消费安全度疫情下回升难 要关注买卖双方心态
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类目：电商运营
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消费安全度疫情下回升难 要关注买卖双方心态 本文所说的消费安全度是指消费者在购买和消费商品及服务产品的过程中感到心理和行为安全的程度，主要是指心理方面的安全感。在疫情尚未解除的情况下，受各种因素的影响，消费者的心理认识压力不断增大，消费安全也出现了不振、转换和分化、反弹限制、消费行为的新变化。作为零售经营者，消费安全也要注意变化，积极协调经营销售心理。下面是4点分析。
一、影响趋势
一、低消费安全：面对三重压力
第一个压力是病毒传染病本身。也称为突发响应源(见示意图)的实际生命安全压力，传染病本身具有隐蔽性、延迟性、不确定性等危险因素，构成了直接的心理刺激，使社会大众普遍面临生命安全或健康安全威胁。
第二个压力是社会舆论。在缺乏科学、专业的生活指导方法的情况下，各种网络媒体舆论不断地反复传达一些模糊的信息，包括无法选择的非科学强迫指示，构成传染病以外的第二次心理压力源，尤其是主要城市地区，形成纵横交错的快速传导。特别是在主要城市地区，公众的情绪压力导致一波又一波，在一些人中间，这种压力故意增加了传染病本身的恐惧压力。
第三个重压是就业收入。传染病导致很多行业停业，典型的是餐饮娱乐、音乐电影剧场、住宿旅游等客人聚集的行业，实体零售业、员工收入减少、工作岗位减少、工作岗位损失、就业预期变动、消费力明显下降。据超市周刊报道，上半年打烊总数为324家(以年报内的公开资料为准)，开店235家，打烊数比开店数多89家，也没有开设大型店铺，与比较好的超市行业相比，客流量一般也减少了15%至20%。以这种三重压力为例，在社会大众的情绪上持续压迫，生活活力普遍受到制约。
这种情况在其他国家也是如此。例如，日本相关机构的调查显示，在消费者安全度最严重的时候，消费者的安全度下降了80%以上，8月份以后逐渐恢复，但与正常水平相比，城市地区只能恢复到70%左右。中国大陆的情况更好一些。从实体店铺客流数据观察到9月末，到中秋国庆双节期，可能是年度营销高峰。部分店铺客流量同比恢复到90%左右，消费安全也没有上升到本店的正常水平。
二、低活动：有三个变化。
第一个变化是被动的态度。由于对传染病的期待不透明，很多自主生活行为被禁止，生活节奏发生变化，消费行为呈现被动选择和观看状态。直接的行为反应是弹性消费迅速减少，回到功能性基本消费品。另一个是等待社区和机构的指示，敲门，非接触访问服务大幅增加，都是在家通过在线点击预约被动地，甚至消极地等待外部指示，同时等待对传染病科学的明确指导意见。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视)，家人)这种突如其来的心理和行为趋势，在传染病风险降低后，会不自觉地传导工作状态，并产生影响。
第二个变化是社会距离。过去人们密切接触的沟通行为突然停滞不前，很多常规会议被取消、社交拉开距离或关闭。人们每天外出时，开始保持一定的距离，包括交通工具、社交场所、购物中心、甚至郊野公园的活动，有些人故意背着额外的游客，以免传播传染病。
交往行为方式的强有力变化或强刺激会对一些人形成长期的心理局势，直接影响其价值观、行为观念并进行干预。作为心理咨询采访者，笔者接触了在太平盛世唐山大地震中的母亲和女儿，到目前为止女儿已经成年，但经常制造奇怪的相似的噩梦，引起了自己的怀疑。通过解读唐山大地震纪念馆脱民、体验地震恐怖，适当消除内心潜在的恶势力。(另一方面)。
第三个变化是价值共鸣。对面沟通停滞，加上很多外来限制，通过在线沟通，微信群体在短时间内分裂，探索形成潜在价值观同质化群体的方法，包括跨地区、跨行业、跨年龄段的组合。形成碎片化、同质化的小规模网络群体。约翰肯尼迪，《北方执行》)面对面“看穿，不破碎”看起来相对陌生，但从网络小群落中得到了充分的释放。
以这三种方式为例，分析了心理行为变化状态，结果显示，人们的心理和社会交往的活跃度明显降低。
随着传染病的危险减少，人们的心理行为安全度反弹(见示意图)。截至9月底，观察到的数据显示，部分零售业终点与消费安全度相关的客流量反弹态势明显。
二、买卖心态与行为
一、消费回归：安全褪色，弹性下降
消费回归是指消费者回到功能性消费和基本生活品消费水平。因为遵循其因果关系，所以消费心理受到各种约束和压力，褪色为基本的安全消费，即消费行为回归。
由于传染病变化快，对消费者心理行为的观察分析也需要改变节奏，抓住波动的特点。一般来说，除了基本消费外，还有很大一部分灵活消费，即超过每日平均支出的部分，是高价值或奢侈品消费。从零售经营者的角度看，灵活消费的贡献率是零售商业的主要价值来源，是中高档零售商店的主要创新开发方向，抓住灵活消费风口的人可以获得当期红利。
受疫情影响，弹性消费大幅减少，零售店通过直播等大规模促销提高了一定的销售额，但财政收益非常低。事实上，功能性和基本消费品交叉应用类别有可开发的空间。回顾几个月的市场作品，我们周围的大部分零售或生产流通企业都没有很好地利用这个机会。
日本市场分析机构按时间序列对2007年以来重大社会压力事件和消费变动的相关性进行了跟踪比较分析。
见图示），从图中可以清晰看出，凡是出现重大社会应激事件的时候，弹性消费就会出现快速萎缩现象，2020年的病毒疫情也不例外。日本有一个典型的案例，功能性服饰品牌沃克曼（WORKMAN），主要经营作业服装等功能性服饰和相关用品，疫情期间，销售业绩迎来加速增长的喜人局面，成为日本一流商业媒体争相传递的成长故事。第二、销售分化：线上加速，线下萎靡
经过半年多的演变，经营方的销售心态出现线上线下分化倾向。
在原有的网络零售平台基础上，线上销售得到加速强化。传统的零售企业纷纷开启线上销售工具和渠道。有的联手第三方数据平台向线上领域探索前行。大部分传统企业普遍采用直播的方式加入线上销售，部分零售企业通过直播取得了良好的业绩。比较突出的是银泰百货和王府井集团。其中王府井集团在9月25日至26日连续16个小时，完成1.4万笔交易，取得了270多万元的销售额。在疫情阻断客流的现实面前，采用品牌直播不啻是一个优先应急手段。
在网络销售相对平静的日本百货业，三越伊势丹百货受到网民呼吁，被动加大线上化妆品的经营力度，产生非常好的回报。阪急阪神百货的社长向媒体介绍说，疫情加速推进线上业务节奏，大约提前了三到四年。
不过，在线上热闹的对照下，经营者对线下实体店铺显得无奈，销售心理活跃度不高，几个月以来，客流量经过一个大的u型的下滑，在底部停留了大约两个月左右，到九月份以后客流逐渐恢复，但是经过几个月沉淀反思，依然缺乏疫情特性消费需求的精准营销方法，很多分析仅仅停留在书面和口头论坛，也就是说，经营销售心态和消费者心态继续脱节，没有很好的创意嫁接，没有涌现出前文提到的日本沃克曼那样的突出案例。
经过疫情的考验，实体店铺经营者销售心态出现新的问题，也许是难以照顾线上线下两个平台客群需求，也许是和传统渠道和作者的约定难以改变，不管怎样，经营销售心理行为与消费心理行为的脱节，已经成为不得不面对的营销理论和经营实践课题。
三、应对建议
第一、调整经营心态
在特殊疫情背景下，零售经营决策者和业务团队要尊重商业伦理和经营理性，关注经营本身的市场规律，坚持人性至上，安全为本，既要为消费者服务，还要对消费者安全负责。减少行政舆论和非经营性指令的频繁干预，努力降低或减少来自疫情以外的因素对经营团队的刺激和压力，保护团队的工作心态和经营活力，只有这样，才可能在消费心理和销售心理相对两个方面取得有效的沟通和对接。
第二、调整经营产品
在消费安全度一段时期内难以回归常态的市场背景下，进入10月份以后，市场或许还会出现新的波动，因此，经营者不得不面向线上和传统经营渠道两个方向，分别策划调整产品结构，要虚心向数据平台经营者学习，快速缩短线上营销差距，增强线上产品的顾客价值。
要下决心颠覆性调整线下经营渠道结构，结合目标客群需求变化调查，挖掘大众个性化中级市场，切不可为了掩饰店铺空缺弊病，用低价值甚至起反作用的经营项目填空，损失顾客价值、折损企业品牌声誉。
第三、调整战略方向
从中长期发展看，面对国际化商业贸易局面的急剧变化，我们以往熟悉的一些国际品牌政策将出现重大结构性调整。所以，零售行业的经营者要做好战略应变：现有消费格局在加速分化，要考虑清楚实体店铺经营产品布局组合，还要考虑线上数据化业务的布局和发展，做到深度前瞻性经营分析，做好疫情常态下战略调整，避免单纯固化传统经营手段，造成重大资源浪费和机会损失。
