一手直播一手免税 百货上半年还是跑不动
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类目：电商运营
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一手直播一手免税 百货上半年还是跑不动 传染病似乎使百货商店的寒冬变得更长。
百货商店业界与过去的调整变化相比，今年掀起了更多的浪花，现场直播救济市，申请免税资格，拉动股价上涨，但无法避免关门，但没有像外国百货商店一样形成“观点潮流”，百货商店业界似乎正在向阳方向发展。
但是从上市公司上半年公布的财报数据来看，短期内百货商店仍然无法避免冬天。
联合商网零售研究中心选定52家百货商店上市公司财报，以上市公司业绩来看上半年百货商店的发展情况。
百货“失宠”
百货商店成为“没落贵族”已经成为事实。
王府井宣布，今后将通过“免税”二轮驱动，形成百货商店、商场、奥特莱斯、超市、免税五大形式和自营、电商等“52”商业模式。
百货商店“失去宠爱”并不仅限于头部企业。地方百货商店代表安德里、新华百货等超市的销售额已经占据了主营位置。
从今年上半年来看，52家百货商店上市公司实现了收入1423.68亿韩元，净利润39.99亿韩元。
在52家上市公司中，销售额排名第一的是豫园股票，上半年达到200.54亿韩元，但豫园股票的核心业务也转向了珠宝时尚产业。
上半年销售额超过100亿的百货商店上市公司只有豫园股份(200.54亿)、白莲股份(188.26亿)、重庆商行(153.6亿)等3家。
在52家百货商店上市公司中，只有收入、净利润两线增加3家，分别为豫园股份、永旺、小品城市和永旺上半年亏损0.63亿韩元。净利润下降一倍的企业达到41家。
52家企业中有19家出现了不同程度的亏损，其中银座股票亏损最严重，上半年亏损1.94亿韩元。
百货商店行业的困难更多的是“冻结的3英尺，不是一天而是寒冷”，百货商店无法避免购物中心、电商、奥特莱斯等“后浪”冲击，百货商店发展本身也存在局限性。
联合商业高级顾问团成员潘玉明认为上半年百货商店业绩不好是自然的结果，即使对传染病没有刺激，也不会有好的期待。
百货商店本身的产品结构、渠道政策、人力资源备份培养、营销渠道变窄等全球解决方案没有实现，部分地区市长/市场、处于增长期的店铺取得了良好的成果，因此整体来看，行业生态不容乐观。“潘玉明说。”从部分零售企业经营决策者的心理倾向和价值来看，可能需要彼此面对。面对这种主观客观形成的行业颓势，没有看到令人眼前一亮的解决方案出现。”“。
尤其是传染病对百货商店的影响，经历4个月“低迷”期间的百货商店继续数字化，甚至增加了“直播旧时光”，但百货商店业绩下降的程度仍然在60%至80%之间，但后疫情时代百货商店的恢复速度也不得不触底。
直播难救市
上半年的暂停加速了百货商店行业入境直播现象，暂时出现了“CEO出诊，同行都在做”的情况，从头部企业公开数据来看，效果很好。例如，2月18日，恩泰百货商店湖北道现场直播专场，3小时现场直播观众人数为7.5万人，相当于1个顶级购物中心的周末客流。(阿尔伯特爱因斯坦，Northern Exposure(美国电视剧)2月28日，金鹰购买节目首次直播功能，一次观看人数1.4万人，总销售额10万韩元以上；福建东百中心推出的“直播日制作”秒杀专场，总销售额突破125万韩元，小程序观看量近40万人。
但是这种“繁华”并不持久，百货商店直播仅限于商品和类别，另一方面也有价格影响，只有得到“低价好商品”才能吸引顾客购买。
潘玉明认为，直播的必要门槛在于与合作品牌方面的数据完全对接，就统一、商品政策及商品说明达成协议，商品配置相对自主，才能形成独特的直播顾客价值。
从实际运行情况来看，在疫情比较严重的期间，直播初步形成人气环境，业绩略有好转，抖音(抖音)、束手无策，无法与这种熟练工队相比，很多店铺只是装饰形象，形式上没有接触直播技术文，因此在内容上完全依赖合作品牌方面的意志。
上海一家购物中心运营者李华(化名)也对《联商网》表示：“目前，除了国际名牌化妆品外，百货商店的直播基本上处于静默状态，直播带来的业绩对整体销售没有太大贡献，随着时间的推移，入店不一致的情况下，购物中心的直播热情急剧下降。”
李华认为百货商店直播热情下降主要是因为以下原因。
1.百货商店里存在的大部分“货物”都不适合现场直播。SKU项目多，库存深度浅，价格高，无法满足直播所需的“爆款”要求。现场直播也需要单独的特别组织“来源”。国际名牌化妆品只有在百货商店引流的前提下，以品牌号召力和价格优惠为基础进行现场直播，才能获得好的销售业绩。
2.要想做好直播，需要专业团队和职业企划，百货商店现有团队缺乏直播经验和运营能力，需要直播场景、预售价格、物流配送，甚至直播话术的专业技能。否则很难打动消费者。
3.一般营业人员直播没有吸引力，CEO直播可以使用一两次，但次数多了效果也会减少。KOL直播销售难以预测，费用不低，百货商店对KOL直播表示担忧。
4.虽然从抖音(抖音)、快餐等公共领域平台直播流入需要很多费用，但国内百货商店大部分都是当地零售商，制约着在线消费者
对百货直播的接受度，往往成为一种自娱自乐。5、利用百货会员私域流量开展直播，依然需要以品牌为基础体现价格优势，更需要品牌商的专门支持，但在百货直播业绩不佳的情况下，品牌配合意愿逐步下降。
事实上，直播实质依然是电商平台销售，在没有好 “货”好“价”的支撑下，又缺少专业策划和“KOL”的带动，百货店直播只能越来越边缘化，而以小红书等“种草”引流的方式，通过直播或短视频为线下引流，反而是百货店可以长期投入的做法，但这也需要长期坚持投入才能逐步见效。
百货行业如何找到短期盈利和长期发展之间的平衡点也成为一个难题。
潘玉明认为百货店应对疫情其实可以选择的手法有品牌在线直播、多渠道品牌联播、离店主题销售、车辆流动销售、大客户定制销售等，但从市场实际结果看，绝大部分采用品牌直播方法，很多时候只是在观望、等待，营销创意停滞，缺乏应对创新组合，本来可以应用的功能性商品组合、刚需性商品直配，预约式定制服务等新零售经营要素，没有得到有效调度，从公开的品牌品类销售数据看，依旧倚仗传统品类，但是疫情期间，化妆品、服装、珠宝的主力品类全部大幅度下降，儿童品类却没有抓住刚需平稳增长机会。因此，可以说百货店应对疫情措施，乏善可陈。
免税热潮
紧随直播热潮之后，百货行业开始了“免税热”。
王府井吃到了第一口红利。
公开数据显示，在6月9日宣布获得免税品经营资质后，王府井120日内累计涨幅逾320%，年初至今累计涨幅逾260%。
随着王府井入局，百货店形成了扎堆申请热，步步高、友阿股份、中百集团、东百集团、百联股份、鄂武商A、大商股份、欧亚集团、南宁百货先后出手，另一方面，百货门店也开始在项目内引入免税店，杭州星光大道引入中服免税店，友阿也在岳阳项目开出首家“友阿中免美妆化妆品综合店”，并且未来将陆续在公司其他门店开设“友阿中免美妆化妆品综合店”。
百货行业似乎又找到了新赛道，但是百货做免税真的容易吗？
“百货是租赁、扣点模式，免税相当于买手模式，主要是买断包销，因此它们在走的通道也就不一样。百货一般跟省代、市代谈判，免税跟会走厂商通道，比如香水，百货都是找代理商的货，免税直接2-3折从厂商拿货，买断。”联商高级顾问团成员王国平告诉《联商网》。
这意味着百货做免税等于进入一个新的行业，如何找到专业人才运营也就至关重要，“百货要做免税一般要从免税系统挖人，这也就是为什么近期中免要求员工签竟业协议，如果找不到合适的人来操盘，百货思维与免税思维完全不同，就会导致百货需要自己花费时间去摸索，而这个时间长短又是不确定的”。
然而免税的巨大红利依然在诱使百货进场。
最新数据显示，今年上半年，中国免税成为了全球销售额第一的免税零售公司，收入高达193.1亿元(28.55亿美元)，远超已经拿到牌照的王府井（上半年营收34.25亿）近160亿，这意味着如果打开免税大门，百货或将焕发新活力。
但是和中免不同的是，百货的免税生意或将集中在市内免税店。
王国平指出城市等级以及吞吐量是设立免税店的门槛，比如上海肯定会有牌照，长春就很难说能抢的到，长春的企业就更难了。
“注册资金都是5亿起步，只要前期舍得投入打好基础，后面挑战乐天都不难，但是如果批的牌照多，又没有跑出来，前期投入就基本等于打水漂”。
即便如此，从百货店扎堆申请牌照就不难看出，百货店愿意冒险“烧钱搏出路”，但是目前拿到牌照的毕竟只有王府井，李华也认为免税救一家、两家可以，救行业很难。
何去何从
百货店未来到底该如何发展？
头部企业无疑在勇于创新，而对于中小企业来说或许也迫切需要有人跑出来，自己能“抄作业”，但是遗憾的是目前尚未有模板。
在从大方向看，数字化无疑得到了业内的肯定。
李华指出未来还是要围绕“客流”主动调整，现在百货店线下最缺的是客流，以导入客流为目标稳健调改，线上坚定不移的实施数字化改造，在全业务流程上实现数字化，只有以业务数字化为基础，才有数字业务化的可能。
潘玉明也认为未来百货可以从四个方向努力：
1、评估比现有社区商圈更大范围的消费者的消费价值观走势、消费动力和偏好；
2、颠覆经营团队固化价值习俗，重新组合团队互动结构，能跟上节奏，公开、快速、实干。
3、寻求第三方数据公司深度合作，搭建数字化体系，抓紧跟上网络群体需求步伐；
4、调动内部团队活力，从经营决策者开始，转变经营决策价值观和销售心理，对接消费价值观和消费心理。
