购物中心百货数字化的难点和痛点-B2C
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类目：电商运营
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购物中心百货数字化的难点和痛点-B2C 近年来，对许多传统企业来说，数字化的迅速上升充满了危险的气氛，这就像20多年来互联网不断冲击制造业、实体零售业一样，数字化也给传统企业带来了各方面的挑战。
“未来10年是传统企业数字化的最后10年。”在日前的公开演讲中，阿里巴巴创始人马云吹响了数字化进程的号角。马云还表示，在今天的所有不确定性中，只有数字化才能确定。“如果你今天不准备改变，十年后我相信你一定是数字贫困的对象。”
没有人想成为马云所指的数字贫穷者，但企业数字化的变革容易吗？当然，以实体零售的两个主要行业购物中心和百货商店为例，到目前为止在推进数字化方面取得了一定的成果，但总体上仍然困难、迷茫和漫长。
难以啃食的“骨头”
总的来说，国内购物中心百货商店数字化进程迅速，企业之间也拉开了一些距离。
头部购买100企业数字化的探索实践相对活跃，有冒险精神和战略意识，但对于更多的购买企业来说，数字化是只能顺水推舟赶走鸭子的选择。不进行数字化变革，企业面临被时代和市场抛弃的危险，想改变数字化，但受到很多束缚，收效甚微。(威廉莎士比亚、温斯顿、数字化、数字化、数字化、数字化、数字化、数字化、数字化)。
1、数字内部抵抗：缺乏变化的活力
采购100企业变化的活力不足主要表现在管理层，特别是对信息业务管理的决策领导层。表现为无法控制或无法控制，向前看的趋势缺乏眼光，战略规划也不明确。(威廉莎士比亚，温斯顿)目前来看，这种阻力可能最大。
2、数字单边和错误理解
一些初步或一定程度开展数字营销管理的企业经常会将数字化的单一功能发挥到最高3354，围绕着用促销信息轰炸顾客的智能终端，顾客个人的选择空间急剧压缩，顾客对零售商的信任度和好感度下降。联想高级顾问团成员潘玉明主张说，这是因为企业缺乏在线服务手段，缺乏后续的信任化管理机制。
第三方数字平台相关人士对《联商网》表示，很多购买企业对数字化的概念和功能模糊不清。会员系统、智能停车系统是数字化的全部，这显然是不对的。
3、数字输入输出不乐观
投资大、路径不明确、收益难以衡量是购买100企业数字化的普遍看法。这也是第三方数字平台在工具普及中面临的问题，要消除这种刻板印象，不是一朝一夕就能做到的。
一位业界人士直言，数千万的数字投资对租金增长来说太低了。(威廉莎士比亚、数码、数码、数码、数码、数码、数码、数码)头部的购物中心每年营销费用2000万韩元就足够了，引流效果肉眼可见。但是扔数字化的话，几乎什么都看不见，只有一堆不知道如何转换的数据。
联合高级顾问团成员王国平指出，一般企业不进行数字化投资，而是迎合市长/市场概念，进行小程序、应用程序等。现有的简单数字化，很多都处于陈列状态，实际利用率不高。
他认为购物中心主要是让消费者放松和享受生活不是核心。对购物中心等实体卖场来说，数字流入太实用了。长期流量的话，给消费者更多的选择，购物中心的体验度会更好。这就是为什么大部分购物中心的体验比数字化还要多。
4、数字运营过程评价不足
即使有会员系统，在采用数字化工具的过程中也没有后续或设计时效评价工具。包括使用数据的成本和效率、老会员的反应、新顾客的反应、评价、引入新课题等。因此，新的数字化工具不知道更新或更新的方向。
5、数字参与主体的合作不畅
在这里，购买100家企业的数字参与主体主要是指购物中心和百货商店企业、场内各大品牌租户/供应商。目前，采购100企业的数字化和品牌租户的数字化基本上是两条不相交的平行线，简单地说，在会员数据开通、流量共享等需求窗口，双方总是很难达成协议。对于购买100个方面实施的数字合作方案，品牌租户方面的协助度并不高。
潘玉明表示，零售方面和合作方面还处于互不信任状态，系统交换项目不通，在进行数据对接时找不到共同语言。一方面是因为很多购物中心的品牌实际上是个体户，所以没有比较规范的使用系统。另一方面，零售端系统和品牌端系统不一致，无法客观对接。
数字化存在的问题和困难
购买100家企业都在致力于推进数字化变革，但购物中心和百货商店是两种不同的形式，经营方式有很大的不同，因此数字化方面的重点和方向有很大的不同，面临的问题和疼痛也有所不同。
上海一家著名购物中心负责人张彬对《联商网》进行了分析，结果显示，购物中心的租赁模式以推进数字化为重点，主要考虑“人”(会员)和“张”(停车)的数字化，“商品”基本上不相关。
在他看来，购物中心数字化主要存在以下问题。
1.购物中心的“数字化”主要通过小程序、应用程序等实现电子会员管理和自助停车。随着时间的推移，小程序或公众号的关注度会降低，基本上成为自助停车入口。
2.购物中心没有统一的计算系统。向租赁企业提供沉淀的会员资源更难。如果没有系统对接，电子券的发放及核销也需要人工介入。自动化水平不高，没有形成收集数据反馈的营销闭环。
3.购物中心想添加硬件(如数据收集箱)来收集租赁企业的经营信息。这可以推动数字运营(例如布局优化和投资门槛)，但这仅适用于强大的购物中心，租赁企业的主力品牌合作程度不高。
4.购物中心和租赁企业对“商品”的关联性很低，甚至无所谓，所以即使租赁。
赁商户完成了商品数字化，也不能支持购物中心通过小程序或app实现电商销售。综上所述，购物中心的数字化在考虑实际投入与产出的关系后，往往会聚焦于会员数字化、智慧停车等功能，然后围绕会员开展私域流量运营或“圈层”营销，具体效果体现还有较长的探索过程。
而百货店以专柜联营为主， “人”(会员)、“货”(商品)、 “场”(营销)与专柜的关系都较为密切，故数字化转型侧重点是“人”、“货”“场”的全业务流程数字化。
但是张斌认为，百货店的商业运营与品牌经营关系虽略强于购物中心(与商超相比仍然偏弱)，但在数字化过程中仍然面临不少问题，百货店首先要面对的是“商品数字化”的四大难题：即难度高、成本高、效益低、阻力大。
1、难度高：百货业态的商品SKU多、库存浅等特点决定了其开展单品管理的难度较高，由商场主导制定编码规则并录入系统的传统方式存在工作量大、数据不准确等问题。
2、成本高：一般情况下，百货店为了开展商品数字化，必需组建专门的商品数字化团队，由此带来的人力成本及系统开发、运维投入居高不下，如果在此基础上开展线上销售，还会存在线上线下价格、促销及利益冲突的问题。
3、效益低：由于百货店的商品季节性更替快，商品数字化完成后商品实物就已经离开店铺，经营业绩在短期内难有成效，经营者和品牌商的获得感不强，导致一线人员和供应商在商品数字化层面的配合意愿及执行力都不高。
4、阻力大：百货店的全业务流程数字化需要对现有业务流程的颠覆式重组，必然会带来利益格局的调整，也就必然会导致“数字化”变革阻力，因此需要在“一把手”亲自领导下长期投入、长期坚持才能逐步见到成效。这与上文讲述的购百企业数字化内部阻力源于决策层的现状相吻合。
“人”的数字化方面，百货店基于传统ERP系统在会员数字化方面具有一定基础，且利用小程序等工具实现会员数字化认证则已经是较为普及的应用。但连锁门店或多品牌门店的“会员一体化”管理、总部与门店的责权利关系及会员数字化资产运用等还在实践中磨合探索更好的方式。
“场”的数字化方面，除了自助停车功能，百货店更加侧重于利用数字化工具开展促销活动，提升“场”的热度，如利用微信小程序发放电子卡券，与银行。支付宝或大众点评等第三方开展联合促销，为线下赋能，主要解决顾客核销体验的便利性及交易完成后结算数据的统一性，在线上线下一体化运营的前提下，降低财务人员的结算工作压力。
张斌建议，在“人、货、场”全业务流程数字化基础上，百货店可建立起“营销-采集-分析-再营销”的大数据闭环，进而逐步向建模、机器学习的方向纵深发展。
“百货店数字化是肯定是转型升级的努力方向，只有通过‘数字化’增强与顾客互动，通过线上线下一体化运营，将会员、营销、销售、支付、结算、数据分析等功能完整地聚合在统一的系统内，才能真正实现百货店的‘智慧化’”，张斌如此说到。
零售品牌的数字化布局
与购百相比，品牌的数字化接受程度要高得多，布局相对也早得多。
5年前，波司登基于零售系统，与阿里云展开初步合作，打通了波司登全国门店与线上商品的流转系统，实现商品通、库存通、会员通，有效解决传统服装企业的"结构性缺货"难题。
今年4月，波司登再次联手阿里云，合力打造全域数据中台。届时波司登将把多年的历史销售数据，叠加历史的天气因素，以及门店周边业态综合在一起，建立数据模型。模型的推导在今后的精准订货，以销定产中起到积极的作用。同时，通过推动数字化转型，也为下一步的精准营销及消费者研究提供帮助。
女装品牌伊芙丽近年来大力发展数字化运营。2018年9月，伊芙丽正式成立新零售部门，主要职责是融合线上线下的资源和业务，利用新的工具将数据与业务串联起来为门店和导购赋能，从而推进销售的增长。
新零售赋能下，伊芙丽不仅解决了线上线下、门店之间的“信息孤岛”问题，还将全渠道形成一个整体，让数据与业务体系更大化地赋能终端的商业运营。今年以来更是基于数字化的深耕细作在直播电商布局上提速，保卫了疫情期间的业绩增长。
时尚服饰品牌太平鸟表示，今年疫情虽然给企业发展带来了挑战，但同时也认为疫情将催化公司进化的进程。未来太平鸟将持续践行“聚焦时尚，数据驱动，全网零售”的战略，同时也会用新零售思维和数字化手段进行全新升级。
……
结语
智慧零售时代，数字化是大势所趋，数字化建设能力也正在成为零售企业新的竞争力。
购百企业需清晰地认识到，数字化不是口号，数字化改造是否快速、全面、彻底、高效，将决定着购百企业未来挖掘客流、运营会员的广度和深度，进而影响着整个商场或企业的增长。
需要提醒的是，任何数字化决策和行动，目的是降本增效，同时为了全渠道流量的更好抓取和运营，其出发点和落脚点都是更好满足消费者需求，优化消费体验，从而实现更好的业绩增长。离开消费者，数字化是无本之木，无水之源。
注：文/王雪 周松平，公众号：联商网（ID：linkshop2012），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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