从“迷宫”到“迷你店” 宜家怎么越开越小了？
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类目：电商运营
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从“迷宫”到“迷你店” 宜家怎么越开越小了？ 去宜家是一次冒险，需要规划。
规划在于宜家商场一般都在郊区，路线一定要提前知道，不管是坐车还是坐车。而且，不空出半天行程，很难去逛街吃肉丸。
至于冒险，是指宜家著名的“迷宫般”动线设计。在步入购物区(周末)之前，你必须准备在拥挤的人群中缓慢行走两个小时。
传统的“蓝盒子”，就像位于郊区的“设计我的家”主题公园一样，以低廉的价格提供了瑞典一站式的购物体验，但却可以以高门槛换取时间和精力。
这种苦乐参半的感觉长期以来一直是宜家体验的常用词。
但是现在宜家要改变了。
它抛弃了遥远的郊区，去了纽约的曼哈顿、东京的原宿、上海的静安寺，开了一家面积只有标准店5%左右的“迷你店”。
逛宜家也可以成为城市居民的即兴之旅。
一、“任性”的迷你店，一场持续的城市实验
64%的人说，他们宁愿住在位置好的小房子里，也不愿住在位置不好的大房子里。
宜家每年都会调查了解世界各地人们对家居的理解和生活方式，并输出《家居生活报告》。以上感悟来自2018年的报告。
同年，宜家集团(IKEA Group)首席执行官杰斯珀布洛丁(Jesper Brodin)正式宣布，该公司开始了一场重要的转型。
一方面提高公司的反馈速度，把设定十年周期目标的传统减少到三年。另一方面，改变与消费者的接触方式，发展数字化，更贴近消费者。
根据宜家内部统计，到2030年，全球60%的人口将居住在城市，是现在的两倍。宜家也将改变，更好地为居住空间小、没有时间、钱包紧的城市人服务。
为生活在城市的人服务，你要“进城”。
2019年4月，宜家在纽约曼哈顿市中心开设了第一家商场——宜家规划工作室(Ikea Planning Studio)，面积仅为17350平方英尺(约1600平方米)，而标准的宜家商场一般面积约为3万平方米。
在这个Ikea规划工作室，一位特别的设计师提供一对一的免费咨询服务，帮助纽约居民“设计大”的小房子。同时，店内还建有333或400平方英尺(约31或37平方米)的样板间，供顾客设计或参考“沉浸”。
但是因为店铺限制，这里没有人人都爱的餐厅，即使想当场买东西，顾客也只能点回家送。
在宜家看来，曼哈顿市中心的商店可以帮助品牌到达原本打算在Wayfair等家居电商购物的顾客手中，因此认为不提供现货的影响不大：
我们已经注意到电子商务购物的大幅增长，尤其是在曼哈顿。Planning Studio只是人们习惯购物方式的一个额外的身体接触点。
或者，我们可以把这看作是宜家培养用户在网上购买宜家产品的习惯。
与此同时，斯德哥尔摩、伦敦和马德里也出现了这种市区商店。虽然不同的城市有不同的设计导向空间(比如斯德哥尔摩店专门经营厨房空间)，但这些店本质上都是咨询展厅的组合。
同年5月开业的巴黎店就不一样了。
虽然店面只有500平米左右，但宜家法国在里面开设了餐厅和沙拉吧，还提供了一系列课程：风水课、烹饪课、家具维修课、装修研讨会等。甚至举办艺术展览。让人感觉更像是一个小小的社区活动空间。
巴黎的玛德琳店是我们的检测实验室。我们希望为喜欢宜家的人服务，但觉得太遥远。
布罗丁说。开业前5个月，巴黎店的客流量达到130万，销售业绩仅略低于郊区的标准店。根据计划，宜家今年还将在玛德琳店测试家具租赁服务。
在本月才开业的东京原宿店，宜家日本商场尝试了另一种形式。
在日本这个“便利店大国”，世界上第一家宜家便利店也在原宿店的一楼。消费者可以随时走进便利店购买迷你宜家购物袋、蜡烛、肉桂卷、咖啡、冰淇淋、植物基杯面等小东西。
在便利商店旁边，宜家原宿店也有一家宜家咖啡厅，出售许多只有我们店才有的宜家食品，比如瑞典煎饼Tunnbr和精酿啤酒。此外，原宿店在东京还有一个生活样板间，现在可以购买900件左右的产品。
宜家此前宣布，在2021年之前，将在世界各地开设30家市区迷你商店，所有商店都将根据各自城市的当地情况调整其展示形式以及商品和服务。
事实上，除了这些独特的城市中心商店，宜家其实很早就开始尝试小商店模式。
2016年和2017年，宜家分别在温州和北京五棵松开设了提货点和订购点，面积是传统商场的1/6。这些配送中心虽然有样板间，但能买到的产品只有几百种，而且大部分只能网上订购送货回家或者在商店提货。
经过一段时间的经营，两个崽已经升级为“体验中心”，主要增加可以现场购买和带走的商品种类，为全屋提供一对一的家具设计服务。一位经常访问温州PUP的市民告诉《温州商报》，升级后的体验更好：
体验确实会提升
了，看中锅碗瓢盆都能很方便地买走，不像过去总是拿着展示品，犹豫值不值得多花一笔订货费去购买。“看了就想直接买走”，人们在逛宜家时所产生的这个期待，并不止于中国消费者。
Brodin告诉《金融时报》，他们从过去的试验店了解到，消费者们对提订货中心都不感兴趣，英国和挪威的PUP运营也不如预期，而现在的城市中心店则是新尝试。
去年，我们开出的新城市商店首次比标准旗舰店更多。我们测试了一切我们能想到的。我们在探索人们对实体汇聚地的需求。
通过建设体量更小的门店，宜家借此进入了“前所未有”更多的市场，并将此视为测试新事物和变得更开放的方式:
现在这个时代，我们容许自己去做一些更像创业的尝试。这其中也许会有分裂化的风险，甚至有人会说是对品牌的损害。但我们所看到的并非如此。
变革的速度在加快，消费者也在不断改变，我们得跟上发展的步伐。
二、零售巨头们的“小目标”：做你的友好邻居
宜家并不是唯一一家瞄准小门店巨头。
美国连锁超市Target和高档时装零售商Nordstrom在这两年也在积极开发迷你门店形式，并以此作为抗衡亚马逊和独立品牌电商竞争对手的手段。
截至去年12月，Target在美国开出了超过一百间占地在1800-3700平方米之间的市中心小商店，大约是标准商场的1/4。
这批小门店的选址除了部分位于巨型超市连锁触及不了的市中心地区外，有不少都选择开在了美国大学校园附近，并且会根据周边消费群体来调整选品。即便相隔不远，库存重点也可能大相径庭。
在校园附近的迷你Target店中都放满了宿舍用品和大学生相关的产品；而位于城市中心的门店则会为通勤的人提供快餐或办公用品；离住宅更近的门店，则可能备有更多儿童用品。而且这些门店，都担当了Target网上订购，线下取货的服务节点。
这仿佛就是在说：大家常用的我Target都有，我此店没有的，你也不必花钱给邮费等网购，直接上网订了来家附近这里取不方便吗？
Target是那种酷的零售商。它出现在大学校园附近或是市中心看起来都不违和，是那种大家真的愿意去逛的地方。
《Inc.》如此评论道。Target表示，这些迷你店已经成为集团里坪效最高的形式，在接下来的几年里，都将保持每年开30家的速度扩张。
在其它老牌百货都活得艰难的时候，Nordstrom也同样以轻小的迷你店找到了可更好地平衡线上线下的方法。
从2017年起，Nordstrom开始在洛杉矶、纽约等市中心推出Nordstrom Local。就和宜家的市中心店一样，这些小店重点并不在于提供可现场购买的产品，更多是提供网购取货、退货、修改衣服和个人造型等服务。
同样地，将迷你门店视作实验空间的Nordstrom Local也会根据当地情况推出针对性的服务。譬如，他们在纽约上东区的Nordstrom Local就会提供清理婴儿车服务（而且非常受欢迎），而洛杉矶的梅尔罗斯门店则配有美甲服务。
Nordstrom用这些迷你店进入了更多新市场。官方表示，当他们在新市场增设一家实体店，公司当地的线上购物就会随之增长20%-25%。这是因为线下的服务既能够减少退货或修改衣服时的不佳体验，同时，“如果消费者需要退换某样商品，你就有机会向他们再销售其他的商品”。
这些成功玩转迷你店的巨头们，都是成功成为城市居民“友好邻居”的企业。
它们就像那些校园外特别懂学生的“小店”，也像服务尤其贴心的传统“时装导购/裁缝”，从产品和服务上通过深度本地化提供“人情味”，但同时也拥有传统小零售商无法比拟的丰富选品和议价优势。
此前，沃尔玛就曾因为选址定位不明确，同时也没做好本地化（迷你门店选品上缺乏地区差异性，更像缩水版的标准店），最终导致迷你店项目宣告失败。
宜家中国区商业副总裁张丽娜也曾表示，宜家同样也会针对周边消费群体的需求差异来做选品。而且，宜家做迷你店的一大优势也是在于产品丰富度。宜家拥有九千多种商品，这足以让市中心迷你保持稳定的上新速度，让消费者一直都有新鲜感。
三、宜家市中心店能成为你的好邻居吗
虽然宜家是“宜家家居”，但它其实和快消又有一定相似性。
当宜家刚开始在中国推出电商服务的时候，DT财经曾对淘宝上4000多家宜家代购商店的热销产品进行统计，发现最受欢迎的产品都是“小件头”——各种储物盒、厨房用品、浴室和床上用品等。
我自己在逛宜家的时候，的确很多时候逛了一下午可能就买些杯杯碗碗和收纳用品等，主要是想让住出租屋的生活也能更舒服。
人们意识到，他们的家是持续发展的。我们的家需要随着我们的生活进化。——2017年《家居生活报告》
只要想让生活环境变得更好，或是适应自己改变的需求，“装修”是永远都不会结束的。
和居然之家、红星美凯龙之类的家具卖场不同，我们不一定是买/租了新房子才会想到去宜家，它没有那种“我要去买家具”的压迫感，而是一个寻找可以让家锦上添花的东西的地方。同时，它也已经成为一种社交空间，一个能和朋友约上碰面休闲的地方。
当一家位于英国考文垂的宜家商店宣布关门时，附近的居民表示难过伤心，因为那是“考文垂为数不多的社交场所之一”。
从感情连接来看，宜家是具备担当“友好邻居”的潜能的。
归根到底，宜家最终能否成为城市居民的好邻居，还得看本地化做得是否到位。按照计划，宜家在中国的第一家市中心店将于本月在上海市开业。到时，我们不妨看看这位“邻居”会为上海市民带来怎样的体验。
注：文/方嘉文，公众号：爱范儿（ID：ifanr），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
