农夫山泉喝出“新首富” 消费投资的春天来了？
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农夫山泉喝出“新首富” 消费投资的春天来了？ 我们不知道农夫山川创始人、会长钟秀的“新首富”时间是否会瞬间出现。但是，他在用一瓶水超越马云、马化腾成为最富有的这一时刻，已经预示着某些商业规则的变化。
在上市之前，估值达到1300亿港元的农夫山泉被外界喊“高估”了。不过，今天在港挂牌上市的农夫山泉用实际表现让外界吃了一惊。
农夫山川以39.8港元的价格开业，农夫山川创始人钟秀珠持有84.4%的股份和万泰生物股份，个人身价一度达到578亿美元。他超越了价值568亿美元的马化腾，成为中国的新富豪。但是收盘时农夫山泉股价下跌，马化腾又回到了最富有的位置。
严格来说，钟秀成为新的富翁并不都是农夫山泉的功劳，但这一刻足以引起外界更多的思考。
过去很多人认为农夫山泉是靠“营销”成功上市的，这一认知是否偏颇？
另外，不久前银河证券最近通过“不为创纪录的消费股唱赞歌”的歌曲公报，引发了对二级市场消费板块前景的热烈讨论。在农夫山川上市的同时，这个问题也可以一并提出并重新分析。
天时、地利、人和
农夫山泉在竞争激烈的瓶装饮用水市场上突破包围圈也经历了考验，与《京华时报》、娃哈哈对抗的历史无需赘述。老虎气味只想分析一件事，农夫山泉为什么能使看起来没有高门槛的市场成为壁垒。
2013年，钟秀召开发布会，应对同行攻击。视觉来自中国。
从表面上看，农夫山泉此次上市占据了天时、地利、人和人。日子越来越受到全体二级市长/市场消费部门的重视。特别是传染病后，消费品的抗周期性开始广泛普及是时候了。农夫山泉通过多年控制水源，打造了闭环产业链，这是地理。人和人是现代人根据消费升级趋势对健康饮用水的追求。农夫山泉被定位为“天然饮用水”，既不是矿泉水，也不是干净的水。
围绕农民的山姆还有很多争议，我们不能立即证明或伪造，但今天这么大的市长/市场，这么高收益的生意，为什么只有农民的山姆做到了呢？矿泉水价格比对手更“小而贵”的农夫山泉如何一点一点地积累下来，大获全胜？
农夫山泉从一开始就强调自己是天然物，利用媒体和宣传手段，强调纯净水不健康。更不用说那个手段是否光明正大了。但是从一开始，农夫山泉就把原来消费者不敏感的价差扩大到了质量差异。在现在看来，这种战术的影响是深远的。
价格差是什么？农夫山泉卖2元，娃哈哈卖1元。现在连普通工薪阶层都有多少人认为1元和2元之间有本质的差异？偏偏在饮用水这件事上，农夫山泉“脱颖而出”，让全国人民都知道了这种差异。
农夫山泉还通过反复注入，在广告中加强对水源地的认知，并应对竞争对手的攻击，一度退出北京市场，摆出清白的姿态。这一切都是为了揭示一件事，农夫山泉有底线。例如，水质、价格，这个结论实际上是在用户认知上与对手不同。
从整体饮料和饮用水市场来看，饮料的游戏规则和水仍然不同。饮料有潮流、时尚或潮流，因此营销手段要更加创新大胆，人气复苏要捧场。(Templine，饮料)。
物以类聚，人以水分聚可口可乐，小明同学，元气森林，汉口二厂，每个人手里拿着的话，效果可能会不一样。如果北京爷爷挥舞着蒲公英，拿着一瓶元气森林，你一定会说，爷爷，你真的很冷！元气森林的营销负责人可能需要担心自己的饭碗。
但是饮用水市场不是这样。无法选择用户。每个人都是用户，但用户可以挑剔它。
近年来，农夫山泉也尝试了多产品线，但消费者最根深蒂固的认识是饮用水。“稍微甜一点”其实并不都是重要的。重要的是谁的质量要稳定。农夫山泉这个品牌最大的作用是提供安全感。
竞争对手可能没有意识到一个问题。因为是最普通最不起眼的饮用水，所以用户最需要安全感。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，)饮用水与饮料不同，它不是提供暂时解渴的功能，而是提供日常补充水分的必要性。为了这种安全感，消费者可以多支付一些溢价，这种溢价对生活没有太大影响。因此，在这个市场上，所谓的低价是无效的。毕竟农夫山泉也不是高速铁路上卖的高级水，大部分人都可以喝。
这种认识形成后，加上农夫山泉强大的渠道和营销能力，在饮用水这个领域很难反超。从2012年开始，农夫山泉在瓶装饮用水市场上一直是市长/市场份额第一。
消费投资的春天
农夫山川创始人还没坐到首富的位置就被腾讯马化腾反超了，但至少市场上还有一个思维考试问题吗？(威廉莎士比亚，哈姆雷特，财富)消费股是不是值得更长期的乐观和拥有？消费投资的春天刚刚开始吗？
证券商之前称衰退消费板，银河证券发表的那份研究报告《不为创纪录的消费股再唱赞歌》从A股市场的角度来看，此次消费板的上涨更多地反映了市场的期待，业绩的支持比较薄弱。因此，此次消费行情已达到顶峰。这项研究引起了业界的热议。
我们不能判断具体的行情动向，但可以参考消费者零售企业的一些基本规律。过去，从包括零售品牌发展在内的很多消费来看，发展节奏都是缓慢而迅速的。也就是说，初期先打基础，但积累一定的势能后，迅速扩大规模，形成头部商品
牌。如果是零售品牌，则表现为门店达到一定数量后，当后台系统可以支撑扩张时，会实现门店规模成倍的增长。便利店里的美宜佳、超市行业的永辉都是如此。如果是品牌，则表现为迅速扩大市场份额，提高市场集中度。
须知，这个规律和互联网企业正好相反，很多互联网企业的产品，都是三个月看老，早期成长非常快，用户数必须呈指数级增长，才能活下来。当有了用户规模之后，再提供更多服务，解决盈利和用户粘性的问题。这个规律在很多社交产品上都可获得验证。
此外还有一点，一方面消费板块相对抗周期性，另一方面，消费行业收到现实社会发展的宏观环境和社会观念的变化影响很大。而这一点，在很多互联网产品上并不明显。比如无论经济是上行还是下行，“异性相吸”总是没错的，这是亘古不变的人性。
但是消费行业并非如此，很多消费观念对市场的影响，也是润物细无声，聚沙成塔，好像突然成了趋势，其实已经暗流涌动了很久。比如在饮料市场，可口可乐究竟是什么时候明确意识到，碳酸饮料可能不好卖了？可能很难说清楚，财报反应出来的时候，往往已经是大局已定，行业格局早已换天。
健康观念对于人们消费饮料的行为改变， 也是潜移默化的，但是一旦成势，大公司往往措手不及。
正因此，无论二级市场如何争议消费板块，这应该是消费品牌投资的春天。正是因为暗流涌动，趋势不好把握，投资者才容易“浑水摸到大鱼”。正因为被颠覆的往往是大公司，今天的小公司才有可能开创出自己的独立赛道和细分市场，并拉上一群消费者一起长大。不信，可以看看投资农夫山泉的机构们，账上赚了多少。
消费零售行业是细水长流的金矿，这一点在世界范围也被证明过。沃尔玛连续7年蝉联财富世界500强榜首，绝非偶然。而农夫山泉对于中国首富的冲击，也揭示了消费力在资本市场的潜力。
注：文/房煜 ，公众号：十亿消费者（ID：gigc168），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
