带货降温 淘宝抖音快手决战新周期
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类目：电商运营
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带货降温 淘宝抖音快手决战新周期 所有风口都要面对“回归平均值”的考验。在过去的十年里，互联网行业接连证明了这一铁率。风口上的行业停滞不前，受到经济周期、政府监管反向周期、企业利益周期的影响。风口来的时候，行业是鸡毛，风口过去了，行业才稳定下来，经常形成良性循环。(一个季节)。
直播带货“降温”在下半年成了非常明显的态势。
从今年下半年开始传达“直播下半场”的概念，在头部播音员GMV经历大幅下滑97%的剧烈动荡后，积极努力完善商业能力。
比电子商务能力长的淘宝直播正在强化“专业直播”的概念。淘宝直播的宣传视频中接连出现了4名专业播音员，强调了商业基础设施、技术基础设施和平台管理生态的建设。
直播本身是典型的交通工具和营销媒体。但是在商业模式下，其本质成为电商。其价值在于降低销售成本和提高用户覆盖面。
但是，流量手段和营销媒体的使用受到限制。货物的目的不能是为了GMV的增长。真正健康的直播通信公司往往会权衡多方面的利益。
平台长期稳定治理；
品牌的积淀与构建
商家的可持续发展；
用户口碑和习惯的养成；
健康的直播电商往往形成“平台、品牌、商家、用户”的正向循环，不健康的直播电商往往形成低价“收获仪式”的恶性循环。
01风口降温
所有风口都要面对“回归平均值”的考验。在过去的十年里，互联网行业接连证明了这一铁率。
风口上的行业停滞不前，受到经济周期、政府监管反向周期、企业利益周期的影响。风口来的时候，行业是鸡毛，风口过去了，行业才稳定下来，经常形成良性循环。(一个季节)。
直播带赛道也是如此。今年上半年的炒作后，逐渐回归平均和正常化。
直播电商的风口究竟是怎么开始吹的？我们可以从宏观环境和平台竞争两个维度来思考这个问题。
2018-2019年直播电商正在安静地酿造。当时，国内网上商家吸引顾客的费用不断提高。
拼多多在这种情况下迅速崛起，抖音(抖音)、快手积累了大量流量，但尚未实现，开始尝试直播带。在这种大势下，我们可以看到，2018年左右，国内商家网上吸引顾客的费用开始进入第一个下降周期。
2020年上半年，直播带被推到高潮3354，这是新冠疫情的影响。这是K3战役和抖音(抖音)杨雄争夺、淘宝、争夺战略游戏进入新阶段的结果。
1.受新冠疫情影响，卖场停业，产品低迷，产业链陷入停工困境。直播电商几乎成为唯一的运输渠道，再加上决策层，提倡从各地带货，资本、商家、明星、网红蜂拥而至。
2.年初快手K3战役后，与抖音(抖音)竞争的竞争变得白热化。双方都试图讲新的故事，跳出新的模式，在资本面前受到关注，双方还起到了互相吸引直播赛道的伽倻德的作用。(另一方面)。
3、抖音(抖音)快报所代表的短视频、直播平台极大地侵犯了用户的时间。阿里系从去年开始不断加强电商共同体化，维持用户，加强粘性，提高转换，这也是阿里多年的内容战略。(威廉莎士比亚，《北方执行》(Northern Exposure))。
4.阿里要压制代表拼多多的新型社交电商平台。直播带可以开辟社交电商的新赛道，降低流量成本，扬长避短，避免竞争优势，掌握电商行业的主导权。
风口往往需要资本维持和巨头战争的意志。但是2020年的宏观环境已经不允许迅速下降的mobie OFO时代长期低效的投入。这注定了直播风口不会维持太久。
对字节和快手来说，如果不能在直播带中获得快速收益，直播带将成为阻碍主业的鸡肋。
阿里对直播带的态度更具防御性。直播投入的目的是确保低成本的流量，并接受直播作为商业体系的组成部分。
从直播带本身的发展逻辑和行业主要参与者的现状来看，注定会回到平均值。
特别是罗永浩直播带GMV自4月以来呈下降趋势，一系列明星、名人直播被推翻。直播带从祭坛上下来，逐渐被客观的理性认识了——直播带，这个风口又是如何降温的呢？(另一方面)。
1.传染病的影响在下半年逐渐放缓。当实体店恢复营业、企业复业正常运营、产业逐渐恢复正常轨道时，全民腰带热潮也随之冷却。
2、目前美股、香港股市环境混乱、字节、快手上市不确定性增大。依靠资本
本短跑滚数据的策略失效。到底给谁讲故事、讲什么故事变得模糊，市场在这种不确定下更注重长效实际增长。3、企业盈利周期往往“劝退”商家、用户。随着品牌商家涌入，平台在流量变现压力下提高抽成红线，流量成本也因竞价被抬高，商品价格逐渐回归正常，平台吸引力随之下降。
所以你可以看到，直播带货发展到下半年似乎遇冷了。
随着玩家涌入，流量成本攀升，各大商家又陷入斥巨资买流量怪圈。直播电商原有的粗放流量逻辑不再诱人，红利逐渐消失。
直播带货短期内确实可以通过“主播+流量+补贴”的方式刺激用户冲动消费，以此带来GMV短期巨幅增长。但长期去看，这种粗放式增长的GMV质量值得怀疑。
过去直播平台所主导的带货其实只是在重演前几年共享出行、O2O战场的“风口”式玩法——资本入场、补贴先行，通过刺激式的手段培育用户习惯、商家习惯，养出产业链。
不可否认，这的确是一种有效路径，但是短期刺激显然不是健康的玩法。在平台补贴下滑，非忠用户退场后，平台终究会“回归均值”。
02能力补足
很多第一次看直播的人会认为：这不就是流量变现？
但事实上，经历了半年的爆发后，大多数试水者都明白了一个道理——直播带货的本质，还是电商。
对一个真正打算长期经营的品牌商家而言，它到底需要哪些来自直播电商平台哪些维度的支撑？
品牌层面：可以持续保持口碑，积淀品牌资产；
用户层面：可以长效用户互动，形成用户粘度；
商业层面：平台可以提供解决物流、服务的基础设施；
治理层面：良好而有序的商业规则，明晰的制度安排；
所以我们可以发现，淘宝直播是以品牌和品类为核心的流量分发逻辑。前者注重商家沉淀品牌和用户，后者则是通过用户需求去匹配商品。
然而，从这四个层面去审视现在各个直播平台会发现，新兴平台往往需要补足相关能力——尤其是平台治理，这个阿里系通过和商家多年磨合才逐渐捋顺的问题——事实上，这也目前直播电商各平台所面临难度最大的问题；
以抖音为例，在品牌层面上，抖音有非常明确的测量标准，然而在用户、商业和治理层面，抖音尚处于补课阶段。
抖音获取流量的最重要方式是视频内容，用户使用抖音的最强心智也是来看短视频内容。基于此，抖音形成了长期稳定的变现模式：内容供给、获取流量、售卖流量、广告变现。这一主营业务模式链路短、变现稳定、成本较低。
对品牌商家而言，抖音注重公域流量的统一分发的分发体系天然适应原先的内容供给，却不适应商家的自身的新客获取以及用户运营。
抖音目前与淘宝处于竞合状态，采取了自建与联盟两手抓的策略。今年8月底，抖音已与淘宝签订新一轮年框合作，包括广告和电商两个部分，合作规模整体超过去年。
这轮合作竞合意明显——一方面双方保持着暧昧关系，另一方面却在签约前传出“分家”风波。
至少目前来说，抖音在无法和淘宝形成切割。头部主播的来源淘宝的商品占据了重要份额。抖音其闭环商业能力尚未完全形成，这带来的问题是，平台治理不够明确，无论是商家还是主播都会面临规则困惑。
即使第三方链接被限制之后，淘宝天猫的头部品牌也和抖音之间也会产生冲突，抖音达人未来会面临增长天花板。对于消费者来说，退货入口都找不到，谈何电商。
以快手为例，快手的私域流量分发策略的确带来了不错的用户互动，却在品牌、商业、治理层面，还有诸多提升空间。
快手目前以老铁带货为主，的确对中小商家、草根商家相对友好，这在半年内带来了1000亿GMV。然而这也为其争取品牌商家带来了一定的障碍。
快手的确也意识到了专业度和商业能力的重要性，于是引入京东弥补短板，但目前双方在用户层、货品层的匹配度上较低，还有待磨合。
平台治理则是快手目前面临的另一个问题。辛巴、散打哥两大家族垄断了快手大部分流量和GMV。
数据显示，辛巴家族的GMV能占到快手电商GMV近四分之一，而从两方各自公布的GMV目标来看，这一比例未来可能会进一步增加。快手对于两大家族控制力持续减弱，甚至多次出现封杀、叫板事件。
两大平台目前在商业能力上最大的短板则是在缺乏售后保障。
目前的抖音自建小店目前不够完善，找不到退货入口，售后保障体系也非常初级。快手小店自身的商品质量普遍较低，售后保障非常不完善，同样没有退货入口。
可以说，目前直播的专业度，两大平台依旧有待补足。
03专业构建
直播带货作为零售电商的一种，它还是逃不过零售业的商业逻辑——维持成本、效率、体验的平衡——这恰恰是阿里目前最大的优势。
阿里多年平台治理已经为品牌商家构建起了一个正常的循环，它在直播赛道当下的专业和商业能力在直播带货下半场正在形成更大优势。
淘宝直播是长在淘宝上的直播，天然有把直播技术与商业体系结合的能力。
它所诞生的目的是帮助商家构建起品牌、用户、商业能力，降低流量和交易成本。从2019年以来，淘宝观看直播的用户日均占比就在不断上升。
阿里在当下直播电商赛道真正的优势在于，它能够打通供应端、电商平台端、直播平台端乃至MCN/主播乃至消费者等各个产业链环节，让各个平台都能维持动态平衡。
相比来看，目前直播带货赛道最健康的平台还是淘宝直播，其整体的商业能力、主播生态、技术能力的构建上是最完善的——淘宝直播目前在各个直播平台之中是最专业的。
从市场份额来说，2019年淘宝直播的年成交超过2000亿，根据国泰君安零售团队的测算，淘宝直播占了整个直播电商市场的近六成。同时淘宝直播成交增速也已经连续8个季度超过100%。淘宝直播有直播带货领域最大、增速最快的市场。
从商业价值来说，淘宝直播能实现超过60%的商品打开率和进店率，这是其它任何形式都无法实现的。同时背靠淘宝近9亿用户，整体的商业价值正在不断释放。
从主播生态来说，淘宝直播不仅有大众熟知的头部主播薇娅、李佳琦，还形成了一大批中长尾主播，同时还在不断升级供应链，是直播带货的专业标杆。
从技术能力来说，淘宝直播把很多近年来在店铺里应用的新技术都放在淘宝直播间，方便商家在很多领域做出创新。
这一系列专业手段都在抵御目前直播电商真正的核心问题——冲动型消费以及退货率高引发的“降级”商业逻辑。
由于直播容易引发用户冲动消费严重，再加上轻易的促销打折成为常态，消费者以“价格敏感用户”为主，低价退货渠道又被堵塞。它带来了几个问题：
品牌商家很难建立品牌积淀，无法通过长效运营获得附加值；
淘宝链接退货率较高，有些品类甚至退货率达到了30%-60%；
这其实是直播平台鼓励“冲动消费”带来的必然现象。曾经的电视购物是最典型代表，其平均退货率高达50%-60%。
在部分直播平台上，这种逻辑得以重现，在这个过程中，消费者冲动消费，剩余产品需要重新包装运输回到仓储中心。这带来了几个恶果：
仓储物流成本抬高；
交易成本被抬高；
维持利润必须维持高毛利；
这些问题容易造成市场逆信息化，品牌不会思考长效运营转化，而是走向低价“收割式”商业逻辑——一旦走向“收割式”商业逻辑，平台治理往往会形成恶性循环。
这也是其他平台和阿里之间的核心差距。
注：文/吴俊宇，公众号：深几度（ID：deepchanpin），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
