这届年轻人 到底在“消费”什么？
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这届年轻人 到底在“消费”什么？ “骑共享单车去酒吧要节约鲜花。”这句话可以做到现代一些年轻人的消费观，他们对自己的需求消费有正确的定位。
要抓住新一代年轻人的消费观，将其作为适合消费观的营销手段。这篇文章的作者分析了这次年轻人的消费观，我们一起看看吧。
在我们年轻的时候，面对年轻人的品牌营销相当容易。邀请明星，做得漂亮，打碎广告，就能迅速走红。如果再新鲜有趣，在上届中央电视台一夜之间就能风靡全国。
可是现在，一切都大不一样。
这些年轻人(Z世代/95以后)学会了过滤吵闹和无用的声音。同时，在全球互联的帮助下，他们有能力形成自己的观点。
更重要的是，社交网络使他们一出生就能很好地利用集体智慧和社会关系。他们习惯于在社交媒体上发表意见，承担责任，主动探索自己的选择。
相反，今天的品牌营销不仅像失去与年轻人的沟通一样简单，而且不能理解他们，单纯地理解他们，或者片面地理解他们。
和他们一起仰望天空或破浪需要很多努力，要真正理解他们潜在的推动力和需求。(另一方面)。
长时间倾听，从一开始就参与创新和多种活动，才能有收获。(萧伯纳)。
特别是，当你说“品牌年轻”这个词时，这个词本身就不再年轻了。
因为，潜台词仍然想从品牌的角度出发，改变包装，找年轻的发言人做广告词。(威廉莎士比亚、温斯顿、品牌名言)()通过几次营销活动，两次植入两三个热门节目完成。
一些品牌认为，先换一个代言人，找到年轻时尚的代言人，就能解决困境。
比如娃哈哈被许光汉、赖富、代表高露洁、耐克等诸多品牌的王一博、王一博、许光汉粉丝们逗乐了。
拍一些品牌，标志升级，包装帅气，表达方式有一些变化，不自觉地觉得很潮的广告电影。
例如，东鹏特喝“年轻就要醒”，就会变得年轻。结果突然发现自己断线的风筝，刮风的话不知道去哪里。
一些品牌开始融入年轻的潮流文化，利用国潮、二次元、黑科技、社交、段子等文化作为营销笑料，或者赞助年轻人喜欢看的综艺娱乐节目跨越国境。
这个拳头绣球的表面功夫打得累得要命，只是鼓掌而已。(另一方面)。
另一个品牌在认识到年轻人的趋势后，为了销售，正在迎合另一个极端3354。例如，跟随“to，ru，葬礼”的品牌将失去原有的品牌特色。
这种为了销售而不惜向年轻人“奉承”的方法，不仅会让Z世代感到尴尬和油腻，还会让原本积累下来的老顾客茫然不知所措。
一些品牌探索Z世代的需求，根据不同的行为和圈子贴上一系列固定标签，根据人物画像实现品牌年轻战略。
这些人的画像本身就是对年轻消费市场的肤浅解释，从其他场景、体验、接触和意义上看，实际需求如何动态变化是需要跟踪、反馈和实时变化的，这是未知的。
他们都把这些年轻人想得太单纯了。他们还过度固化了年轻人的标签。他们也比较肤浅地认为年轻人的思维。
这就是为什么很多品牌的年轻没有成功的原因。这是对表面上的“年轻”和年轻人消费的表层解释。
我们知道，这个世界和这一代人的全球化趋势前所未有，但想知道一代人的想法只是愚蠢的梦想。(威廉莎士比亚，温斯顿，希望)但是笔者认为“概括”仍然是一件好事，希望通过“概括和提炼”来推动人们了解这些非常不同的年轻人。
只有这样，才能在前进的脚步中，更好的把握这群千变万化的Z世代，并不丢失品牌内核——毕竟，品牌最重要的是保持真我；又要适应环境变化，还能不断创新。
所谓“新大航海时代”是指每个人面临的时代环境像大航海时代一样具有强大的流动性、飞跃性和不确定性的海洋。但是这次却变成了全人类未知的新的——数字的海洋，液体状态的社会。
这个数字海洋，首先是物质富足的世界。在这里选择像洪水一样汹涌而来。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、希望)对年轻的大多数人来说，问题不是如何得到他们想要的，而是如何“选择”
在这个数字海洋中，移动和碎片化成为这一代人的生活方式和商业底层逻辑，每次进化都刷新了年轻人的时间和消费精神。
在这个数字海洋中，加速、全面、流动的变化不断地影响着每个人。旧路径无效，旧秩序被推翻，没有人有航海图。所有的方向都不是方向，也不是方向。每个人都只能望着星空，不走下去。
确定的未来；在这个数字海洋里，也没有安全的港湾，只有一望无际的波涛，每个人都平等的站在茫茫大海中，海里游过来的是鱼还是鲨鱼；
不知道，明天能不能有水源；也不知道，前一分钟风和日丽，后一眼暴风雨转瞬即至，扛过风暴，岛屿和新大陆也许就在前方。
面对这样的“新数字海洋”和“新液态社会”，前几代人都无所适从，更何况今天的年轻人。
他们中有一部分人，继续蜷缩在旧大陆上，说不上苟延残喘，但是苟活一世却是肯定。
而更多的人，他们选择了出发——去探索和发现无边无际的新海洋和新世界。
一部分人，依附他人庞大的舰队缓慢的在海上漂流，一起探索未知的远方。
一部分人，跳上了一个个小木筏，独自流浪、持续探索、破边而行，为自己打拼。
大部分人，组成一个个小型舰队（圈层和社群），雄心勃勃的扬帆远航；他们孤独自治又同舟共济，他们脆弱敏感又自信自主，他们成为当下Z世代的代表。
就是这样的前所未有的大环境正塑造着大不一样这一届年轻人。
不一样的这一届年轻人又有异乎前人的消费行为，在我们忙着给年轻人贴标签、做互动，迎合他们的时候；不如首先要弄清他们的消费行为，了解他们的消费观，读懂他们的消费逻辑。
因为，【消费】对于Z世代来说，就像呼吸一样自然，就像大航海中的补给一样必不可少。
1. 中国Z世代的消费逻辑，你很难理解
买青菜：一路从6.5杀价到6.2，还是觉得不够便宜，甩手走人。
买口红：500？1000？实在不行用“花呗”支付。
网红冰淇淋：50元、100元，可以排队买；超市里5元、10元的冰淇淋可以在冰柜里安然度过整个夏天。
“吃播”能成为一直直播品类，打赏洛天依（虚拟数字歌手）一掷千金。
“不吃饭可以，不买盲盒不行”这句话对于盲盒死忠粉而言并没有夸张多少，该群体推动盲盒销售2018至2019年猛增600%；2019年在闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。
《彭博商业周刊》更有一个颠覆常识的商业洞察：
中国的95后是富养的，美国的95后是穷养的——中国95后和00后的消费额在中国家庭整体收入里能占到15%，但是美国这个比例只有4%；中国95后的储蓄率比美国、英国、法国等等这些国家的同代人都要低。
2. 中国Z世代的消费热点，你也很难想象
2019年，天猫发布了一份《95后玩家剁手力榜单》，榜单显示，手办、潮鞋、电竞、Cosplay和摄影，成为95后年轻人中热度最高，也是最“烧钱”的五大爱好。
从2017年开始，继“铲屎官”之后，各种撸猫店、吸猫馆在各个一、二线城市悄然开启；100元的消费有点小贵，却让他成为疫情之后实体店中一个独一无二的风景。
在淘宝“下架无趣上新年轻”的过程中，有超过10亿“原创设计”搜索量，100亿＋原创类商品和店铺市场规模，455%＋特色市场年成交增幅。
飞利浦电动牙刷、激光虚拟键盘、Bose耳机、戴森吹风机和吸尘机等等网红产品，功能没啥特别，就是贵，属于“小商品中的奢侈品”；
但这些恰恰是买不起大件（房、车）的年轻人选择自己承受范围内最贵的商品，来制造一种内心的安慰。
如果你无法理解Z世代买原创设计的精致生活，买戴森吹风机的制作的内心安慰，去撸猫店“一个人也很充实”的孤独，购买盲盒时那种令人愉悦的不确定性。
那么你如何说服年轻人购买你的品牌？
3. 这一届年轻人的消费到底是在买什么
早在1970年出版的《消费社会》一书中，让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）就指出：人们购买物品不止是“当作工具来使用”，同时也是“当作舒适和优越等要素来耍弄”。
并在《物体系》一书中：商品中物品的实际用途不再重要，它们沦为了承载意义的符号。
《奇葩说》正好有这样一个辩题：“年纪轻轻‘精致穷’，我错了吗？”
詹青云说了实话：你不是在为你喜欢的东西花钱，你是在为“精致”这个概念花钱；你所购买的、追逐的东西，是别人定义的；你所谓的“喜欢、想要”，不过是因为别人都有。
在笔者看来，这其实说的是80后甚至90后，但是对于Z世代来说，略微过时，应该是——除了“当作舒适和优越等要素”，还有“愉悦自己”和“问题解决方式”。
80后甚至90后，在朋友圈晒出刚买的大牌口红，想传达的不是“我买了一个商品”，而是“我有消费名牌口红的经济实力”。
95后和00后们就大不一样了，“愉悦自己”融入到生活的每一步进程和各个粉尘化的场景中。
他们可以在《动物森友会》花一下午时间钓鱼，攒够足够的货币，给虚拟的花园里种上自己喜欢的花朵，只是为了自己坐在夕阳下静静的等待花开。
他们也可以在街舞教室中挥汗如雨，真能一跳出名吗，只是为了那短期的放松和快乐。
他们也可以穿着汉服旁若无人的坐在地铁上看一本书，因为他们喜欢。
他们也可以一个人在撸猫馆里把玩一只猫一下午，让自己远离人类。
他们也精细的拆分日常生活时空场景来整体打造理想生活；例如洗浴的时候，需要好看的产品装饰浴室，过程要有好闻的香味、柔软的毛巾，甚至音乐。
当Z世代有任何问题的时候，他首先想到的时候通过消费的方式来“解决问题”：
今天不高兴，吃一顿什么大餐能否让心情好点，或者买个盲盒也许就高兴了。
我最近好胖，我去买几节健身课，锻炼一下就好了，也许去一次就不去了。
我想出去登山，我买些装备，先放起来，等我有空了一定去。
我想学点不一样的知识，那就买点高人的课程听听。
最近心情不好，上个插画课调节一下心情。
对他们来说：
消费是愉悦，是颜、质、智融合的盛宴；
消费是意义，是符号背后的信任与温度；
消费是智慧，是从玩物丧志到玩物立志的进化；
消费是探索，驱动细节长出新的生活方式。
消费能赋予他们生活的所有。
就是这样，当消费成为年轻人“愉悦自己”和“问题解决方式”的时候；那么过去，销售产品、贩卖生活方式的品牌塑造理论还能否依然有效？
当“舒适和优越”、“愉悦自己”和“问题解决方式”成为消费标杆的时候；那些用一个广告语，几个活动，期望能打动Z世代的目的能否实现？
1. 自主
通过消费去发现、展现、探索，并构建自己的性格。
或者说，Z世代期望通过消费达成一个自己，通过消费构建一种自己的生活方式。
1）自主掌控
使用各种智能设备监控身体，从智能手环到体脂秤，从牙齿对白对照表到血糖仪，同时利用身边的小玩具、生态球、小宠物、屏保图片等帮助自己调控心情。
自律和自控生活习惯，到通过仪式感重新找回自己对生活的掌控，重新让自己感到：我才是生活的主人。用keep来保持自律、在群内打卡，学习上传、记录监测，拍照发圈等强迫自己的自律。
自己掌握旅游。95后的旅游，用“深度游”告别曾经走马观花的旅行方式，他们根据自己喜好，规划出美食、购物、艺术展等深度体验项目成为旅行消费中的重点。
2）自主定义
近年来，娱乐圈频繁出现“人设”，伴随着IP，影视、二次元愈演愈烈。
在“自主”成长的前提下，“我是谁？我想成为谁？”，寻找和定义自己的【人设】也是Z世代重要消费动机。
依靠自己尝试与摸索，来寻找真实的自我。
各种层出不穷的“人设”：“吃货”、“宅男”、“屌丝”还有一定负面，现在的“森女”，“绅女”、“积极废人”、“电子渣男渣女”、“省钱系研究生”、“假富玩家”等却成为年轻人沾沾自喜的标杆，因为他们更真实，更圈层。
雕琢和展示自我。这届年轻人比过去的人更喜欢在社交网络上雕刻、加工、编写着自己的故事来宣传自我、展示自我；
而不是仅仅做个“喷子”或者“点赞和点评”，他们是自己那部连续剧中的明星。这就是为什么抖音快手走红，B站崛起的根本原因。
持续调整与变化自我风格。这表现Z世代对新鲜文化与消费产品的开放与积极。
使用小红书消费，旅游住爱彼迎，跟B站学知识，看”好好住”来装修。正如他们形容自己的装修：“我的家就像一棵树，一点一点长出来”，而不是80后们所描述的：“我的家是美式、田园风、北欧风、日系”。
从消费角度，“买什么和用什么”成了“我是谁？我想成为谁？”的核心展示因素。
而生来就是数字原住民的他们，又拥有了其他代际无法想象的探索更多出口的可能。
2. 探索
以消费构建自我的话，每个人都是主人翁，当然要去探索，不去探索怎么什么样的东西适合自己。
1）持续的探索自我
Z世代也许是最爱学习的一届，他们也重新定义了学习：
从零碎的自我学习，到系统的涉足背后的完整体系：比如外语、天文学、生物进化、农活、占星、心理学、禅宗；
从浅层化的探讨，到追求人性的深度探讨：比如“高智商”影视图书作品（权利的游戏/黑镜），游戏（第五人格/动物森友会），悬疑（看不见的客人/东野圭吾的）小说等；
从学习知识，到探索自己的体验学习：比如插画、油画、街舞、游戏等这些过去只出现在未成年人的身上的学习。
在独处空间中寻求深度思考和感知的完整时空：
他们总在寻找一个时间/空间喜欢摒除外界的干扰，获得独处；帮助自我深度沉浸，去探索自己的内心：出租屋的小沙发，吧台等独处空间；
用降噪耳机来享受一个人的音乐；
一个人的旅行，独自驾驶，远离都市喧嚣；
网上不嘈杂的自我表达空间，写私密博客等。
随时关注自我对话，自我反思；他们跳出传统了的影像记录，开始寻求更为系统完整的个人思考方式：
包括书写自己和记录手账；
包括为讲述故事而不是记录的拍照和视频；
也包括更多的聆听和讲述，比如开设私人直播，私人电台，尝试非虚构写作……。
2）“自己”持续的去探索
探索更多事实。他们既不盲从品牌，更不迷信品牌，好用与否，他们都要“自己”去探索和尝试；他们在严谨的信息搜索和他人评测比对之后，更注重自己用起来感受如何。
他们坚定的认为“适合自己的才是最好的”。
探索更多维度，从单一的产品使用维度，到以五感维度+立体线上线下，再叠加复杂的情绪感受去体验、感知。
比如充满了质感、手感、妆感、用感、智感的产品；比如不再切割线上线下进行生活与体验沉浸式戏剧；比如精细拆分日常生活时空洗浴场景，好看的产品装饰浴室，过程要有好闻的香味、柔软的毛巾，甚至音乐。
3. 精明
不知道你有没有看到，那些在疫情期间嚷嚷要“报复性消费”的年轻人，都消停了：没有旅行、没有疯狂买买买、没有疯狂购物；疫情这几个月，让年轻人变得更精明。
不知道你有没有发现，过去惹人眼球的口号也从“女孩们就要对自己好一点”，潜移默化为了“平价好物也能有春天”。
过去上杆子要搭上“轻奢”潮流的末班车，现在明显“性价比”“小众好用”“良心国货”的概念更吃香。
如果是要适合自己，消费能力又相对有限，所以Z世代每个人都异常精明。
1）各种各样方法，找到他，并且便宜
“买、买、买”之前通过研究、测评和口碑成为专家，找到最优性价比。
从果壳到知乎，从什么值得买到小红书，无论是专家的分析还是大众的使用感受，都是年轻人消费前必修课。
数据来源：极数
这就是直播带货一火再火的原因，因为“便宜”。
所以说，没有社交属性的大众消费品，那么只有性价比一途可走。
数据来源：中国消费者协会
2）整个消费行为，重点是二次流转
“喜新不厌旧”是他们真实的写照。
对于年轻人而言，一手购物与二手交易两者并无区别——两者的消费行为更多的是“愉悦自己”。
在二次流转层面，“愉悦自己”体现在：用价格与价值愉悦自己。
通过二手交易买到的商品，比购买一手产品更省钱，占到了便宜，对二手商品本身价值&价格是否对等的审慎评估体现了他们的精明；
用大牌愉悦自己。通过削减/规避品牌溢价的方式买到了大牌商品，低价享受到了大牌的满足感，用相对理性的方式满足了虚荣心；
用稀缺与独有愉悦自己，尽管价格偏高，但可以买到久违的/绝版的商品，获取拥有感以及“寻宝”之后的成就感。
用社交愉悦自己，通过二次流转，构建了圈子，让自己喜欢的东西获得最大价值和增值；这和过去的年轻人，喜欢就要占有的观点截然不同。
3）最低成本的场景转换和敏捷响应
“说走就走的旅行”的本质是什么？
便捷可得的24小时便利店和书店，随时购买预约的健身课程，迷你唱吧可移动空间、方便购物&吃饭转换的盒马鲜生，打开手机进行随时的直播等等。
对年轻人意味着什么？
不是常规意义的“方便随时”，而是最大化场景转换的低成本，灵活，随时。年轻人用自己的精明看到、体验、适应、推动这一切。
这些就是年轻人与众不同的“精明”，对于品牌来说：不要想忽悠他们！
4. 创造
这届年轻人比任何时代的年轻人拥有更强烈参与创造的欲望。
小米时代的“参与感”，仅仅是过去将用户拉入到产品开发，改进过程中。
今天，参与创造已经成为Z世代消费必不可少的生活方式。
在消费过程中参与创造，打分、评论、分享等；如：淘宝、大众点评、去哪儿、滴滴等。
在产品创新中的参与创造，包装、味道等；如：可口可乐、江小白等。
在购买过程中创造社交。他们认为，“消费能带来谈资和社交的资本，吸引圈内志同道合的人， 成功进入社交圈。”
注重日常互动的创造：从逢年过节发短信到日常积累社交货币，帮助音乐节的志愿者招募等等；其中B站的弹幕就是将这一创造做到了极致。
参与社区社群的建设，甚至投入到品牌的建设中：蔚来、阿那亚等等。
日常随手和丰富动态的日常戏剧化创造：自制表情包，脑补背景音乐，在直播短视频找节拍；如：美图、美颜的各种APP。
当下，你无法觉察的“创造”力量构建数字时代的新创造。
从自身出发创造和幻化现实，围绕自己的感受与意愿，对日常生活进行创造：创造好心情，创造好圈子，创造好仪式，每一次创造就是一次对自己的探索；
热衷购买盲盒也可以理解为不断创造自己的惊喜感、满足感和幸福感。
为兴趣而真热爱真投入的创造：从简单的兴趣消费到全心投入；宅在家中挑选和兴趣相关的影视图书，享受单纯的快乐；
喜欢嘻哈文化，就认真学习地道语言和表达；喜欢美妆，就反复研究各类博主的美妆视频，熟练技巧，尝试新品。
为产出变现的创造：从纯粹消费投入到能产出能赚钱。比如：喜欢游戏，就直播赚个生活费；
喜欢电影，就投稿影评获得稿费；喜欢美食做饭，利用周末卖个菜谱；通过深度的垂直知识，生产出新鲜的内容体验等，释放个人创造力的基础建设更是大行其道。
拼贴等手法所创造的非常规体验；比如，中国有嘻哈的即兴热潮，将毫无关系的物品与场景之间进行挪用，B站混剪等也是一种创造的方式。
“创造”已经融入到Z世代的血脉中。
5. 愉悦自己
近年，“为什么越来越多的人选择单身”这个话题持续热议。
在一片讨论声中，最多人赞同的观点是“如果恋爱或者结婚无法给我带来更多的快乐，那我宁愿选择保持高质量的单身生活”。
“一个人也要好好生活，也要精致和温暖”；“房子是租来的，但生活不是”；“生活”和“活着”，是截然不同的两件事。
“悦己”消费源自“80后的女性白领”，并在“新中产”中大放异彩。今天，交到当下Z世代手中。
他们的“悦己”消费除了传统的“好好过自己的生活”，被时代赋予了自己的特色：
1）即时愉悦
Z世代会通过拥有心仪的物品和场景带来瞬间的快乐,不断感受生活中的即时幸福与美好。
所以有了商业地产的“美术馆时代”和策展式商业，有了各种网红书店，有了盲盒，有了为颜值买单，有了喜茶……；比如：3年营收翻10倍的泡泡玛特。
2）即兴愉悦
释放压力激发创造力，即兴表演正成一股潜流。
如今，北京的人民即兴表演公社、上海的飞来即兴小剧场、南京的金陵即兴等，早已成为即兴表演爱好者们的集散地。
他们中绝大多数人的工作与表演没有任何关系，却已经把即兴表演当成了最大爱好甚至运用到工作中。
当然，街舞和脱口秀更是一种即兴悦己的表现。
3）互动愉悦
相互触发愉悦与灵感：从无聊尴尬到互动激发。
比如，在同一个直播间刷弹幕，一起录一段大戏；也比如从消磨时间到彼此认同，轻度陪伴，豆瓣友邻等一起打call，一起开黑一起吃鸡。
Z世代的“愉悦自己”和小资们的“悦己”已是大不相同。
一言蔽之，随着信息的全球化和社交化，科技创新喷涌而出，线上和线下快速融合， 消费主义空前绝后，数字生活被坚定拥抱；
这一届年轻人根本不像各种“报告”中所描述的：肤浅、活在当下、悦己、丧宅……。
他们的消费更加成熟和理性：自主、探索、创造、精明、愉悦自己；
更喜欢多触点、重体验、随时即兴地按个人喜好进行购买；更知道自己认同的价值观和品牌内涵需要无缝集成。
也就是说：用过去的“消费者”和“用户”看待今天的Z世代，注定会失败。
也可以肯定的是，大投广告，大肆炫耀自己多年轻，多炫酷的品牌营销方式再也行不通了。
持续的品牌创新才是站在未来风口的关键，如果不能发现、探索、拓展、引领、创造年轻人的物理和内在的消费需求，你也许就被被淘汰。
所以，在各个品牌在大谈特谈品牌年轻化的时候，请注意：
当讨论品牌如何年轻化的时候，“年轻化”这个词危险性和实用性同在；
当你告诉一个Z世代，你很“年轻”的时候，就可以确定你并不年轻；
Z世代自己决定什么是“年轻”，并非是一个你可以去故意设计和追逐的特性，你得凭“年轻人”去“年轻化”。
另外，世间本没有年轻品牌。本质上之所以是年轻网红品牌是因为擅长与年轻人沟通。
更本质的是：一个品牌能把握年轻一代的需求，靠的不仅仅是品牌的年轻化广告、产品的头脑风暴；
而是组织体系、生态的持续自省和如何与洞悉一切且变化无常的Z世代保持关联，以及怎么让他们参与进来，共创和体验品牌。
今天的中国，有无数年轻人相信这样一个盛世梦：阶级固化尚未形成，努力或能一夜暴富。
期望所有的品牌也如此！
注：文/品牌猿，公众号：人人都是产品经理（ID：人人都是产品经理），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
