国潮 IP 内循环 如何看新消费未来十年的长期主义？
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国潮 IP 内循环 如何看新消费未来十年的长期主义？ 消费本是一项稳定长期的事业，但近年来，整个行业被渠道方面和媒体方面的巨大变数迅速重复。
在这样的环境下，创业者如何平衡自己的内在秩序？面对急剧的变化，如何从长远的角度看待消费行业的周期性变化？
“身在寒夜，心在星辰大海。”
最近，新消费媒体支持的听课基金参加了补习班消费庆典，红场资本创始人翁伊诺首次围绕消费行业分享了他对宏观环境的看法。
从几个大的超级变量到日本消费的变迁，共享了国潮、宠物、IP消费、内循环等概念或细分行业崛起的基本逻辑和各部门长期趋势。
翁伊诺在风险投资和私募投资方面担任了20多年中金直投部执行总裁，被投资的多家公司在A股、杭州上市。
2012年创建的红场资本主要集中在大小比领域的投资、收购合并，投资事例包括加热、蓝月亮、钱阿姨、德尔玛、燕白米鸡、保丁天语等。
我将与大家分享以下摘录的精彩内容。欢迎大家报名参加新的产业闭门会议。
口传|翁伊诺
整理|丛书
今年中期，我们在内部进行了比较宏观的研究。
总的来说，我们称之为“在寒冷的夜晚，心在星辰大海”。
首先，我们必须承认，现在宏观上确实是“寒冷的夜晚”。很多人喜欢老师说的话，但通常是悲观的，所以今天我想给大家点亮色。就是“心在星辰大海”。(大卫亚设，北方执行部队。)
特别是经历了黑天鹅的传染病后，在这种高度不确定的环境下，我们每一个企业家，每一个人，都很难在外部宏观环境中起到巨大的作用。(威廉莎士比亚，哈姆雷特，信仰)我们都在做平衡自己内心秩序的工作。
如何平衡呢？我告诉大家一条捷径，就是比较。所以今天我的主要逻辑不是说未来有多悲观，而是通过比较来平衡我们内心的秩序。(大卫亚设，北方执行部队)。
让我们从最宏观的变量开始，把观点放大一点。
首先，消费、技术、社会等最大的变数是人口。因此，研究消费的最底层是研究人员。人口结构变化的影响必然是方方面面的。
全球总人口结构正在进入老龄化时代，过去人们经常抱怨的通货膨胀实际上是年轻的好现象。但是老龄化必须收缩。每个人都不能吃，不能用是最可怕的。
而且，世界上大部分发达国家都出现了少子化的特点，都不喜欢生孩子。但是有些地区相对贫穷或宗教特性很强，他们生了很多孩子。
如果这一趋势变长，就会看到全世界“穆斯林化”的有趣现象。
第二个超级变数，气候变化。我们今年又经历了大暴雨和洪水灾害，像巴厘岛这样的特别低地地区其实很危险。
移民社会、能源争夺等也是核心宏观变量，我们基本上有很多地缘战略根据能源安全玩游戏。
新技术的快速迭代也会带来大量的伦理冲突。例如，大数据带来的伦理冲突：隐私的界限到底在哪里？我们生活在一个越来越透明的世界里。
原来中国崛起的游戏叫什么名字？互补呼唤东西方西方负责消费，东方负责制造是平衡的。但是今天我们发现了一个问题：消费的人不能消费，但我们卖东西的能力仍然是世界第一。
这时，原有的秩序将面临不平衡的问题。今天的贸易战、压迫都是为了改变过去这种顺利的秩序。这就是我们说的原始部分秩序可能无法回归的重要原因。
相反，如果东方成为消费的中心，能否改变双方的游戏关系？这也是很大的可能性。也就是说，中国要成为内循环，在一定程度上要成为以消费为中心的内顺市场。
我们长期以来是全球化的受益者，但今天我们看到了“反向全球化”的趋势。
还有很多有趣的洞察，时间的关系我不会开始的。例如，由于债务的疲惫，全球出现了债务的大量积累，债务远远超过GDP，出现了大量的主要货币。
上次我们开玩笑说，今天的全球经济是注水的猪肉，注入的水比谁注入的还要多。(经济)。
我们做研究是想替身史观。我们看极端的时候发生了什么，比如要知道消费。近代人类历史上最悲惨的是什么时候？1930-1934年的大萧条。
为了研究这个，我们买了当时所有有“萧条”这个词的书。在这种极度不好的经济环境下，什么样的事情还是好的？我们找到了一个有趣的逻辑，可以按行业来看。
第一个是上瘾的。不管怎么吹箫，还是很坚固有需求的。当然，这是从高端变成相对低价的。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、成瘾性、成瘾性、成瘾性、成瘾性、成瘾性、成瘾性。
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930年的时候，烈酒是当时社会一个重要的需求品类。还有烟草、小额赌博等等都是长期存在的刚需。第二，奢侈品在极端的情况下是全部覆灭的，但口红效应依然成立，所以廉价美妆会增长，这是一个很有意思的社会现象。
基本的规律是，经济整体越好，人找到工作越容易，越独立。反向的特征就是，当经济箫条的时候，大家就重新回归家庭。所以，对付经济箫条最好的方式就是回家啃老。
第三，医疗需求是持续上升的，特别是精神性疾病医疗需求在提升。
第四是基建，像军工、铁路，是逆势政府也会去做的事情。
第五是新媒体，当时的新媒体是什么？像收音机这种。因为可以低成本地获得短期的快乐感，所以文化反而是在经济不好的时候蓬勃的。
最后我们会看到，生鲜零售、餐饮超市依然是社会上的最主要的基础设施。
今年疫情的时候，好多业态都关掉了，但有两个业态从来没有关过一天，一个是超市，一个是药店。
所以说，真正的零售是要造福一方的，一个好的零售企业会成为中国甚至是全社会的基础设施。
711就是日本的一个基础设施，它的地位前所未有的高。因为极端的时候，大家高度依赖于超市零售去协调物流、供应链来维持社会民生，这是一个社会的基石。
以上是我对最近一些内部研究的简单梳理和归纳。我们说阳光之前没有新鲜事儿，各种新概念的提出本质上都是老的东西，没有什么新的周期。
第二，再讲一个宏观经济上的小结论。有一个特别有意思的比率叫做劳动力人口和老年人口之比，20-64岁之间的叫劳动力人口，65岁以上就是老年人口了。
国际上的规律是，如果这个比率低于7.5%，那经济就会转为中速发展，低于4.8%的时候经济将进一步减速。
在某种程度上咱们已经进入到4.8%这个阶段了，所以经济不管你怎么刺激，它可能就是成长不起来。
从旧冷战到新冷战，这也是一个前所未有的贸易格局。其实过去几年，真正对中国的消费力起到伤害的是什么？是金融创新泡沫。
当时金融创新的放宽实际上带来了一个巨大的问题，就是今天大家都在为P2P、区块链之类买单。这一波对消费是有巨大伤害的，需要很长的时间去修复，它伤害到了中国底层家庭的资产负债表。
我们看到两个核心的可选消费，地产和汽车都在2017年见顶之后衰弱了。从2019年到今天，很多高估值的独角兽项目也在出现爆仓的现象。
再来看看我们刚才的主逻辑，如何维持内心秩序？所以后半段我重点讲日本消费的特征。
有一本书叫《第四消费时代》，非常值得读，我们自己也做了大量的笔记。
大致的逻辑就是人口结构的变化，战后人口蓬勃带来了崇美的情绪和大量的奢侈品消费。
城镇化的趋势和城市的集中，导致大量的发展型、贸易出口型企业崛起，其实日本一直是全球家电的出口中心。
但到第三消费时代，就开始进入到一个经济放缓的周期中。原因是什么？单身人群。相对于第二消费时代，第三消费时代出现了个性化和高品质的特征。
第四消费时代是现在日本社会的一种现象，就是返回来追求极简。在人口高度老龄化以后，“断舍离”就出现了，越来越走到了一个共享经济的方式。
简单说有几个特征，以家电为例，现在都知道小家电的趋势，但为什么一开始大家买什么都是喜欢大的东西？因为在第一、二消费时代，品牌就意味着炫耀，人们希望通过商品的使用实现与众不同的体验。
炫耀是品牌的两大功能之一。这时候主要体现在什么？对名牌的极度追捧，日本曾经也是奢侈品消费大国。
进入第三消费时代，就是从大众到个性的过程。这个时候，日本消费产品的审美开始从美国转到欧洲，什么日本+英式风格、日本+法国风格，出现了很多有意思的个性化的审美。
从第三往第四消费时代走的时候，又出现了一个有意思的倾向和转变，叫自我探寻，商品变成了支持自我的一个基础。很多东西都开始回到极简，像手机这种品类，也是从高级时尚到环保简约。
商品上无法改造就开始反观内容、物欲平衡，越来越往自身修炼改变的方向去转变。
就是不安的消费者被永恒性所吸引，所以消费也开始恢复到那些长期的文化底层的东西。从崇尚欧美到日本本土意识的回归，跟今天中国的国潮是一样的东西。
今年我们做了一个研究，整体叫面向未来十年长期主义的消费者研究，其中一个重要的方法论就是学习日本消费路径。
我们刚刚讲的都是日本，但隐喻的是我们往后，新时代我们会面临更残酷的现实。在日本出现了高失业率、低工资的现象，今天中国的零售企业也在大量地使用临时工，已经很难负担起完整的劳动体系了。
另外就是单身群体越来越大，出现了越来越强烈的宅经济和单身经济，基于这个群体的低层特征，总体上会出现很多有意思的现象，比如对IP的情感寄托。
最早大家是把情感寄托在人身上，后来人跟人之间寄托情感的难度越来越高，大家就开始把一部分的情感寄托在宠物身上，宠物还是很少有叛逆的。
还有一部分是把情感寄托在IP形象身上，由此出现了很多全新的消费和亚文化。
但中国新时代的崛起，有一个巨大的不同，就是所谓的多平台，线上流量的玩法，是全球都没有的，今天中国商业的结构复杂程度是冠绝全球的。
当然，最大的不同还在于中国是一个巨大的叠层世界，我们有着极其广阔的下沉市场，迥异的城市结构。
中国一二线城市已经出现了低欲望社会的苗头，对应的是从第三消费时代走向第四消费时代的过程。但一个六线城市，可能还处在第二消费时代，因为今天的下沉市场，还能看到一些炫耀性消费的特征。
在一线市场的惨烈竞争下，能不能往下沉变成了你赚钱的核心逻辑。很多连锁业态在一线也很难挣钱，但是由于租金、品牌力，它在下沉市场，同样的客单反而更赚钱。这就是“叠层世界”的价值所在。
今天对照日本的历史，再看往后十年的可能性。
第一是失业率的上升。日本整体的就业环境是非常困难的，非正式雇佣比例已经达到了30%，往上层流动的困难带来了阶层的固化。
教育其实是一个重要的解决手段，但今天教育的投资回报率也越来越低，很难实现教育去分层了。
然后我们看到医疗这一块，越来越向老人倾斜，反而年轻人贫困率改善是很难的，出现了年轻就贫困新现象，所以今天日本出现了大量的财富是在老人手里的现象。
年轻的单身群体出了宅经济的现象，越来越手机化，因为在虚拟世界可以获得新的满足感。同时高性价比、理性的需求也在提升，包括包装的设计，整个的审美都发生了深刻的变化。
疫情之下，我们也可以看到类似的消费特征。实际上它给了我们一次演练的机会，叫极简化的生活。
衣食住行这里面，衣受到了大量的库存压力，住和行也很困难，相对稳定的就是食，吃是给我们带来愉悦感成本最低的事情。
另外就是大健康，大家开始注重养生这件事情了，小家电也是因为这个起量的。医疗本身就是一个短期爆发、长期稳定的，非常底层的需求。
其实内容非常多，今天由于时间的关系讲得比较快，让大家听得意犹未尽，希望下次再给大家分享。谢谢大家！
注：文/ 折原，公众号：浪潮新消费（ID：浪潮新消费），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
