流量碎片化时代 消费者洞察到底该如何突破？
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类目：电商运营
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流量碎片化时代 消费者洞察到底该如何突破？ 与之前移动互联网的快速、直接的用户测试不同，消费品需要的人的洞察更加立体和复杂。
如何在深入的消费者洞察的基础上确定产品定位，并根据渠道和市长/市场运营活动，很大程度上决定了制造消费品的初期可能性。(威廉莎士比亚、温斯顿、消费品、消费品、消费品、消费品、消费品、消费品、消费品)。
但是今天也面临媒体、渠道碎片化、人群需求细分、个性、品牌背书等新挑战，所以一开始需要明确的事情变得不显眼。
消费者洞察在广告层面非常重要，所有广告与消费者沟通都是以洞察为基础的。
但事实上，洞察这个词在广告中非常棘手。如果是好的，那可能是好的广告，好的洞察可能一年都挖不到。(另一方面)。
洞察有两个门槛。第一，洞察会很难找到。好找的一定不是洞察，而是事实或其他单词。
第二，虽然很难找到，但一旦找到，就会觉得原来是这个样子，突然意识到这两个门槛被绑在广告层面上。
以前我们依靠调查，广告公司做focus集团，找调查公司做问卷调查，但调查总是有问题。用户完全不知道自己想要什么，所以调查无法真正挖出消费者想要的东西。
但是在社交媒体时代，接受洞察比以前容易多了，直接去SOSAAL Media找的话，请不要再调查了。(大卫亚设，Northern Exposure，社交媒体)。
因为整个社会变化太快，今天消费者可以这样想，明天也可以这样想，如果中间发生什么事，就会从一个极端洞察到另一个极端，变化很快，social media又是一个非常平坦、快速、简单和直接的平台。
例如，完美的日记有专门的团队，整天都在social media上面，用户可能无法准确地说出想要什么样的产品，但他可以直接、不断地暴露想法。(约翰肯尼迪，作家)。
我自己也一样。创业后整天泡在网上看想法，和周围的人聊天。洞察的定位是在自己、才能、经验，即荣耀熠熠的地方寻找洞察。约翰肯尼迪。
还有最基本的地方，洞察要有消费者思维。你必须成为真正的消费者。如果做不到，就要找一个消费者，代入那个角色，不断思考，不停思考，不思考到底，这样做。
问：问一下，有病例吗？怎样才能说是好的洞察？
a:例如，年初我们还在为麦当劳服务。麦当劳的整个营销系统非常完整。CM(注：电视广播广告)也非常强大。由于年初的传染病，所有餐厅都关门了。只有麦当劳开门了。
这个时候还要做生意，我们给他提个建议，看看什么生意还有机会做。在这种情况下，对麦当劳还有需求，能找到新的机会点吗？
我们翻遍微博、各种媒体平台，终于找到了一点，有些人抱怨说很想吃炸鸡，不想吃别的，但在疫情下不能吃。(它是一种食物，是一种食物。)。
如果三个月前知道这是炸鸡的最后一餐，口袋里所有的钱都花完了，吃炸鸡的话给我留下了深刻的印象。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，食物)挖出这一点后，我们围绕炸鸡，结合健康、无接触的饮食服务，免费送来了一只。(它是一种食物)。
再加上利用媒体的技巧和亮点，最终在社交媒体上掀起热潮，告诉麦当劳此时赠送免费炸鸡，这是我最近经历的比较典型的事例。
问：我有点好奇。你在社交媒体上具体怎么做的？另外，社交媒体上的东西如何应用于产品和营销？
甲：方法很愚蠢。看了很多东西，不停地搜索，翻来覆去。最好的本身就是平台的用户，自然熟悉它，知道平台的什么特点，知道那个用户想听什么，上面玩得怎么样，什么都知道。
广告公司内部有创意的战略团队，所以我们做的时候，每个人都在翻相关的东西，翻过来的话，会被扔在人群中，最终整理出来。
社交媒体的东西在应用中范围有点广。最终结论就像放着素材一样。如何包装和使用？(大卫亚设，北上广深)。
从产品角度，从营销角度，还是利用结论与客户进行更多的互动，具体发生了什么问题，需要重新组合，深入进行。
注：前巨人集团高管，现为护肤创始人
毕业后去巨人集团经历了脑白金0到1的整个上市过程，没有对用户调查进行过问卷调查。因为一旦进行问卷调查，就会把你的思维方式强加给用户，引导他。(另一方面，它也是一门学问)。
2008年5月，我们在江阴投入50万韩元开始市场，整个过程中共有16名员工没有进行任何问卷调查。
脑白金本身是有消费层的年龄，普遍在30岁以上。而且，因为是健康食品，所以在与用户沟通时，不是找买健康产品的人，而是找服用健康产品的人，所以可以找到中老年人。(大卫亚设，健康管理)。
在这个过程中，你问他会主动去买健康食品吗？他说不行，因为对保健品信息的获取和处理不多。当我们知道这一点的时候，我们发现健康食品行业不是可以通过产品打动用户的。除非有特别明显的功效。(健康管理)。
我们发现，大部分服用保健品的人不是自己买的，而是别人送给他的，所以出现了“今年节日不收礼物，收礼物只收脑白金”的广告语。
用户场景到达终端后，广告需要引导消费者决策思维方式，所以不能总是改变广告语。
当时，包括夫人、口服液等很多健康食品在内，打破了50
00万、上亿的广告，整个市场启动并不好，为什么？因为到现在都说不清楚太太口服液是什么。所以要看用户的行为习惯，是他自己购买还是别人购买。另外就是做用户调查的时候，需要不断的跟用户沟通，包括产品定价，当时一瓶脑白金的定价是88元，我们觉得挺好。
但后来到市场上，问一下买保健品的人，他说三瓶保健品加起来就将近300块了，那个时候送礼，一般在200块钱左右，超过300块钱又是一个送礼档次了。
所以我们就定在68块钱，比如说过年过节促销，买到的时候大概是180，甚至是160，限定在200块钱以下。
这一切信息都不是来自于调查问卷，而是都通过聊天，都来自于用户，那个时候我们团队总共16个员工，每天1个人要聊15个人。
回去之后就把所有的聊天记录翻出来，然后一点一点地讨论，所有的讨论都发现保健品不是自己买给自己吃的。
包括我们老板史玉柱很少会讲品牌的概念，但是他会谈到做产品的时候，实际上是在创造一个市场需求。
备注：消费投资人，8年投资经验
我说一下我作为观望者看到的几个问题，因为经常和成长期的创业者聊，他们对消费者特别有感悟。
第一，我问他们，你们怎么做洞察的，他会回答是阿里的数据银行，一拉后台就知道用户大概多少岁，年龄分布是什么样的，在阿里的年交易金额是什么样的，他的收入会在什么水平。
甚至通过收货地址，可以判断他的职业是公务员、是老师还是一般白领等等。所以可以通过数据银行，生意参谋，导出来一个硬生生的用户画像。
但数据银行给的用户画像比较模糊，按照它的用户观察，在中国有1~2亿人群符合，但没有几个成长期的公司，能够服务1~2亿的客群，因此第一个点是不够的。
第二点就是做用户洞察的时候，过去有一个事，就是咨询公司要panel客户，这也是现在咨询最忌讳的事情。你会发现创业者在做用户的时候，仍然没有摆脱panel的思维；
为什么这么说？他们可能有一个100~200人的群，所有的产品在发之前会先测试，先看看在这100~200人里面好不好，所以很多创始人会假设，这一两百个人认可就在市场上推广，反之就没有信心。
但问题来了，站在甲方位置的人，对于乙方采用panel方式予以否认的话，那为什么创业者在甲方位置，要使用偏panel的这种方式呢？这样的用户洞察是不是有问题？
第三个点，很多人是通过线上，比如淘系起家的。如果看天猫的数据，天猫不能直接导出留存率阶梯表。
如果投资人要数据的话，创业者会说，在快速奔跑的时候，没有道理在这么短的时间内，搭建一个这样的数据系统，所以复购率和留存率是不准确的。
对于创始人来说，收入曲线非常上扬，可是他都不知道复购率怎么样，他只能知道每个月老客户占比是什么水平，不知道已经买过的顾客，一年到底买2次、3次还是5次，留存率是什么水平，那怎么能确信产品已经是好的了？
第四个，我自己包括咨询公司，会运用监测工具，现在很多监测工具，会各种监测，比如说上周快手抖音什么视频比较火，小红书什么笔记比较火，甚至说在B站也做监测，哪些KOL、哪些东西比较火。
但你知道发现一个什么问题吗？很多创始人在做了监测之后，他成为了跟随者，所以不仅仅是投资人，作为媒体、创业者，都觉得最近两年有一波人，为什么都要做代餐奶昔？为什么都要做彩妆？
就因为前面的人火了，所以市场上的follow很多。
我再把刚才说的总结一下。
第一个，依赖阿里平台的数据银行、生意参谋，只能得到粗略模糊的用户画像，但你最想知道的事是知道不了的。
第二，如果创始人的洞察方法，局限在基于数据分析工具，或者基于panel用户的方式，去了解一个固定量维度的想法，怎么能打出下一代引领市场的产品？
我再举两个相对正向的例子，一个是元气森林，元气森林的本质是什么？人家用游戏公司的逻辑去试，就是分成很多团队做产品，哪个产品爆了就推。
气泡水这个品类在元气森林推之前，北京的SKP或者上海的高端商场都有，但它卖15、20块一瓶，可能元气森林团队发现了这一点，然后再试，试对了，就是一个这样的方式。
但这种方式两句话就讲完了，很多创始人能复制吗？不能，而且元气森林在气泡水之后，到今天也没有这样大爆发了，他的奶茶没有像气泡水这么火，燃茶也没有。所以说这是个好方法吗？不一定，甚至可能不是。
再举个上游的例子，有家OEM，叫杭州XX公司，瓶装奶昔这件事情，是人家在消费热度1~2年前琢磨出来的，包括周杰伦最近的魔童智能咖啡，是他往前推一年琢磨出来的。
那问题来了，一个上游的公司，不怎么接触客户，为什么他能做到引爆全市场？我说的原因不一定可信，但大家能不能想一想，真正洞察消费者的方法到底是什么？
备注：15年品牌策划运营，现消费创业者
我是做实操的，从新品开发到直接把产品打爆，经历了N多轮。
我们有一个理念就是，很多东西无法复制也学不来，为什么？里面有一个关键，是王阳明说的知行合一，知行合一里面的关键是什么？合一。
你可能“知”做到了，因为在互联网发展到现在，通过工具，可以很容易的拿到一些数据和资料。但是还有“行”，知和行怎么连接起来，这个很关键，它中间有一个过程。
我们总结了一个方法论叫观方解做四步法，首先观察；其次是找到一定的方法论；第三是基于行业经验的解法，做不同维度的细分；最终是去做。
这是什么意思？核心就是测试，但测试怎么做，是有策略还是没有策略的去做？这是完全是两个概念；
以前我们帮一个品牌商户上新品，要打爆它，在产品策划之前，基本上是5~10万的投入，从十个不同维度围绕目标客群，每个投入5000到1万，策划一组解决方案。
里面有个很关键的点，千万不要打扰方案执行，这有点像薛定谔的猫，一旦介入进去，就拿不到要的东西了。
我们在一些消费场景就是买样本，最终通过测试拿回产品数据后，还需要经过两三轮的迭代，也就是拿到一次测试的结果不够，还要再去测，它里面有很大的随机性，因为投入小导致样本量太小，也不可能做海量样本。
海量样本做不了的情况下，只能反复测试而且纠偏，最终拿到比较笃定的数据再去推，按照这种方法来打下来，产品的成功率我们客户非常认可，这个是比较接地气的方法。
所以最后很多方案是结合行业、目标客群以及场景去设计，设计完到最终拿到结果，需要一个团队去做。这个方法在新品开发里面，是我感觉到的最有价值的一个环节。
Q：目标客户是怎么做的？最难的事情是不知道第一批种子用户在哪里，都知道怎么做mvp，不过mvp测试做完之后，怎么知道真的是目标客户？
A：反复测试。我举个例子，比如说玩具，是专门要打爆款的，但爆款在什么场景售卖，什么价位售卖，什么形式售卖，客群是谁，都需要测试。这个里面需要结合具体的产品，去做设计。
Q：大概多长时间能做好设计？
A：之前一般是先对客户整个了解，包括团队、产品、渠道等各个方面，了解到一定程度以后，开始做爆品设计，以及整个新品的推广。
因为流通渠道的客户，供应链客户是有周期的，一般都是提前半年开始介入，但是最终出团队、出结果可能是两三个月。从销售区域化到爆款，到分发下去，差不多也就是一个月的时间。
备注：前资深营销人，现消费创业者
我觉得在现在的情况下，消费者洞察没有那么重要。之前对于消费者洞察，大家喜欢做一个很精准的画像，这个人是什么样的，男的、女的、几岁、做什么工作，画像越精准越好。
但现在实际情况是什么呢？整个大环境下有两个比较大的变化：
第一是用户时间碎片化，就表示用户的媒介接触路径会变得很多，他有很多机会接触到你。
第二点是千人千面的应用，就表示营销效率可以比较精准。
在这种环境下，抖音也好，小红书也好，以及其他各种各样的营销渠道，什么样的方式营销效率最高？
是东西足够interesting，足够不一样，只要足够不一样以后，就很容易在营销效率上获得比较大的提升。
这个时候我不需要去做消费者洞察，只需要做出一个足够不一样的产品，用足够不一样的方式推出去。
比如说拉面说，有时候你要吃泡面，但泡面不健康，又不好吃，很明显这个产品是有空间的。那我做个足够不一样的产品，往里面堆料，加肉、加菜，这些东西加上，泡面就变得不一样了。
但这个时候它的价格段是被锁死的，往下的价格段是什么？3~5块钱，泡面的价格，往上的价格段是什么？30~50块钱，一碗日本拉面的价格。
有一个问题就是，进店吃日本拉面的时候，有多少附加值是场景，你到底是为了环境去，还是说真的想吃拉面？实际上大多数价值就是拉面本身，但你支付了一部分价格给场景。
那我给你一个接近于线下实体体验的产品，以不到20块钱价格，是不是会有市场？有可能有，也可能没有。
但我把先把产品做出来以后怎么办？先做出来我就去推。怎么推？其实很简单，现在整个投放基本上都是由AI算法主导的，ocpc(优化点击付费)、ocpm（优化千次展现出价）、ocpa(优化行为出价)，这种投放方式。
平台都做好了测算方式，那为什么还要去定义消费者？我直接把这东西丢出去，再去看营销效益，营销效益做完之后，回收数据，去看数据银行，看用户群到底是什么样的。
现在做吃喝玩乐的消费品，十有八九是面向三类人群，精致妈妈、都市GenZ(Z世代)、都市白领，这三个用户群的用户行为都是非常明确的，用户信息获取方式：抖音、小红书、知乎。
2018年小红书冒起来，它这一波流量红利很多品牌都吃到了。但在今天的实际情况是，没有新平台出来，大家怎么去拿营销效益？
去年有一个很火的金磨枪，金磨枪也是暴推，这个产品最主要是足够不一样，拿到抖音上去发，营销效率就很高，不一样以后流量就高。
所以实质上消费者洞察这件事，它的重要性远远比不上产品创新。关键是你是不是能做出一个足够有趣、足够抓眼球的产品，或者说有一系列产品生产的方法论。
以钟薛高为例，比如今天跟小米做联名，明天跟天猫做联名，后天跟娃哈哈做联名，它不可能永远去砸一个雪糕，但是可以用新的口味、新的产品去砸，而最后的结果是什么？就是对营销数据的效率越来越清晰。
所以我认为消费者洞察不是很重要，产品创新是最核心的，流量运营是流量效率会不会把产品拉高的一个问题，融资节奏就是前面的事做的好了，一算我需要多少钱，就去融资。
备注：前500强公司高管，消费行业连续创业者
消费洞察它是一个很复杂的体系，是一个持续性的工程，不是一次性的工作。它整个不单单是对消费者的洞察，还有创始人的自我洞察，对团队的洞察。它是一个系统能力，要有系统化的力量。
如果在这一块你有困惑，只能证明下的功夫还不够，每个人都在为自己的认知买单，认知半径一定要是无边界的。所有人都会困惑，比如说当你觉得自己做的事情好像有问题的时候，那就真的是有问题。
每个人的能力都是有边界的，要不断去扩能力边界、认知边界，你一定要知道你的认识还不够。很多人心很大，他的行动反而是变成没有边界的，但是行动也要有边界。
所以找不到消费洞察，一定是你在整个行为分析上面做得不够，消费洞察是非常有用的，要持续性地做，不断付做。
我举两个例子，一个成功的，一个失败的。我开始创业的时候做贸易公司，从大城市出来，毕竟带着小光环，所以就喜欢去帮一些当时的小品牌做兼职咨询。
接手喜多多的时候它是3000万，那时给他做营销大脑，一路扶持，把它做到了13个亿，我们做了两个非常经典的市场洞察，当时我自己去做市场铺市，铺市的时候怎么卖出去的呢？
2000年当时一罐玻璃瓶的菠萝罐头一块钱，非常流行，都是山东烟台的。然而喜多多的罐头一罐要卖到5块钱，怎么卖呢？所有人都不认可。
我在菜市场走了两圈之后，就马上拿出一个洞察来，就让零售商告诉所有消费者，伤风感冒吃喜多多。因为我们那边是海边，比较容易感冒。有人一听，觉得这有道理，买几罐去了，然后就整套整套的卖给他。
比如说我到零售店现场都能卖出去不少，那我和零售商说要是他卖20箱，就送他一把太阳伞，就这样推开了。这是推开的第一个县城，之后就做了整个泉州市。
第二年我们给他做升级，那个时候家里有冰箱的人并不多，我们又发明了一个广告叫只要家里有冰箱，就有喜多多。那些家里没冰箱的拼命买，凭什么家里没冰箱就不能有喜多多，对不对？
所以这个产品彻底在泉州推开。在整个泉州做大，2006、2007年的时候，单单泉州市，一年就做5个亿。
然后说一个失败的案例，就是洞察不够。我刚转型到互联网的时候，觉得自己在婚庆产品上认知非常深，觉得自己牛得不行，然后就开始做一个婚嫁一条龙平台，跑到百度上拼命去砸钱，去做SEO（搜索引擎优化），全亏了。
去调研小夫妻的时候，问他们愿不愿意接受我们的线上服务，包括整合酒店、婚庆公司、婚纱影楼等，然后给他们优惠，又很方便。收到的信息都是说很好、很愿意，那是不是洞察做的很够、很牛逼了？亏死你。
比如说我们做一个活动把他们招过来，现场是很牛的海峡两岸，做婚纱旗袍最好的蔡美月，福建婚庆协会的会长亲自给大家讲课，大家都听得很舒服，然后就没有然后了，所以亏死掉了。
所以在这件事情上，要不断的去考虑自己的产品，能不能找到优秀的卖点，能不能在品牌创新上面多动脑筋，找出自己购买产品的理由，然后不断的在这个过程中去深化洞察，它是一个系统性的事情。
注：文/李响，公众号：浪潮新消费（ID：lcxinxiaofei），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
