电商终局猜想：不是流量狂欢的盛宴
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类目：电商运营
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电商终局猜想：不是流量狂欢的盛宴 2020年618关注度历史最高，从百度指数的变化可以看出。6月1日以来，“618”百度指数较去年增长36%，关注度高于去年。这是近五年来备受关注的年中购物狂潮。
作为疫情后消费和经济复苏的催化剂，今年618的预热也比前几年更加猛烈。
“淘宝”列车上的300名直播明星，一定会赢得观众量；苏宁6月12日直播带货，极限男团上线“乘风破浪”；JD.COM会选择618在港上市的日子，他也希望拥有双喜临门；短视频平台快手抖直播房，张雨绮陈赫罗永浩等明星网轮番带货；拼多多打着数百亿补贴的旗号继续抢占流量。
6月18日深夜，盛大的购物节结束后，所有人都冲到了凌晨，第一时间宣布了自己的伟大成就：天猫电商累计订单金额6982亿元，Tesco 618战报2692亿元，苏宁易购618全渠道销售额当天增长129%。品多多表示，5月25日以来，平台订单量同比增长119%。
注意力经济又赢了，但是很多消费者都厌倦了今年的618。虽然没有盖楼和砍人一刀的营销游戏，但有更多的引流游戏来赢得眼球。直播在其中脱颖而出，发挥着特别突出的杠杆作用。从淘宝直播到颤音直播再到Aauto rapper直播再到小节目直播，电商迎来了万物直播的时代。“2018年电商价格不强；2019年的补贴太厉害了；2020年直播包围的用户钱包不强。”电商行业确实需要走出流量狂欢的困境。
流量时代的直播变量
618购物节从一开始的一天持续到三天，现在已经提前半个月拉开帷幕。阿里、JD.COM、苏宁、品多多、阿托快、颤音、唯品会、国美都参加了618战役。
根据财报数据，截至Q1 2020年，阿里、JD.COM和苏宁的年活跃用户分别为7.26亿、3.87亿和3亿。为了给618争取更多的流量，各个公司举办各种各样的大型活动，试图吸引用户在自己的平台上消费。
6月16日，江苏卫视和天猫举办的《618超级晚》在CSM59城市节目中达到2.06%，排名第一。东方卫视和苏宁易购举办的《618超级秀》晚会，首次将工作室、客厅、线下空间联系起来。品多多选择湖南卫视《618超拼夜》承诺补贴到底。
传统的电商平台正在被各种手段榨干，比如在直播室卖货，明星聚会。颤音和Aauto更快的流量平台正在努力完成交易转换。JD.COM和亚图快手联合补贴100亿元是流量合流，苏宁和颤音打造“超级买家”直播房。字节跳动甚至成立了一个电子商务部门。
618购物节已经变成了一场交通狂欢，但背后的变化也耐人寻味。去年花哨的营销套路今年在各大平台都被抛弃，今年的流量赌博已经在用户刺激和ROI上引起了争议。电子商务平台如何最大限度的应用数字技术，为消费者提供更好的场景服务？商业变革可能正在发生。这个变化是直播的吗？如果有，直播的可变逻辑是什么？
直播背后的供应链
淘宝直播开始的时候，团队不到10人。阿里巴巴董事长兼首席执行官张勇曾提醒说：“不要错。”。所有流量服务的最终目的都是为了实现交易服务，所以淘宝生活取消了奖励礼物的功能。今天，威亚和李佳琪的承载能力在淘宝方法论上是相当不可避免的。
2020年6月18日第一天，淘宝直播导致交易额超过51亿元，整个6月18日期间，开播商家数量增长超过160%。50多位国际知名品牌总裁和460多位国内品牌总裁组成了“CEO日使命”，以JD.COM直播为618主战场，展开了轰轰烈烈的品牌大战。苏宁凭借升级版的“电商晚间综艺带货直播”现场亮相，颤音明星主播Aauto rapper，甚至以C2C为主的品多多也试图加入战斗。从董明珠到徐磊的“全身心投入市场”，再到罗永浩，一夜带货1900万，614辛巴回归亚奥更快，单场卖货12亿，为亚奥更快电商增添了超级注脚。这618可以说是一场直播创新的全面“战役”。
流程纠纷的本质是体验纠纷，体验纠纷最终指向供应链。在送货上门的泡沫狂欢中，人民货场的游戏规则最终会回归到退货率、物流速度、产品质量、客户服务满意度等多个用户指标。
不仅要直播上半年的流量游戏，还要搭建供应链，优化用户体验，提升表现能力，这是所有电商平台的历史选择，也是零售的精髓。JD.COM在2007年建立了自己的物流，苏宁在1997年开始规划仓储物流。10年来，JD。COM的211巽他和亚洲一号势头巨大，京东物流成长迅速。分拣机器人已经普及，配送机器人最初的拥挤使得供应链驱动的技术能力突出。而苏宁则通过家乐福、苏宁店等近场布局打开线下零售的毛细管，店仓合一的“一小时场景生活圈”也令人印象深刻。特别是一万多家店启动的店播，可以有效解决直播电商上半年暴露出来的各种问题：退货换货率高，客服差，产品质量屡遭投诉。
电商直播后第一个猜测是供应链赢了。为什么MCN，包括钱逊，辛有智一家，二驴一家，都参与到商品组装中，甚至大量新品牌都被供应链重新定义？它们背后是同样的供应链逻辑。
>电商的本质不是交易而是服务
2016年，京东集团创始人刘强东说：“中国消费者的网上购物从根本上改变了。今天，消费者对电商的期望是质量第一、服务第二、价格第三。”
但是，同年出现的拼多多，迅速以低价策略在下沉市场崛起，抢占了一波红利后上市。主打价格优惠的直播带货平台同样火爆，淘宝直播在2019年取得2500亿的带货成绩，快手在2019年的成绩大概在2000亿左右。电商市场始终围绕流量游戏和各种营销套路打转，刘强东的预言被打脸了？
从今年618各家电商平台的策略看，流量拉新确实依然为主要策略。但流量带来的最多用户，却没有带来最高的转化。2020年最“虚幻”的618，可能会带来电商行业发展策略的本质转变。
QuestMobile数据显示，受疫情影响线上活动增加，Q1移动互联网用户增速反弹至1.5%，整体MAU达到了11.50亿。无论移动用户数增速接近探底，还是用户数接近国内人口总规模，都说明移动互联网增长红利停止。
在市场进入存量博弈阶段后，电商考验的是流量聚合、供应链、场景布局、售后服务等多方面能力。任何一项的长处无法掩饰其他短板的负面效应。未来谁在电商耐力赛中赢得胜利？咨询机构调研得出的“电商平台多面能力图”中可窥一二。
从上图可以看到，天猫、拼多多、唯品会等平台型电商在流量聚合、品类布局、平台赋能等方面都十分突出。京东、苏宁等自营型电商则在供应链、物流、售后服务等方面能力更优秀。同样是线上线下融合，以天猫、拼多多为代表的平台型电商是以自上而下的方式引流，基于平台流量和用户基础，从线上拓展到用户生活半径的最后一公里；而京东、苏宁等类自营电商，则是以自下而上的方式引流，基于线下场景或前置仓优势，强化用户的数字化体验效率。
拥有线下场景的自营电商的履约能力客户满意度更高，这也是拼多多和京东争相入股国美的原因。归根原因，是因为电商的本质不是交易而是服务，当消费者越来越在意购物体验，而非是一场场流量狂欢时，电商领域的根本性变化就发生了。这是从价格向价值的转变，电商终局的第二个猜想：服务驱动。
全场景消费的春天
不同于苏宁深度整合的线上线下融合案例，在天猫推出的新零售计划中，则是利用技术赋能实体店。现在实体店可以免费开通天猫“轻店”，实现同城售卖；同时，天猫提供免费3D购技术能力，可以把实体店1:1复刻到天猫。此外，门店导购可以免费开通淘宝直播，变身主播，在线服务消费者。天猫也在推进线上线下一体化的场景消费。
当一部分在线上寻找流量的“天派”电商玩家还在自己造流量，抢购新兴流量时，一部分“地派”电商平台，已经开始瞄准线下。这种趋势甚至促使互联网巨头争抢已经在商业竞争中落伍的国美，甚至京东同时还入股迪信通和五星电器。
今年3月，拼多多10亿美元入股国美。5月28日，京东宣布以1亿美元战略投资国美。国美与京东合作是希望加强线上流量能力和物流触达能力，而与拼多多的合作，是希望利用国美在家电领域的供应链能力，来换取下沉市场的线上流量。
而早就悄悄布局全国线下场景的苏宁，终于迎来了全场景的机会。2019年初，苏宁买入万达百货旗下37家门店，年中又收购家乐福。苏宁还一直通过苏宁小店和苏宁云店布局农村市场，目前苏宁小店已经超过6400家。至于京东，在今年618，直接和间接带动超过300万家线下实体门店参与，成为2000多个超亿元品牌和数十万商家的最大增量场，也是17年来行业参与度最高的一次。
很多人说，苏宁与京东向线下要流量的行为很傻，毕竟线下流量依旧很贵，而线上流量洼地获客成本很低。实际上，线上存量市场已经所剩无几，线下场景价值更应被重估，电商终局游戏中，“实体零售的比特化”依旧有巨大机遇。
2020年1至5月，实物商品网上零售额在社会消费品零售总额中的占比达24.3%，零售数字化还有巨大的增长空间。这一波新增长红利中，更加场景化的消费将成为电商主流模式。电商终局的第三个猜想：场景至上。
自营电商：命运操之在我
当然，自营型电商平台在今年618中，整体声量依旧逊色于平台型电商，主要因素在这场流量狂欢中，平台型电商在需求性消费基础上，冲动型消费比例在增加。
比如，在某短视频直播平台上，iPhone11原定价格是4299元，结果明星张雨绮直接报价3899元。当主播辛巴提醒1万多台手机要补几百万元，希望其冷静一下时，张雨绮豪横表示：“没事，姐有300亿。”平台型电商对价格的主导权有限可见一斑。
这种吸引眼球的营销活动，并不具备长期可持续性。但对于自营电商则不同，京东、苏宁都是自营平台，拥有iPhone等重要产品的官方授权，平台从选品、交易到支付全链路掌控，提供长期实惠服务更加可持续性，这也是苏宁在618期间，有底气在3C领域发动猛烈价格战的主因。618前夜，张近东现身家乐福、苏宁小店等一线市场门店，强调要把苏宁价值链能力狠狠落在给用户的实惠价格和优质服务上。结合门店网络的供应链前置能力，苏宁618启动全面补贴，不设额度上限，不设结束具体时间。618期间，苏宁大快消订单增长223%，到家业务订单暴增510%，零售云门店销售增长416%。
同样，据“京东黑板报”消息，京东在618期间为手机、电子数码以及日常消费产品，推出了“保值换新”、“买贵就赔”、 “定期购”等服务，数据显示，618期间，京东超市充分满足消费者囤货需求的“定期购”服务累计成交额同比增长10倍。综合来看，截至6月18日24点，京东物流618开放业务收入同比增长超过80%。618期间，京东物流仓配一体订单当日达和次日达占比超91%，全国范围内24小时达覆盖区县占比超过90%。这一切，似乎都在验证自营模式的客户体验更受欢迎。
从自营到开放平台再到自营。电商正在走过一条新的发展曲线。电商下半场终究PK的是自营能力值，从这个角度看，京东、苏宁表现出明显的马拉松优势。6月17日，京东零售集团CEO徐雷在接受采访时，针对拼多多的崛起回答意味深长：我不太在乎只成立四年的公司，能否持续要留给市场和顾客去检验。显而易见，掌握体验，掌握物流，掌握商品，掌握订单完整信息的闭环模式更容易赢得消费者的持续认同。这是电商终局在上半场流量与下沉后的第四个，也是最后一个猜想：自营为王。
断言“终局”当然为时尚早，但毫无疑问，在流量红利逐渐散去，甚至终将耗尽的大趋势下，如何回归零售的本质，是所有电商玩家都应该深入思考的问题。越过山丘，以用户需求与用户体验为中心，以技术与供应链驱动，我们预测以京东、苏宁为代表的自营电商终究会行稳致远，我们也期待天猫、拼多多的创新之路殊途同归。
注：文/ 杨业擘，公众号：Tech星球(微信ID：tech618)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
