电商渠道同比增长超40% 内衣品牌欧迪芬是怎么做到的？
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电商渠道同比增长超40% 内衣品牌欧迪芬是怎么做到的？ 2020年上半年，服装零售业将面临一场遭遇战。
国家统计局数据显示，疫情期间，一季度服装、鞋、帽、针、限额以上纺织品零售额下降32.2%，原因是需求下降和对供应方的影响。
与行业内的寒冷天气不同，某内衣品牌实现了逆势增长。2020年上半年，奥迪芬净利润实现正增长，电商渠道同比增长40%以上；电商会员总数同比增长40%，会员回购率整体呈上升趋势。品类方面，上半年欧迪芬文胸品类仍保持绝对销售优势，女性内衣销量同比增长54%，家居服品类销量同比增长125%。
疫情下的内衣自救
随着疫情的爆发，“关店”一度成为服装零售业的关键词。居民在家消费，商场客流锐减，线下零售店破局求变。
奥迪芬的自救从疫情一开始就马上开始了。
在保证一线销售人员医疗防护用品、工资福利的同时，欧迪芬彻查线下受影响情况，协调线下商场部署，调整自身门店时间、安全制度、服务体系。奥迪芬首席执行官沙爽表示：“疫情爆发后，在不可逆转的外部环境下，终端一线的安全、稳定和秩序是线下业务最重要的环节。”。
据报道，奥迪芬的疫情反应主要分为两个阶段：
第一阶段处于疫情高峰期，主要是网络带动。根据不同电商平台的特点，快速规划由单一机型、主题系列、平台活动组成的销售计划，跟踪每日业绩变化；集团物流事业部会随时解决物流配送、调拨、运输等问题，做好后端保障；
第二阶段是复工后全面实施“三轴”战略，辅以首单奖、大单奖、新产品销售奖等激励政策，全方位引导销售转型。欧迪芬的业务三轴主要包括：一是稳定门店，调整渠道管理策略；第二利润，调整商品的发挥；第三，数字化通过小节目和直播帮助增长。
直播+小程序300万销售额背后
半年来，疫情为中国零售业按下了信息化、数字化的快捷键。《2020年上半年小程序互联网发展报告》显示，上半年微信小程序数量突破320万，日活跃账号超过4.1亿；根据商务部发布的监测数据，仅今年第一季度，全国电子商务直播就超过400万次。
“因为产品的特殊性，内衣直播有很多局限性。比如颤音等平台上，内衣产品实际上无法在上身演示，也不适合展示模特的穿着效果。我们一边直播一边摸索，最终确定奥迪芬的直播强调隐私、精准、产品专业化。”沙爽直言内衣直播一度受到挑战。
疫情初期，奥迪芬配合终端导购，尝试利用企业微信在会员群直播，两小时直播，销售额近10万，让奥迪芬下定决心。除了私域定向直播外，奥迪芬还通过八佰伴系统和彩虹系统在商场的在线平台上直播，平均观众人数为1万人。复工后，欧迪芬主动与多家商场洽谈政策，建立了线下直播系统。——基于店铺的微信社区在全国多个地方建立，导购、培训师、设计师等陆续进入直播室。
结合商品策略和个人策略，奥迪芬还与外部广播机构合作。在达人的直播中，欧迪芬强调了“钱的爆炸”，用的是
“直播颠覆了传统对公众对内衣的认知，从私密性到实用性和功能性。直播让更多的消费者了解内衣产品的设计、创意、面料特点、细节护理等信息，实现产品价值的深度挖掘。对于专业性更高的内衣行业来说，欧迪芬的直播可以让消费者更科学地了解产品，补充直播本身的专业性。”沙爽分享了奥迪芬的直播体验。
为了全方位展示产品细节，搭建电子窗口，奥迪芬推出了官方微信小程序。产品方面，小节目侧重于同一季的新产品和明星；在活动方面，采取积分兑换、尖峰、新体验价格等方式提供多种体验；在销售方面，基于LBS技术，可以邀请消费者去线下店铺做新店
品试穿，也可以小程序下单快递收货，或者在线观看小程序直播一键下单。双线调配 坚持新品策略
疫情期间，现金流成为影响企业生死存亡的关键。部分企业为了快速回流现金，不惜采取“低价清仓”、“折扣销售”等手段拉升业绩。低价无疑是一把双刃剑，短期销量提升的背后，往往会折损利润、伤害品牌。
欧迪芬则另辟蹊径，一面以新品冲销售，一面选择线上线下货品联动。
针对线下渠道，欧迪芬落地电商爆款概念，坚持“推新品”策略。统一制作当季新品图文内容，鼓励一线导购售卖当季新品，并特设“新品奖励”机制。疫情期间，欧迪芬推出一组“减压透气的无钢圈”系列产品，全店铺重点主题陈列，这款产品至今仍位列销售第一。
针对消费多元化、年轻化的趋势，欧迪芬开始引入线上年轻时尚、高性价比的商品，以此丰富线下货品选择，满足不同群体的多元化选择。特别是近几年发展势头迅猛的奥莱体系，欧迪芬会配置更多高性价比产品，有相当一部分货品实现双线共享，并且同款同价。
在线上平台，欧迪芬则依据推新、促销、清尾等需求，策划匹配“推新—活动—特卖”等资源。根据双线货品情况，适时将线下19年秋冬季部分货品流转线上，腾出线下空间用于推新的同时，提升线上爆品SKU。
不同货品组合也被用到了直播间。每场直播在保证新品讲解、推广的基础上，欧迪芬会适当搭配一些秒杀产品、一口价产品回馈粉丝。为了避免低价破坏定价体系，还推出了高性价比套餐组合，例如5.1“婚庆礼盒”，包含文胸、家居服、塑衣等多种商品。
疫情期间，以周为单位进行动态调整，以“新品策略+奖励机制”冲击销售，同时配合“直播+电商平台+活动店+奥莱店”的双线货品联动，欧迪芬在品牌价格和商品销售上，找到了新的“平衡术”。
对于下半年，沙爽表示，在疫情改变商业大环境的情况下，欧迪芬将积极进行渠道和市场的梳理，包括亏损门店的汰换、优质门店的进驻、奥莱系的拓展等；找到消费痛点，打造和开发出更符合消费需求的商品；在电商平台上，将单独打造具有竞争力的产品线及快速反应的爆款产品，同时与平台保持积极协同与合作，拥抱平台调整与新机会点。
