。有一段时间，引起了寺庙图书馆内部裁员的猜测。

就在天普图书馆发布2019年第三季度财报的前几天，“天普图书馆首席成长官任冠军离职”和“天普图书馆品牌传播部集体解散”的消息在全市引起轩然大波。现任冠军的个人微博简介不再是“四库集团首席成长官”，最新微博内容与社交卡拉ok平台有关。据媒体报道，任冠军的新主人正在唱歌。

这一系列失望的背后，是在阿里、JD.COM等电商巨头的阴影下，对天普图书馆转型不顺利的焦虑。

根据Mob研究院发布的《2019奢侈品行业洞察》，2019年中国奢侈品市场规模(不含海外消费)将达到2130亿元，随着国民消费水平的不断提高，预计2025年将超过4000亿元。虽然自从奢侈品电商兴起后，探险者们已经伤了，死了，但面对巨大的市场潜力，他们仍然吸引着无数的追逐者。其中，强势入侵的JD.COM和掉头的阿里，不可能是ign

曾几何时，李日学曾经说过，JD.COM的TOPLIFE是一个“天才的幼儿园小朋友”。然而，几年后，JD.COM成为了后来者。JD.COM将TOPLIFE并入了Farfetch，一家有着外国背景的奢侈品电子商务公司，并成为其最大股东。与此同时，JD.COM从凯云和巴宝莉集团等品牌获得资源。

阿里推出天猫上的奢侈品频道奢侈品阁，投资奢侈品电商旖旎辉和奥德雷。他还和历峰集团旗下的LNAP成立了合资公司，两个平台互相交流。2019年天猫双十一，出现约295个奢侈品牌，品牌增量超过100%。

巨人入侵的寺庙图书馆不仅面临着市场份额越来越少的问题，而且改造的成功更是悬在寺庙图书馆头上的达摩克利斯之剑。

第一，庙堂图书馆的主要收入来源还是奢侈品销售，转型的前途很迷茫。虽然寺库大力推动寺库金融、寺库生活、寺库智能等多元化业务发展，但在寺库收入构成仅由商品销售、市场等服务构成的情况下，商品销售在2015年第3季度至2019年第3季度的财务报告数据中仍是其核心业务，占比超过95%。

从卖大牌包到卖火锅底料，天普图书馆作为“全球奢侈品服务平台”的定位似乎已经无法说服消费者。庙会图书馆推出的相对低价的产品，与其形象不符，也成为一大诟病。

其次，寺庙图书馆还处于规模扩张阶段，也是一个收益成本高的问题。第三季度财报中，寺库收入成本16.12亿元，同比增长23.8%；营业费用2.35亿元，同比增长17.6%。如果寺库的收益速度或者资金链出现问题，对于寺库来说，维持这样高的支出无疑是一个沉重的压力。

对于行业风浪保存下来的寺庙图书馆来说，在竞争日益激烈的轨道上找到自己的位置是非常重要的。相对于其他综合性电商寺庙图书馆，从奢侈品电商转向多平台的优势并不明显。现在寺庙图书馆想找到新的方法太难了。

高复购率敌不过体验亮红牌

根据《2019中国奢侈品电商报告》的数据，中国奢侈品电商的平均回购率只有17%，远低于综合电商。而庙堂图书馆通过提高数字化运营效率和纯网购体验，确实得到了更好的反馈。《2019中国奢侈品电商报告》年，36.3%购买寺庙图书馆的消费者会再次消费，二阶和三阶之间的回购率达到49%。在这一点上，寺庙图书馆略有优势。

但是和其他电商平台一样，庙会图书馆平台的购物体验也存在很多问题。黑猫投诉平台上有233、216条关于寺庙图书馆的投诉，以及聚集的投诉，其中“质量”、“假货”、“退换货”等字眼频频出现。

在奢侈品鉴定报告中，一手奢侈品市场的造假率达到65.7%，其中化妆品、鞋类、箱包是重灾区，奢侈品的真实性限制了奢侈品电子商务的发展。

假货会对奢侈品电商造成致命打击。雷军在Shangpin.com投资的时候说过奢侈品电商发展的四个难点：一是网上支付限制，二是消费者对高端网购的信任，三是品牌授权，四是高端客户的收购。

然后在2017年，Shangpin.com被曝出售的一些巴宝莉产品是假货，Shangpin.com被判相关赔偿。此后，由于这场风暴，尚品。com已经被大大削弱了。

还有一个靠卖二手奢侈品起家的寺庙图书馆，被新闻媒体曝光。二手信息悄悄隐藏在产品页面，评价等级不明。二手标签不是直接展示在产品上，而是用A级和S级标签来说明。但是这样的专业信水平不利于消费者对产品的判断，容易诱发消费。

金融硬骨头难啃

2019年后不久，橙数据的“死亡公司墓”统计也相应发布。在被称为“寒冬”的过去一年里，327家公司倒闭，排名前三的死亡行业是金融、电子商务

退潮的时候，雷军说的“站在风上，猪就能飞”的场景再也不能出现了。2019年，曾经吸引人的P2P成为烫手山芋，众多P2P平台退役。吸引了众多电商平台的金融业，已经不是遍地黄金的时代了。

对于想通过金融服务布局从垂直奢侈品电商发展成多元化平台的寺庙图书馆来说，寺庙图书馆要解决很多财务问题。

一方面，电子商务跨境金融的马太效应加剧，金融之路不易。近年来，与生俱来的自有流量的电子商务，一直在跨境金融领域淘金。综合电商巨头淘宝和JD.COM在金融领域表现不错，但电商公司规模相对较小就没那么容易了。

目前国内联贷市场规模约为2万亿元，包括银行在内的数百家金融机构，蚂蚁金服已经占了一半左右，约为1万亿元。蚂蚁金服的花店是和淘宝连接的。每双十一，花店会临时提高用户可支配信用额度，刺激消费者使用频率，扩大贷款额度。

JD。COM凭借借条在电商金融占据一席之地。2018年末，JD.COM金条贷款余额155亿元，JD.COM借条应收账款余额345亿元。

而目前核心供应商的理财和房贷产品Temple Library Wallet，寿命并不长，被匆忙下架。

另一方面，没有金融牌照的加持，寺庙图书馆的金融发展难以解决。目前，寺庙图书馆金融的两大组成部分是消费分期和供应链金融。消费分期产品的“查库”是针对C端用户的，功能类似于白条和花坛。国库券采用“信用保理保险”模式经营金融消费业务，可以降低国库券对接机构的资金成本。

然而，在没有消费者金融许可证的情况下，贷款信贷销售模式存在违约风险。而且寺库金融要把图书馆结账推出寺库内部系统，金融牌照是布线下其他场景的必需品。

对于奢侈品电商发展金融业务，可供参考的样本不多。金融业务的高利润往往伴随着高风险，寺庙金融能否成为锋利的刀刃风险太大。除了线上业务的发展，寺庙图书馆线下业务的发展也迫在眉睫。

未知的线下救命布局

当在线流量的天花板逐渐显现时，激烈在线战斗的电子商务公司将战争蔓延到了线下。阿里的天猫店，JD。COM的JD.COM便利店，苏宁的苏宁店等。都在抢不喜欢网购或网购频率低的线下消费者。作为一家奢侈品电商公司，天普图书馆也开始探索线下战场。2019年8月4日，寺庙图书馆线下店铺“图书馆店”落户杭州。

纯线上的路已经不那么好走了，尤其是综合电商，尤其是奢侈品电商。根据《中国奢侈品网络消费白皮书》年的数据，纯电商网购奢侈品只占12%。

从奢侈品的定位来说，奢侈品是高端的，昂贵的，稀有的。消费者购买奢侈品，一方面是为了享受产品带来的社会附加值，另一方面是为了在消费过程中有更好的购物体验，体现个人财富的优越性。这些都是纯电商无法满足的。另外，网络消费的目的是为了一开始能获得更优惠的价格，奢侈品几乎不可能打价格战。

寺库线下的规划也证明了线下奢侈品业务有无限可能。2019年4月，庙会图书馆举办“庙会图书馆万博主展x黎贝卡移动衣柜”活动，拉开了线上线下的分割线，短短15天就达到近2000万的销量。

与专注于奢侈品的在线寺庙图书馆平台不同，线下图书馆商店的产品主要是顾客价格较低的百货商店、生鲜食品、美容化妆品和护肤品，生鲜食品的销量占总销量的三分之一

杭州街白城购物中心库店店面面积不大，只有148平米，整个店面“横长”。与许多喜欢创建“基于场景”显示的电子商务线下商店不同，库店商店的线下商店按商品类型呈现出共同的显示，并且不采用“电子价格标签”，这在比较中不可避免地显得并不新鲜。

同时，Ku店也面临着奢侈品牌线下店的竞争。2018年9月6日蒂芙尼推出新品后，上海民生艺术码头的蒂芙尼弹窗店从大门开始以1: 1还原了纽约第五大道的蒂芙尼旗舰店，让消费者感觉仿佛置身于上个世纪的纽约街头，营造出身临其境的场景，让新品发布大获成功。这一对比，线下图书馆店的落地并没有给寺庙图书馆带来多大的波澜。

奢侈品电商开始走线上和线下相结合的新零售路线，这对寺庙图书馆来说是机遇，也是冒险。庙堂图书馆需要做更多的工作来划分国内奢侈品消费市场，奢侈品电商可持续发展的最大问题是产品的真实性。

区块链，可再次敲开市场大门？

奢侈品的真实性一直阻碍着奢侈品电商行业的更好发展。如果平台上销售的产品存在参与假冒问题，消费者将很难重建对企业的信任。

为了解决产品真实性问题，天普图书馆早在2018年6月就推出了业内首款奢侈品区块链应用溯源。通过区块链的分散性、可追溯性和不可篡改性，为链中的每一个产品提供唯一的身份证明，用户可以根据庙会图书馆APP的代码扫描查询产品的安全追溯信息。

随后，2019年12月，天普图书馆宣布与区块链基础设施技术平台Ultrain Super Brain Trust Computing合作，将原内部私有链升级为联盟链，更多上下游企业将加入合作，为行业开辟新局面。

寺图书馆副馆长雷中辉表示：“与优林的战略合作只是升级的一步。庙会图书馆联合发起的奢侈品消费联盟链，对行业赋权更为重要。”

一旦在区块链的帮助下解决了产品的真实性、行业标准的准确性、认证的保真性等问题，天普图书馆不仅可以在一手奢侈品行业得到更好的发展，还可以在一开始销售二手奢侈品的定位上下功夫。根据《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》的数据，消费者手中可回收的奢侈品总量已经达到3000亿人民币左右，并且仍在高速增长，但二手奢侈品市场的交易量不足2%，二手奢侈品市场的空间更大。

对区块链科技的投入可以使天坛图书馆提高运营效率，提高服务能力，降低营销费用。第三季度财报中，寺庙图书馆营销费用为人民币1.108亿元，与去年同期基本持平。

技术变革正在改变时代，寺庙图书馆能否通过拥抱技术改变奢侈品电商的命运，仍在意料之中。

小结

随着电子商务的普及，淘金者纷纷下水，但真正能生存下来的寥寥无几，尤其是奢侈品电子商务细分领域。寺库作为风暴后的幸存者，在出风后的步伐更为谨慎，这使得回归巅峰成为可能。

但是，随着“奢侈品”的定位，寺庙图书馆已经不能讲好故事了。如何跟上时代的变化，寺库的生存之路也是电商们在其他子轨道上的生存之路。

注：正文/刘匡微信官方账号，微信官方账号：刘匡，本文为作者独立见解，不代表88源网立场。