良品“细分”铺子
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类目：电商运营
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【商户信息】
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良品“细分”铺子 囤货三个月后，良品店又在零食细分市场继续“攻城拔地”。
今年5月推出儿童零食者品牌“良品餐饮线”后，良品店面向18 ~ 35岁的女性阶层提供代餐、体重管理解决方案。
8月16日，良品店宣布新的轻量化健康代用品品牌“良品飞行”，迈出了引领高级健康零食风潮的第一步。
高端健康代表质量，深耕细分领域代表专业——，这就是良品店区别于同行业的“标签”。
早在2019年初，杨洪春、杨洪川、杨洪川、杨洪川、杨洪川、杨洪川、杨洪川、杨洪川良品店会长就宣布“要把品牌发展到高端化”的战略，放弃了“补贴战”和“价格战”。
杨红春认为“价格战”不能战胜中国小吃的高质量，不能给整个行业带来反复和升级。要抛弃“价格战”，带领小吃行业走向更高的水平，以更高的质量、营养、更健康的理念扩大与同行的差距。(威廉莎士比亚、温斯顿、价格战、价格战、价格战、价格战)。
重点放在高级零食上，良品店进一步明确将根据孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等细分人群的不同需求，量身定做健康营养、功能性零食。
高级、健康、专业正是良品店的核心竞争力所在。
“洋货飞行”子品牌的推出加强了高端、健康、专业的标签，进一步扩大了同行业的差距。
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高级战略的核心是找到细分的人，重组零食和消费者的关系。
“洋货飞”系列是更深入地介入消费者实际需求的生活场景。
在良品店活跃的会员中，女性占70%，男性占30%。主要消费层是18至40岁的年轻妈妈，精致的白领。
这部分女性群体的主要核心需求之一是体形管理、健康“瘦”。
也许数据能更好地说明问题。
根据《天猫食品行业趋势分析报告》的数据，大食市场的主要消费者层是女性，约占70%，呈逐年增加的趋势。另一方面，以健身为目的地的代餐趋势明显，85%的消费者因为健身而选择代餐。
天猫平台数据显示，2017年至2019年间，大食食品消费者增加了78%，主力“0糖零脂肪”、“单糖食品套餐”等新晋网红大食食品市长/市场规模增加了30倍以上。
“想瘦”的需求使泛健康食品消费市场变得更加肥胖。
在良品店85后，与90多岁女性的核心用户有自然的交集。
据前期消费者调查，良品店铺开发了“良品飞行”的三大产品“轻卡”、“曲调”、“整形”，并于8月陆续推出27个项目，锁定泛健身者、专业健身者，为体重管理提供营养和能源支持。
“通过与泛健身人群和有身材管理需求的团体的沟通，为良品店带来新的、高恢复销售率、忠诚度的新顾客，充分消费良品飞扬的产品，为摩品牌注入了增长活力。”梁恩芬良品店总裁说。
更重要的是，在产品开发、材料、营养素等方面，良品店进行了很多改善，向产品注入了更多的科技成果。
以蛋白质代用奶昔为例，“这小瓶奶昔含有丰富的21种营养素，成分表可以赶上婴儿配方奶”。良品店产品研发事业部负责人凌均健表示。
专有技术方案“三重控制糖”已经申请了国家专利。所谓“三重控制党”是指一中低胜党、双重妨碍党、三中抑制党。这样就能充分满足“一人或三人”、21种营养物质比例的均衡营养、6种味道的奶茶级口感、口感和健康的双重标准。
除了黑科技，在产品配料和比例上，良品店也减肥减肥，减少了体重。低脂鸡蛋干燥用橄榄油代替豆油，单不饱和脂肪酸含量更高。另一方面，产品主料不添加淀粉，只使用鸡蛋，通过特有的减油工艺，脂肪含量仅为2%，更适合健身。
健康，专业产品背后是专业研发团队和大量投资。
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良品店一直致力于研究零食与营养健康的关系。
早在2015年，良品店就携手湖北省营养学会成立了“良品健康营养研究院”。
良品店认为，只有核心技术才是打破零食行业“同质化”局面的关键，是保障消费者健康、营养和安全的关键。只有核心技术才能改变产业格局。
2018年，良品店与食品科学研究院、机构、科研智库合作，将前沿的研究成果应用于产品开发，诞生了无添加话梅、代餐粉等一系列健康零食。
2019年上半年，良品店又与北京食品研究院肉类研究所合作，利用中温技术更好地保存肉类产品的营养成分。与著名生物制药企业议劳合作，利用制药技术在饼干中添加功能性营养成分。在产品开发中，通过配方优化，还可以减少糖、减少盐、减少脂肪、零添加。
一系列技术开发和新产品的诞生背后就是研发上的巨大投资。
从2015年到2017年，公司的研发投资分别为585.97万韩元、5835.35万韩元和4145.9万韩元，占当年营业收入的比重为0.19%、1.38%和0.77%。三年的研发投资共计1.6亿元。
2019年，良品店研发费同比增长31.50%。
目前，良品健康营养研究院正在重新升级。
2020年7月9日，良品店营养食品有限责任公司成立，注册资本1亿，公司经营范围包括营养食品技术领域内的技术研究、技术咨询、技术服务等，设立了良品店营养健康研究院和产品研发中心。
在良品铺子武汉总部，拥有独立研发中心和品控中心，涵盖糖果巧克力、烘焙炒制、饮料乳品、果干果脯、海味卤制和基础营养等多个独立研发实验室，建成了国内一流的包装研发中心、感官评价中心、数据研究和消费评测平台。
良品营养健康研究院强化了强大研发团队。由教授级高工领衔，有来自英国利兹大学、诺丁汉大学、美国伊利诺伊理工学院、意大利博洛尼亚大学、澳大利亚新南威尔士大学和国内985/211等一流高校硕、博士研究生组成（食品工程、食品营养、包装设计等专业），具有10年以上研发经历。
研发团队成员更是具有国内外知名食品企业履历，涵盖食品科学、食品工程、生物工程、生产管理、食品营养、包装设计等诸多专业领域。
良品铺子认为核心技术才是拉开同业差距的最关键要素。
截至8月，良品铺子已突破并申请5个食品研发技术的相关专利。
以低GI饼干为例，除了运用了“三重控糖”技术外，这也是中国第一款拿到国际低GI认证的饼干，这款产品GI值（血糖值）35左右（低GI产品标准GI值《55》，做新品试吃测试时，消费者评分很高。就是通过控糖调控血糖值，功能性强，体重管理人群和糖尿病人都可以吃。
GI值（血糖值）概念在欧美、澳洲已经很普及，相关产品及研发也很成熟。
凌均建表示，不同于市面上很多宣称低GI的粗粮饼干，这款产品工艺上有很大创新，不但纤薄，口感更是酥脆。“一个口感的改善，是需要解决工艺（比如温度、时间等工艺参数）、配方等综合性问题，我们现有的饼干供应商做了很多实验，都没有达到要求，这次合作工厂也是第一次做功能性饼干，通过配方和生产工艺来实现。”
正是通过这种研究技术成果的转化，让良品铺子在细分市场上纵横捭阖，逐步拉开了与同行的差距。
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实际上，良品铺子却走了一条与同行截然不同的道路。
凌均建表示，“今年研发的主要任务是以深度研发、开放式研发去解决细分市场消费者更深层的需求。”
“良品飞扬”系列产品就是解决这种细分市场消费者深层需求的具体体现。
在良品铺子董事长杨红春看来，“我们不是要做一个奶昔爆款，做的是用户的解决方案，但这个产品是有明确特征。”
相对而言，良品飞扬的还拥有另一个天然品牌优势，即作为良品铺子切入健康代餐零食市场的全新子品牌，一方面继承了母品牌“好原料造就好味道”的主张和背书，另一方面通过强大的研发实力和对细分市场的洞察把握赋予了良品飞扬更加轻扬灵动的品牌形象。
反过来，布局细分市场，也是良品铺子转型高端战略，强化品牌的重要一环。杨红春表示，高端零食战略核心有三个，一是高质量标准，二是细分人群健康和营养，三是更符合消费者生活场景需要。
“我们不是卖某一款产品，是基于核心客群、次核心客群的不用需求，设计、研发产品，提供的是解决方案。” 杨红春说。
良品飞扬就通过完整的系列组合和场景搭配，贴心为目标消费群体最全面的精准商品。
首先，是轻碳水、少脂肪、控能量的轻卡系列。
其次，是以抗糖、阻脂、燃卡、平衡瘦身为核心的形控系列。
最后，是以塑性为住的曲致系列。该系列还分为三个阶段，即抗糖燃脂（控糖适应期）、塑形提升期（正氧平衡、黄金蛋白）、线条维护期（三重碳水）。
通过在用户日常的需求或消费情境中，在用户全触点与其建立和强化连接，引发代入感和情感共鸣，进而植入品牌心智。这是一个持续营造、逐渐夯实的过程。
值得注意的是，单品到品牌是一个完整的闭环，在良品铺子母品牌下诞生的良品飞扬在起跑线就已经处于领先地位。
良心铺子通过“研究院+产品研发中心+供应商”，联合打造行业研发创新平台，更加强化核心竞争力。
举例来说，过去良品铺子的新品研发，要考虑现有供应商（工厂）硬件设施、生产技术，优势在于前端消费者数据，主要围绕口味口感、原材做、包装设计等去做产品创新，去给消费者创造惊喜，提升用户体验。
现在，首先是产品经理负责前期市场和消费者调研，提出产品概念和技术路线；同时，通过与研发工程师的团队组合，进行技术可行性研讨；最后，再确认产品规划，原料、配方、技术解决后，进行小范围技术+消费者测试，根据反馈结果优化，中测、终测，最终确认新品，推向市场。
前端技术差异化、中端产品品质化、后端定位精准化，这样诞生出来的“良品飞扬”系列产品细分市场更精准。
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在大浪淘沙的快消市场，必须在满足核心用户的新需求的同时，挖局更多深层需求，扩宽边界。
这并不是良品铺子首次发布细分品牌。
今年5月，良品铺子就发布了儿童零食品牌“良品小食仙”。截至6月底，良品铺子所有儿童零食销售收入同比增长36%，861万人次消费者选择购买良品铺子儿童零食。
在儿童零食领域，健康、营养、专业，亦是“良品小食仙”的核心竞争力
不断强化儿童零食的三个核心维度：安全+营养健康+好吃，并实现平衡。
在所以在研发儿童零食时，除了安全与健康，功能性是重要突破方向。
譬如良品铺子已研发出的功能型糖果含有综合维生素、叶黄素酯等有助于儿童生长的营养元素；芝士儿童鱼肠、儿童成长牛奶在内的一系列富含优质蛋白的产品，则有助于儿童增强体质；全新研发的儿童充饥产品，将传统饼干和坚果、杂粮、蛋白等结合起来……
“短期来看，这两个细分市场做得好，销售规模可以各自做到10亿。” 杨银芬说，市场进一步细分，更有利于做产品研发、设计，产品的概念、包装、产品的解决方案都更明确、更清晰，给企业带来不断的内在增长动力。
良品飞扬在营销上就更加强调，凸显食品界的黑科技，说年轻人群听得懂的话，融入年轻人群的价值观，用年轻人群都能嗨起来的玩法，例如直播、短视频等，满足TA们对轻盈生活的一切愿望。
包装上更是选择简约高级灰调马卡龙，更贴合互联网95后女性审美，同时凸显品牌高端质感。
但是，这并不意味着良品铺子放弃传统品类。在良品的规划里，未来基础类产品和细分市场产品各占50%。
因为，品类越成熟，市场越细分。
这一次，良品铺子想要走的早一些。杨银芬表示，原来是基础性品类/产品，无法持续性地打动每一个用户。现在我们反过来做，把细分人群市场做好，更精准更有特色的产品和用户，反过来它会支撑你做高端零食战略。
目前，整个零食行业，已经从吃饱、吃好，转变为吃得更健康，消费者对健康需求越来越旺盛，深挖细分市场将是未来发展的重要方向。
掌握核心技术将是未来占领细分领域市场的关键要素，在这方面，良品铺子的脚步愈发稳健。
注：文/ 小扣柴扉，公众号：灵兽（ID：lingshouke），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
