门店只剩星巴克10% COSTA在中国咖啡市场还有位置吗？-传统零售
-
-
类目：电商运营
-
联系人：
-
微信号：
-
Q Q 号：
-
手机号：
-
浏览量：
551
【商户信息】
【货源详情】
门店只剩星巴克10% COSTA在中国咖啡市场还有位置吗？-传统零售 自2006年进入中国市场以来，COSTA一直被认为是星巴克的强大竞争对手。在选址上，KOSTA与星巴克密切作战，交战意义明显。
中国地区裁员10%，英国大本营裁员1650人。KOSTA在最近的新闻中“擦脸”的频率有点高。
北美咖啡品牌Tims在中国市场大举扩张店铺、沉寂3个月的咖啡也高调宣布回归时，进入中国14年后长期标记星巴克的“2号选手”变得有些困难。
被“大男人”可口可乐收购后，KOSTA在中国咖啡市场究竟处于什么地位？(威廉莎士比亚、可口可乐、可口可乐、可口可乐、可口可乐、可口可乐、可口可乐、可口可乐)。
CBNData消费所试图全面整理COSTA的处境。
门店工作：减少的门店、交织的“人设”、无名数字化
可口可乐在2018年收购KOSTA的投资者沟通会上，贾青杰将咖啡市场分为咖啡店、其他户外消费、非即食饮料，即饮料4个部分。被可口可乐收购前的KOSTA只专注于这项事业。
自2006年进入中国市场以来，COSTA一直被认为是星巴克的强大竞争对手。在选址上，KOSTA与星巴克密切作战，交战意义明显。进入中国的头几年，KOSTA的开店速度一度是星巴克的2.5倍。
但是这句豪言想去掉星巴克的品牌，却在常年争夺第二甚至第二的路上挣扎。开店的“野心”也一度减少。2011年宣布到2018年将开设2500家门店，2015年的目标是2020年开设900家门店。目前，关门10%后的KOSTA在中国只剩下400多家门店，只有星巴克的10%。
对此，KOSTA中国向媒体表示，关闭部分门店并不意味着放慢中国扩张的步伐。“我们将在中国市场加快布局多元化渠道，积极探索适合不同消费场景的卖场形态。”
KOSTA没有放弃与星巴克的竞争，但中国目前的咖啡市场竞争从未如此激烈。科斯塔已经落后了14年。
根据DATA100的消费者调查，在国内目前的咖啡市场上，星巴克在品牌认知度和购买率上都排在第一位。COSTA的知名度低于瑞幸、太平洋咖啡等专业连锁咖啡品牌，购买率也不如MAC咖啡、K COSTA等快餐店咖啡品牌。
品牌认识和卖场数量是相互依赖的。KOSTA目前的卖场数量在目前的咖啡江湖上也没有优势，更不用说与星巴克竞争了。
店铺数量不能与老牌、新兴咖啡品牌相媲美的背后是KOSTA混乱的定位、过时的营销和无名的数字化。
1、定位混乱，没有营销
咖啡店怎么转粉？星巴克刚到中国的那几年，一直以高姿态看人。毕竟，当时喝咖啡的事本来就微不足道，很小资。
但是市场正在变化。尤其是2016年举行“新车饮料元年”时，手里拿着一杯星巴克已经不西方化了。不断更新，擦脸，尝试错误是星巴克的应对方法。
据CBNData消费所统计，截至9月8日，星巴克今年累计14次，共28种新品，平均8 ~ 9天上市新品。这个速度是朝着适当的喜茶、奈雪的频率走的。在同一周期内，KOSTA只穿了6次15种新品。
除了疯狂推送之外，星巴克还有现象级樱花赛季的猫爪杯，在植物志风潮下也滑向了新的燕麦拿铁。
不仅是星巴克，太平洋咖啡也在积极探索青春。推出东亚教和佛系养生的胶咖啡，与品牌泡沫超市、Fluffy House共同命名。网络咖啡品牌的营销模式更多了。
但是所有热点和时尚的游戏，KOSTA不知道是无视还是完美地错过。
KOSTA的营销缺失部分来自于定位混乱。
在对品牌、经验的追求远远高于咖啡的中国市场，KOSTA正在追赶品质。与连锁咖啡店普遍使用的全自动咖啡机不同，KOSTA是半自动的。在咖啡味道上也强调更浓的酒精和经典。对于新产品，骄傲的KOSTA也不轻视营销，但不放过竞争对手星巴克的热点。2015年，星巴克推出了Flat White，普及天地。此前，早就推出同一款产品“酒精礼包”的KOSTA在福瑞柏推出后，以《这才是真正的Flat White》高调高喊星巴克。
但是最终星巴克是快餐式连锁咖啡品牌。紧贴地、PK同型、KOSTA在对星巴克展开竞争的同时，无法放下“英国贵族”的身体。纠结的KOSTA连“抄答案”都痛快地抄了下来。
咖啡“10原点”有爱好者，“咖啡界喜茶”有星巴克，“烧钱之王”瑞云也有羊毛粉。14年来，KOSTA一直没有在中国市场找到自己的位置。
2、无名的数字化
在数字化方面，星巴克其实已经慢了一步。手机支付、送货盛行的那几年，星巴克迟迟没有动。
星巴克
感谢自己的不坚持。其2020财年Q1财报显示，中国市场线上订单销售额占总收入15%，其中外卖订单占9%。中国市场会员数量达到1020万，同比增长40%。尝到数字化甜头的星巴克，今年以来更积极了。再看COSTA。其实早在2015年，COSTA就已上线外卖平台，比星巴克早了3年。而COSTA的微信小程序也有在线点到店取、点外卖的功能。但在搜索引擎上，CBNData消费站甚至找不到小程序上线的确切时间，也没有相关的推广资讯。
对于茶饮品牌来说，数字化是掌握用户信息，扩大客群、单量的重要手段。刚进中国市场一年多的加拿大咖啡品牌Tim Hortons，没有急着开店，而是牵手阿里、腾讯大搞数字化。Tims今年5月公布的数据显示，其线上会员已有100万，而线下门店数还未超过50家。Tims中国区CEO卢永臣介绍，中国区30%的销售都来自线上。
星巴克数字化的每一步，都借助媒体之力大肆传播。喜茶们也在门店大力推广在线点单的功能。而门店数量已然无优势的COSTA，却对数字化成果疏于传播，也是让人看不懂。
没有放弃门店的COSTA已经落后不少。而新东家可口可乐在这方面并无太多经验。可口可乐亚太区总裁John Murphy此前在接受媒体采访时也明确表示，可口可乐看中的不是COSTA的门店，而是其供应链。
不过，攀上出了名的营销高手可口可乐，COSTA应该从这位新东家身上找找启发。可乐咖啡或许是个好的开始。
即饮咖啡：除了新东家可口可乐的渠道，COSTA还缺很多
被包装饮料巨头可口可乐收购后，即饮咖啡是COSTA必然会发力的业务。这也是可口可乐在整个茶咖市场份额最高的一块业务。
可口可乐不是第一次卖咖啡了。早在2001年，可口可乐与咖啡巨头雀巢成立合资公司BPW，专注于做健康饮品，其中就包含即饮咖啡。2014年，可口可乐旗下乔雅咖啡进入中国市场。2016年，旗下瓶装茶品牌Gold Peak也做起了即饮咖啡。
然而，可口可乐卖咖啡的成绩平平。乔雅咖啡进中国的6年间，表现一直不温不火。在中国的即饮咖啡市场，可口可乐的份额不到5%。
雀巢是绝对的霸主。2018年，雀巢占据中国即饮咖啡市场68.3%的市场份额。在线上渠道，CBNData消费站通过对淘宝即饮咖啡的分品牌销量统计，也能看到雀巢的绝对优势。
COSTA的机会有多大？
目前，COSTA共有三款即饮咖啡，在产品宣传上 “力求还原门店现煮咖啡经典风味”，还是COSTA一贯坚持的品质路线。而矛盾之处在于，COSTA目前在中国的品牌力和定位，并不足以让它的即饮咖啡脱颖而出。
而可口可乐强大的渠道力，在COSTA身上体现得尚不明显。在全家便利店，COSTA的两款瓶装咖啡只铺货在冷饮柜最右上角。相较之下，雀巢、味全贝纳颂、星巴克以及农夫山泉的炭仌咖啡，所占的“地段”显然更黄金。
在便利店，COSTA即饮咖啡的存在感不强 |CBNData消费站摄于全家便利店
即饮咖啡赛道越来越拥挤了。跨界选手农夫山泉、伊利们，在渠道力上比起可口可乐并不逊色。也做即饮咖啡的星巴克，则“把专业的事交给专业的人”。2007年，星巴克与百事成立合资公司，在中国市场推出瓶装星冰乐即饮咖啡，由百事专门负责渠道、推广。2015年，这项工作又交给了康师傅，由后者负责星巴克即饮咖啡在中国大陆的生产和分销。
年轻玩家们也来势汹汹。Never coffee主打时下流行的冷萃、防弹咖啡，还通过薇娅直播间带货，天猫单店月售有15000多单。茶饮圈炙手可热的元气森林，触角也已经伸到了咖啡领域。日前，全面关闭线下门店的连咖啡也宣布进入快消饮料行业。
即饮咖啡赛道拼的也是品牌力、产品创新和渠道。有可口可乐加持的COSTA，在品牌、创新方面，还有很长的路要走。
家用、户外咖啡：新手COSTA挤得进去吗？
根据詹鲲杰对咖啡市场的划分，除门店外的户外咖啡消费（餐厅、办公室等），以及非即饮咖啡（多指家庭场景），占到整个咖啡市场的72%。这个领域，也是可口可乐希望借助收购COSTA进行布局的。
1、门店以外的户外咖啡消费
2019年9月，COSTA宣布和英国工业物联网公司Eseye合作，在全球范围内推广COSTA Express咖啡自助售卖机。
COSTA在中国以外市场的自助咖啡机布局，可以追溯到2011年——COSTA斥资6000万英镑买下800台Coffee Nation咖啡机，改名为COSTA Express。2016年，COSTA Express在全球的咖啡机数量超过5000台。但在中国自助咖啡市场，COSTA是一张新面孔。
根据零售老板内参的统计，国内自助咖啡机的第一梯队，是以友饮咖啡为首的国产品牌。这些品牌占据着国内不少高校、医院、大企业园区、写字楼等，价位在10元左右，是学生、白领们平价的提神选择。
随着中国咖啡市场的火爆，巨头们也纷纷涌入这个空间巨大的市场。
雀巢针对办公室和高端餐饮分别推出了Nescafe office cafe和Nespresso Professional两块自助咖啡机业务。
2018年，星巴克在以71.5亿美元的价格，将除门店以外的零售业务卖给雀巢之后，也联手雀巢推出办公室咖啡解决方案，走高端路线。
据杭州网报道，星巴克今年6月份开始在阿里巴巴园区、武林万怡酒店和浙工大等多个网点开设无人售卖点。价格和星巴克门店的价格完全一致。生意好的网点，一台星巴克自助咖啡机一天能卖出200多杯咖啡。
百胜中国也瞄准了办公室咖啡馆业务。目前，这项业务被归在百胜精品咖啡品牌COFFii&JOY下，且已与WeWork达成合作，正在后者位于上海的9处办公室进行概念测试。
这样看来，无论是平价还是高端的户外咖啡消费场景，都已有巨头争抢。
COSTA在中国的自助咖啡机业务被命名为“咖世家咖啡?快选”，目前已在一些连锁面包店和万达影城有所布局。有一半营收来自电影院、餐厅和体育场等场合的可口可乐，可以帮助COSTA自助咖啡机铺设渠道。但后到的COSTA能在中国抢到多少市场，尚未可知。
而且，相较电影院，快餐公司是可口可乐更大的客户群，在国外以汉堡薯条为主流的快餐店，配备一台自助咖啡机不违和。但在中国，在面馆、麻辣烫店打一杯可乐很OK，配咖啡恐怕就有点诡异了。
2、家用咖啡
家用咖啡占据咖啡整体市场的20%以上。在这个领域，立木信息咨询发布的《中国咖啡机市场调研与发展前景研究报告（2016版）》显示，德龙和飞利浦2015年的市场份额超过80%。
而在世界范围内第一个推出胶囊咖啡的雀巢，在胶囊咖啡机领域是领头羊。收购星巴克店外零售业务的雀巢，其Nespresso和Dolce Gusto咖啡胶囊系列也被贴上了星巴克的Logo。雀巢还推出“星巴克家享咖啡（Starbucks At Home）”系列产品，强强联手收割家用咖啡市场。
COSTA又进入了一片不好啃的领域。今年6月，COSTA与九阳旗下胶囊饮品机品牌OneCup合作推出胶囊咖啡，正式进军家庭咖啡市场。目前，COSTA的胶囊咖啡淘宝渠道仅在OneCup旗舰店售卖，总销量为2300多件。图片来源：OneCup天猫旗舰店
既没有放弃门店经营，又要拓展即饮、家用、户外咖啡业务，COSTA试图做一个全渠道的咖啡品牌。但咖啡世界的每一片战场，都有巨头雄踞。在门店业务上和星巴克贴身而战的COSTA，走出门店不光和星巴克狭路相逢，还杠上了雀巢、百胜等一批新对手。
在中国“佛系”了14年之久的COSTA，尽管傍上了可口可乐，往后的路恐怕也不太好走。
