元气森林 三顿半 王饱饱刷屏背后 新零售消费品的崛起
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类目：电商运营
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【商户信息】
【货源详情】
元气森林 三顿半 王饱饱刷屏背后 新零售消费品的崛起 打造品牌一直是慢功夫，几年内不行。但是最近一两年这种认识正在被打破。
市面上出现了新的消费品牌，短短几个月就点燃了整个互联网，销售额飙升到数亿韩元，甚至数十亿韩元。(另一方面，消费也是如此。)(另一方面，消费也是如此。)
例如瓶装饮料品牌元初林、速度咖啡品牌三餐半、麦片品牌王福华等。
成因分析
为什么新品牌崛起会如此迅速？
有两个原因，消费层的变化和信息渠道的爆炸。
每一代人都有每一代人的主流消费趋势。60多岁、70多岁的国有大牌(如凤凰牌自行车、东风牌、柳羚)的审美与中老年表情包相同。消费的关键是人、商品、章三个部分，其核心是“人”，新消费品牌的主要驱动因素在于背后新消费阶层的崛起。
目前，中国90/00后约占总人口的24%，其中自2018年00年以来以190%的增长率成为新消费增速最快的人，95年以后33.6%，95年以后、00年以后消费能力迅速上升，成为网上消费的中坚力量。毫无疑问，他们将主导未来5-。
80后、90后、60后、70后的审美很土，不喜欢他们喜欢的品牌。香奈儿、burvery、耐克、阿迪达斯等国际大牌品牌都有适合他们口味的品牌。
95，00后从小看到这些国际大牌，从小就不在意。他们认为80多岁、90多岁后追赶的国际品牌已经过时，如果来回走动，那些形象完全没有个性化。95，00后，随着更加重视个性化和便利性，新的消费需求出现，一些国货品牌抓住了这个机会。
正如完美的日记伙伴之一克里斯蒂所说，追逐个性的95后是品牌的主战场。以后到了05，10多岁，审美还是会变的。如果有变化，就会产生新的消费需求，形成新的消费趋势。因此，只要主流消费层有变化，就有需求的变化，品牌的衰退和新兴。
消费者群体的变化是永远存在的变化，为什么现在只有这个时间节点上有大量品牌迅速崛起？真正“快”的是消费层的变化遇到了移动互联网的出现。第二个原因是信息频道爆炸。
以前人们接触信息主要依靠电视、电脑、报纸、公交车、地铁广告、超市、路边传单广告等。这些频道可以分为两类。一个是实体，营销方面实体的缺点是传播慢。另一类是数字化、电视、电脑。缺点过于单一。电视台在它们上面。电脑都依靠百度，接触时间短。不像现在的手机，除了睡觉，空闲时间几乎不放手。(电脑)。
在这种情况下，只要入住者占据这个通道，新职员就会缺钱，资源几乎不能短缺。(威廉莎士比亚、温斯顿、工作)比如方便面销售，再牛的品牌，即使去店铺超市，也不能和康师傅统一。消费者可能从未见过你。(另一方面)。
随着智能手机和移动互联网的发展，人们可以接触到更多的信息。通过一部手机可以区分不同的平台、视频、音频、图形、微信、抖音(抖音)、快手、微博、小红书、优酷、爱奇艺、今日头条等。而且这些平台都粘性强，每个频道都像触手通向消费者的大脑。
无论是什么接触，新的渠道都可以在大品牌没有反应的时候，在消费者脑子里迅速树立品牌意识。今后，这些频道将充满新兴品牌，如果新品牌成为大品牌，更新后的品牌也将没有机会进入这些频道。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、品牌名言)所谓平台红利，只有抓住红利期才能迅速崛起。
品牌分析
移动互联网在2014-2015年已经成熟，那时几乎没有品牌爆炸。因为当时主流消费层在90后追求个性化的95年后，近两年内达到23 ~ 4岁，成为主力消费。可以说，这是国产品牌崛起的最好时代，也是超越创业品牌弯道的最好时代。特别是从0到1的品牌。
早期的消费品牌在占据消费者的心、有利可图的无到有、从0到1的过程中脆弱而困难。从引爆几个新品牌的过去经验来看，关键是直接打击消费痛点，补充空白领域，依靠革新方法塑造品牌形象，打造粉丝圈，提高用户粘性。
例如，对于碳酸饮料糖分太高和不健康的问题，园林用糖添加剂代替甘蔗来宣传健康生活的理念。麦片品牌王饱和产品解决了普通麦片的口感缺陷和膨化麦片高糖高烧问题。
2016年成立的王福华于2018年5月正式启动。总部位于浙江杭州，当年8月进驻天猫，2019年双十一中王福华当天为01点09分，销售额突破1000万韩元，双十一中天猫麦片销量第一，双十一销售额超过第二名桂格300多万韩元。市场上唯一能在冷水中冲泡的速溶咖啡，以方便、高色素的特点，在咖啡类别中销量仅次于雀巢。
用户需求
解决用户痛点：
要想形成爆炸性的品牌，首先要有产品。这个产品需要找到消费者想购买的地方。这一点可以帮助解决某些疼痛。例如，碳酸饮料很好吃，但碳酸饮料糖太高，不健康。我该怎么办？(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，)生产低糖或无糖的泡沫水，能感受到舌头上泡沫爆炸的刺激感，喝得健康，也是其中之一。
元草林用中糖代替甘蔗糖，使产品变甜，比其他碳酸饮料更结实。
康。王饱饱主打安全健康、速食美味。燕麦富含膳食纤维，能促进肠胃蠕动，对于现状常常处於紧张状态的现代上班族来说，是一种兼顾营养又不至於发胖的健康食品。王饱饱的麦片采用低温烘焙，最大程度保留了麦片的原香，甜度偏低，吃起来不会腻，而且使用了热量为0的甜叶菊来提供甜度，与一般的同类麦片热量相比偏低。
三顿半在卖现在的“超即溶精品咖啡”之前，三顿半就在淘宝上卖挂耳咖啡，但和所有品牌都一样，销量很一般。后来又做了挂耳咖啡大满贯套装、冷萃咖啡，虽然销量有所提升，但很快就被其他人模仿，自己也没什么优势。三顿半一直在这么尝试新产品。直到“超即溶精品咖啡”推出，事情才有了质的改变。
2018年5月，产品一上线，就吸引了天猫小二涂伟成的注意。他分析发现，速溶咖啡已经6年左右没有出过新品了，三顿半的新产品包装和技术上都有很多创新。于是他邀请三顿半加入天猫旗舰店，成为了营销扶持的头部卖家。也就是说，三顿半能参加很多淘宝首页的营销活动。
第二种是宣扬一种理念。这种理念可以是健康生活、单身贵族而非单身狗、自律给我自由、日式极简、中产阶段生活等等；还有某白条宣扬的没钱贷款也要过品牌生活的理念。理念一定要积极向上、正能量，错误引导很可能遭人唾骂。比如健康，健康就是所有人都会遇到的问题，是主流理念，也是正能量的。主打这个理念的有上面说的元気森林，还有王饱饱主打高纤维健康即食麦片。
还有传统的速溶咖啡口感差、糖分高，经常喝咖啡的人不喜欢，如果每天都点星巴克，既贵又麻烦，怎么办呢？三顿半咖啡来了，以精品咖啡的品质来做速溶咖啡，号称“3秒内可以溶于任何液体”，与速溶咖啡完全不同，可以喝到黑咖啡的苦度、果酸甚至香气。
王饱饱麦片包含水果味、肉松味、抹茶拿铁味、酸奶味等各种口味，覆盖早餐、下午茶、夜宵等多种生活场景。简单的操作手法，丰富的用料，为追求多样化的新消费人群提供了新的选择。
高颜值：
时尚高颜值。如果只是凭借健康与美味，很难完全赢得90后、95后消费者的认可。时尚与高颜值同样是如今消费者选择购买的重要指标。无论是外包装的设计还是内容物的颜色搭配，元气森林、三顿半、王饱饱都对得起“好看”二字。
元気森林采用日本名，日本品牌一向是以细节著称，这能加强健康在消费者眼中的可信度，三顿半的新产品同时专门设计了亮黄、淡红、黑灰等多种颜色鲜艳的迷你独立包装，就是这包装成为了社交媒体上的一大爆点。
三顿半靠出色的包装设计，得到天猫的流量支持，自己也卖爆了。从2018年入驻天猫一年里，三顿半就创下单月销售额过千万的记录；2019年天猫双11，销量超过“老大哥”雀巢，成为品类第一。
宣传分析
历史上，有过多次著名的以少胜多的战役。巨鹿之战，项羽破釜沉舟，以数万人打败40万秦军，但若不是断了秦军粮道，恐怕项羽破十次釜沉百次船也打不过40万秦军；井陉之战，韩信背水列阵，犯了兵家大忌，但韩信仍然赢了，靠的是什么？是提前派的两千骑兵埋伏偷袭赵军军营，要不然历史上韩信就会被骂成赵括。
放到现代商业也是如此，初创品牌要和行业巨头在同一条渠道硬刚，只有死路一条，必须出奇制胜。
那么这些速火品牌是怎么“出奇”的呢？
在年轻人的分享平台小红书上，关于王饱饱麦片的推荐多之又多，这其中当然不乏品牌方的主动营销，但不容忽视的是，王饱饱品牌本身也具有十足的网红属性。它以燕麦为入口，围绕消费者在休闲食品“健康美味”、“安全营养”、“便携快捷”、“个性时尚”的情感诉求进行了强有力的工具连接和个性化的产品创新。
在创立王饱饱之前，包括姚婧在内的三位创始人有过自媒体和电商运营方面的经验，做过美妆、美食相关的自媒体公众号，长期积累下KOL的相关资源，对国内自媒体投放有比较多的研究。「网感丰富」、「擅长互联网营销」是王饱饱此前在采访中对团队能力的总结。
王饱饱合作的网红达人超过了200多位，覆盖粉丝高达4000多万，在B 站、微博、小红书、抖音、下厨房等渠道有投放，包括和欧阳娜娜、张韶涵等明星有过合作。
成功关键
而社交媒体进入2.0时代后，这批网生品牌依托抖音、快手、淘宝直播等平台蹿红，他们基于爆款思维，得利于流量经济，迅速占领注意力，快速转化变现。但是，爆红背后从来都附加着一个大问题，这些品牌的护城河到底有多深呢？
像前年爆火的脏脏包，夸张的时候要排队7个小时购买，乐乐茶也因此门店爆满。但到现在，随着消费者新鲜劲儿离去，乐乐茶也处于不愠不火的情况。因此，获得流量只是第一步，从爆款单品带动流量，到品牌吸纳核心用户、助推新产品爆火，新品牌们尚有很长的一段路要走。
品牌需要长期资源投入与时间积淀，占据用户心智至少经历三个阶段：传播、体验、联系。
绝大多数新品牌在第一阶段都凭借爆款产品成功引入流量，但在第二阶段就面临了极大考验，尝鲜未达预期、口碑反噬、热度消退只是一瞬间的事情。好产品与好服务依然不够，毕竟消费者新鲜度很难长期维持，必须持续增加价值提供，确保信任，并在此之外提供精神层面的沟通与认同。
在这其中，战略规划必不可少，明确品牌定位与核心用户，并在此基础上不断拓展符合品牌调性的产品线，发挥品牌特性，利用适配渠道传递企业理念，建立粉丝圈层，从而提升用户粘性。在中国，关于定位、品牌的战略咨询业，须大行其道。
那么在这些新零售中，我们可以借鉴到什么呢？
1、早期应优先在站外做精准内容营销
比如，王饱饱产品上线的早期，面临的很重要一个问题就是虽然它是麦片品类，但整个的产品工艺（大量的水果冻干，烘干），以及定位，让它和之前的传统麦片有着根本上的区别。对于很多用户来说，不亚于一个新产品。
对于这样的产品，如果直接走淘内付费流量渠道投放，想必转化率一定不会很高，因为用户对你的产品并不了解，并没有产生心智，所以就不会有较高的转化。
所以王饱饱在最开始，就选择了在小红书上投放大量KOL，网红种草的方式，将产品品牌打入目标消费者。
而在小红书KOL的投放选择上，王饱饱也尽可能做到高中低档都覆盖。打出“金字塔组合”。
比如在2018年8月份，王饱饱共投放18位KOL，其中包括：
2位粉丝近200万的顶级美食大V；
9位粉丝20万~70万的中档厨艺，美妆网红；
7位粉丝1万~15万的底部分享，才艺达人。
而在在2018年9月份，王饱饱共投放近14位KOL：
1位粉丝80万的头部美妆大V；
4位粉丝15万~30万的中腰部美妆网红；
9位粉丝1万~10万的美食，分享达人。
完整覆盖高中低，像金字塔一样。我们在之前的文章中说过，品牌在站外做“金字塔组合”的投放逻辑。就是要在用户心中建立：种草——搜索——信任——转化。
首先小红书的大V们会制作以王饱饱产品为主的优质产品内容，可能是试吃体验，也可能是厨艺创作。通过这些内容，把王饱饱“种草”给自己的几十万，甚至是上百万粉丝。当粉丝们被种草后，转而开始在小红书搜索品牌的关键词，以寻求阅读产品更多的相关内容，那用户就会搜到王饱饱在中腰部小KOL，达人，资深用户投放的更多的“种草笔记”。这些内容会唤醒用户的冲动购买欲，并给予用户强烈的信任感和安全感。
虽然用户从来不知道这个品牌或产品，但搜了一圈之后，发现大家都说好，那用户的转化，自然而然也就水到渠成了。
2、通过内容对用户进行种草，给予用户产品使用方案
当然，不得不提的是，虽然王饱饱是一个美食类产品，但在其投放KOL的选择上，并没有完全一味的去选择美食类，厨艺类KOL，而是会伴有一定量的美妆类KOL作为投放辅助。
这也看得出王饱饱的站外投放只指向一个目标人群：那就是年轻，时尚，追求新鲜的女性群体。
所以各位老板一定要注意，天猫新品牌，新店铺在推广初期，一定要注意站外引流的精准性，因为精准的用户来到店铺，会给自己的店铺带来更多精准，高权重的用户标签，从而为后续的站内流量推广，带来更高的转化率。
所以新品牌在站外做内容营销时，不必过度要求KOL是否与自己的产品属性完全契合，而是应以引流精准用户为结果导向。
它的投放内容不仅仅是对产品的单一宣导，而是在于给到用户一套关于产品最好的使用解决方案。有大量的内容都在教大家怎么去吃王饱饱，怎么吃比较好吃，尤其重点强调“酸奶+王饱饱”的无敌搭配组合。
甚至怕用户还不明白，大量的KOL都会附上做法，干水果切片，铺上燕麦，倒上酸奶王饱饱酸奶水果杯就完成了，除了强调酸奶的无敌搭配，以及具体做法。王饱饱的整个投放内容非常注重视觉的表达，精美的视觉表达让王饱饱的每一篇投放内容都充满食欲。
3、将产品持续植入用户心中
通过小红书打响推广第一战后，王饱饱除了继续加强小红书的投放之外，在2019年2月，还开辟了另一条营销战线：就是以B站为切入点，加强营销深度，持续的在目标用户群体中做心智，做品牌强化，为后续大规模推广积累势能。自2019年2月开始，王饱饱开始在B站，以隔月一次的频率，进行大规模投放。
首先是因为B站存在着大量王饱饱品牌的目标用户：18~28岁，年轻，时尚，精致，热爱生活，并对生活充满好奇的女性群体，其次B站的视频长度，内容呈现，以及UP主的内容风格都非常便于将产品，更加真实，深度，生活化的植入用户心智。
虽然相比抖音，小红书少了风格上的简单粗暴，少了直接的引流店铺，但这种营销手段对于店铺，品牌，产品来说依然非常重要，因为它可以将品牌，将产品，更自然，更春风化雨的植入到用户心中，从而在用户心中积聚起品牌的势能。只待最后点燃引爆。
所以我们最后通过多方数据综合判断，B站的投放对于王饱饱店铺的销售额拉动并不明显，但王饱饱依然坚定的在B站做了3次大规模的投放，并在后续继续保持小规模的投放，这一切，只为最后点燃起：用户心中对于品牌的势能。
4、当产品已有一定认知度，开始大规模拉量
当对用户的心智进行了一轮又一轮的品牌铺垫后，开始大规模投放抖音，同时配合直通车，钻展，超级推荐，疯狂拉升销量。
而在抖音KOL的选择上，王饱饱也是将资源重点砸在了大V上。
比如2019年7月王饱饱在抖音投放10位抖音博主。
1位粉丝700万的头部搞笑博主；
5位粉丝100万~400万的美食评测，生活类博主；
1位粉丝134万的生活类博主；
3位20万~70万的美妆，生活，搞笑类博主。
在2019年9月，王饱饱共投放9位抖音博主：
1位粉丝1300万的剧情类博主；
1位粉丝970万的旅行类博主；
5位粉丝100万-500万的美妆种草类博主；
2位30万以下的种草类博主。
虽然内容简单粗暴，但效果明显，前期积累在用户心中的品牌势能被充分引爆，经过6月份抖音的拉量，王饱饱天猫店铺的总流量呈现快速爬升趋势。
同时销售额也快速增长，由月销售额700万向2000万爬升，最终在11月达到月销4000万。
可能会有很多人说，王饱饱最终销售额冲到月销4000万是因为双11的原因。但做电商的人一定都会明白，销售额的增长并不是一飞冲天，一蹴而就，而是通过之前营销的不断积累，并最终引爆。没有之前小红书的不断种草，没有B站对于用户心智的品牌势能植入，难道真的是发几个抖音就能快速增长到月销4000万吗？
对比竞品
抓取了王饱饱的两家直接竞争对手进行数据对比，王饱饱的两家直接竞争对手分别为好麦多和欧扎克。
我们首先来看好麦多。
应该来说，虽然同样是挂着网红品牌的名头，但好麦多的站外营销能力远远弱于王饱饱。
王饱饱，小红书多篇帖子点赞5000~1W，抖音话题播放量近2000万。好麦多，小红书多篇帖子点赞量在300~500，抖音话题播放量88万。
在王饱饱刚上线的前几个月，双方销售额一直处于胶着之势。
但在2019年2月份，王饱饱通过在小红书与明星欧阳娜娜的合作，销量直接甩开好麦多，彻底拉开差距，而在后续，王饱饱一直坚持持续高频密集的投放，最终一骑绝尘，甩开好麦多，始终没有给好麦多超越的机会。
接下来我们再来看另一个竞争对手欧扎克。
应该来说，欧扎克的创始时间足足比王饱饱要早三年，所以在整个天猫体系中做的早，做的深，对于王饱饱来说是一个强悍的竞争对手。在早期，欧扎克的销售额均高于王饱饱，甚至在中期，也与王饱饱不相上下。而王饱饱通过站外内容投放，在两个关键时间点，成功反超欧扎克，并彻底甩开。
王饱饱通过两大超越点，成功反超欧扎克，一扫销售额被压制的态势。
第一大超越点，依然是2019年的2月至3月，通过在小红书欧阳娜娜的投放，王饱饱的销售额由月销120万飙升到月销500多万，迅速追上欧扎克。
欧阳娜娜这次投放非常成功，如果品牌在站外的投放已经进入了常规输出阶段，可以适当的重金砸砸大V，大明星，拉升销售层级。
第二大超越点发生在2019年7月，王饱饱通过抖音的大规模投放，正式甩开欧扎克，成为该麦片品类TOP1，并保持至今。
总结起来：
品牌在最开始没有完全建立认知的情况下，优先做站外精准营销，首推小红书。通过内容种草形式，既将产品的特点，使用方法传递给用户，同时还能引来第一批精准用户，为店铺带来精准的用户标签，为后续大规模引流做铺垫。
在中期，对于产品的营销要尽可能植入到用户心智，植入到用户的生活场景，这将会为后面大规模引流做好势能上的铺垫。
在中后期，开始寻找能拉量的平台，如抖音，快手，选择优质KOL进行大规模投放，在前期积累的势能，也将通过此轮拉量，完全引爆。
整个营销投放过程中，要寻找大的网红，大V，进行阶段式的拉量动作，把销售层级给抬上去。
无论营销重点转移到哪个平台，都要保持对于之前营销平台的低密度推广，保住胜利果实。
即使初期投放不利，也不能轻言放弃，而是要不断优化，从优化内容形式，重新选择KOL，重新制定投放策略，不断试错，找到自己的增长之路。
未来哪些品类可复制这种玩法呢？
我们先来看这些品类都有哪些特点？
第一，它们都不是新创造的事物，而是新瓶装旧酒。
美妆、咖啡、饮料、雪糕等都有成熟的供应链体系。这是一个品牌能速火的前提，不用再花高价自建供应链，找代工就能做出合格的产品。
第二，都是大众消费品，消费市场很大，这样的品类才有足够大的增长空间。
第三，这些品类都不贵、高频、高毛利。
贵不贵不一定是和同类比，主要是和收入水平相比，是绝对值得贵。比如66元/片的雪糕，和雪糕比当然贵，但是不代表买不起，只是舍不舍得买。相比一两万的包包，那就是绝对值得贵。
而高毛利是保证足够操作空间，可以做大规模做营销。美妆、咖啡、雪糕等都是高毛利，大品牌美妆成本与零售价常常达到10倍。
第四，人群主要针对95后年轻人，以女性为主。
基于此，未来可能做成爆火的品类可以是珠宝首饰、鞋包、暖宝宝贴、香水、健康零食等等。
珠宝首饰，比如耳环、戒指、手链、手镯等等，传统品牌像周大福、卡地亚都很贵。但其实很多日常佩戴的首饰都不是什么金、钻石、玉这种贵的，大多是银饰、合金、人工宝石等，原材料价格并不贵，具有高毛利的属性。施华洛世奇，单品毛利达到80%以上。珠宝首饰也是针对女性，利于视频展示，能够借助这波抖音快手的红利做起来。
这一波的国产品牌爆火，并非新技术颠覆传统，而是原有产品、老技术在新渠道焕发活力，是在营销和产品上挖掘新机会。借用社交媒体的优势，推火一款单品不难，难的是如何长期保持品牌活力，将网红做成长红。
注：文/三节课，公众号：三节课（ID：sanjieke01），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
