广东国货美妆江湖：赚快钱 新流量和迟到的王者
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类目：电商运营
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广东国货美妆江湖：赚快钱 新流量和迟到的王者 今年9月，完美日记完成了1.2亿美元的新融资，投资后价值达到40亿美元。时隔6个月，完美日记的评价提高了一倍。该独角兽现已成为国产美妆中最具影响力的角色之一。
作为从广州开始的美容品牌，从焕美、Kazar、温碧川到美利达、完美的日记，广州见证了国货妆容的退潮。
对于大学生李毅来说，在卖场买不到的化妆品找代购，代购贵的话就去二手交易市场。
在闲鱼上可以看到很多“九罗汉”的大牌口红，价格很好。她与卖家接触时，发现对方在杭州，但收到东西后，发现快递纸盒上写着“广州市白云区”。她在小组发表评论时，有经验的人对她说。“广州白云寄来的大部分都是假的。”
这是在广州化妆厂，想摆脱，但总是不撕干净的标签。广州大牌妆容操作的窝抄新闻，但广州也诞生了Kazar、温碧川、韩后、新的流量品牌完美日记、巴米林等老牌妆容品牌。广州聚集着全国一半以上的未化妆加工厂，未化妆产业也是白云区的支柱产业。
在广州新老一代美容品牌的反复中，可以清楚地看到国产妆容的三重文，即制造力、品牌力和科研力。凭借“中国制造”的优势，最初广东的化妆师们很容易赚钱，但2013年前后，随着电商力量的崛起，新的渠道慢慢成为了国王。接着社交媒体帮助消费者成熟，流量大趋势，资本卷入，市场玩法更加惊险多变。
频道正在改变，国产化妆行业和数万名大型化妆老板的财富起伏也在影响。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、世)但是，无论频道、财富、流量如何东升，从目前的阶段来看，国货美妆之王还没有回来。
十年前的广东美妆生意：遍地捡钱
10多年前，国内化妆品生产已经不是高壁垒的产业。在珠江三角洲强大供应链的孵化下，广东逐渐聚集原料供应厂、包装制品厂，在广州白云区共有5000多家化妆品加工厂。“全国70%的化妆品都是广州生产的”这句话并不夸张。
焕美、Kazar、温碧川、韩后等都是21世纪初从广东突出来的美容品牌，它们的背后是广东数以千计的无名彩妆品牌。
在上下游渠道还不透明的时代，非常普通的美容类目的供应需求旺盛。很多加工厂老板还在为加文感叹当时工厂门口被洗劫美妆产品的场面。
家族是当地美容品牌的创始人，在美容行业游荡了10多年。
“钱赚得太多了。”她感慨万千。在成熟的原材料购买加工下，可以应用成型食谱，将生产成本控制在非常低的水平，在产品包装设计上，只要参观香港就可以了，老板们可以轻松地拍下来，回到“复刻”后，两个月就可以生产出来。
除了品牌费用之外，几乎没有可能造成损失的因素。
但是在这些广东商人的账簿上，制作品牌、包装设计是不必要的支出。“创建品牌后，可能会认为可以增加，但溢价被广告主拿走了，赚不了多少钱。”
家族回忆说，当时极少数品牌愿意向专业设计公司支付费用，进行包装设计时，价格昂贵，没有价值。而且，原始试验费用也很高。更不需要看到品牌形成、渠道管理优化、理念传达给消费者的长期回报。
针对机敏的广东商人受欢迎的产品，与现在发现“爆款”产品相似。这种能力非常强，加上后方灵活的生产能力，正在匆忙出售一批产品，成为常规财富的积累模式。(Templine)。
当时他们的频道主要依靠两个。一个是化妆卖场，很多窗口老板都进货了。另一个是美博会。赶上好时机去博览会的话，有一年的事业。
“太聪明的商人。容易赚钱，能有几套房子，几辆车，过着舒适充实的生活，他们哪里还有动力去思考创新，打造品牌？(威廉莎士比亚，哈姆雷特，财富)。"家族认为，在一定程度上，广东人天生的事业精神反而阻碍了他们的进步。
这里当然有特例。2001年，Kazaran在广州创立，标记外国品牌美宝莲，但性价比更高。Kazaran在三四线城市的专卖店突破，向代理商提供的门槛低到10万元。成立第四年，以前三年的利润，决定邀请张柏芝代言人强攻品牌战。同时，在不断扩张的时候，提高了屏幕广告的投入、曝光度，到2008年，kazaran店已达8000家。
猛烈的品牌打法将Kazaran从默默无闻的一代推向了大众。许多中小品牌最终饱受温水煮青蛙的结局之苦。时隔10年，旺盛的广州化妆产业群只剩下了焕美、Kazar、韩后、温碧川等屈指可数的品牌。
对一个行业来说，门槛很低的时候，制作成本可以无限压缩，最终劣币驱逐良币。极性的时候，广东的美妆产业早就出现了蛀虫内消耗的困境。
在化妆品低门槛的制作原料和工艺上模仿品牌并不难。通过超过规定或违规追加量，消费者可以立即感受到效果。但是很多代购都知道，如果化妆品出库地是广州白云，就要注意。因此，鱼龙混杂，河水日益成为广东美容妆容的正常状态。
非法生产的自然生活没多久，但通过模仿赚快钱的日子也过去了。互联网的崛起，消费者的化妆教育水平，认识度正在提高。电商力量的崛起给美妆行业的渠道带来了革命性的变化。
大洗牌
广州几个对美化妆省的入户月租下降是明显的标志。让我想起华强北市长从店里出来的百万富翁和最后一批想脱手的店铺。
从没想过
过做品牌、扩张的美妆老板们被迅速挤了出去。实体店的生意在下滑，工厂的OEM订单也在减少，他们再也无法像以前那样赚快钱了。但这只是第一个变化。即便是已经“站住脚跟”的那些知名品牌，也未必能够跟上这一场新的战役。
渠道变革带来的冲击是猛烈的。
95年前后，商场的百货大楼售卖是国货美妆的主要渠道；到2000前后，街边的独立化妆品综合店崛起，这批人成就了今天的百强美妆实体店规模；到2013年电商崛起，又是一次新改写。这三次分水岭，造就了今日国货美妆的格局。
嘉文感受到，五年前广东美妆内部就开始呈现衰败感。即便是已经打出名声的如韩后、温碧泉，都开始显得乏力。曾经在广州崛起的色彩地带，2008年左右大火，但在市场营销上判断失误，几年后就衰弱，最终彻底退出市场。
而到2018-2019年，社交媒体的崛起，众多美妆种草、评测的MCN机构以及达人又成为了美妆品牌们需要重新学过的一门课。
完美日记、花西子这些大热品牌从各个信息流上占据视野。完美日记起步时就全力做线上渠道，从小红书、微博、到B站铺天盖地的声量，从牵手流量明星代言，以及李佳琦直播间的力荐，线上营销的风头盖过了大多传统国货美妆。
“而且现在玩法更不同，资本进来了，又是新的玩法。”嘉文感叹。就在9月底，完美日记宣布完成最新一轮1.4亿美元的融资，投资方包括华平投资、凯雷投资、正心谷创新资本，并计划年底前赴美IPO上市。
对国货美妆来说，品牌建设是一道坎，现如今还要钻进流量两个字里，这又是一套新的规则。
从产品力到品牌力，再到现如今的流量打法，从业美妆超十年的嘉文仍然不相信风口，“你做一个品牌，没过十几年，哪里有底气出来说什么呢？就算是现在的流量打法，直播带货有多长命，也还是要打个问号。”
这会是另一种赚快钱的方式吗？会不会和第一代美妆老板们走过同一条路？谁也不知道。国货美妆品牌里，即便最近大热的完美日记、梵蜜琳，也均是通过OEM贴牌发展起来，初期并无自有工厂。在新京报的一篇报道里，价格上千的梵蜜琳“贵妇膏”被发现批发价仅几百元，而多个厂家表示，“十几元就能代工。”
品牌变了、流量变了，但是国货化妆品的产品力真的变了吗？
没有底层技术，是国货美妆永远的软肋
这是嘉文长久以来很困惑的一个东西。
手机这样的3C数码品，技术上有所突破后，从材质触感到功能体验都是可视、可感知的，溢价是有底气的；但是美妆，擦到脸上的膏体，是不是也应该有技术核心？
嘉文参观过行业翘楚资生堂，对其科研后台的实力感到震惊。资生堂的团队架构里，有几千个配方打板师，对于国内的顶级化妆品工厂，有几十个算不错了。
她找到和资生堂合作的配方研发室，想要咨询合作，但是对方表示，资生堂防晒原料是自己研发的，没有代工厂能够仿制出来。“这是做底层创新的，你看看人家的配方，就知道有多厉害了。”
从1976年到2019年，资生堂在IFSCC（国际化妆品技术者会联盟）上获奖达到27次
这是另一个长期主义的问题。与要不要品牌建设比起来，坚持科研投入更是一条更漫长、似乎看不到回报的路。但这也是国货美妆产品用脚投出的选择。
“很多国货品牌做出了怎样的选择，这也不是个人短视的问题，是行业和大环境共同导致的。”
在行业没成熟之时，行业监管和消费者的成熟就起到了重要的督促作用。嘉文提到，目前食品药品监管局对美妆产品的宣传会盯得越来越紧，每一句广告词的功效是否有技术依托，逻辑是什么，这些都需要落到实处。
从靓丽的美妆博主推荐、评测、淘宝直播到朋友圈的微商，美妆产品大赏在无孔不入。在消费主义盛行的年代，美妆产品的溢价能够被无限抬加，在日用品、消费品之间摇摆。“口红效应”似乎并没有在今年凸显出来，毕竟，口罩让消费者在冷静期多留了一会儿。
国货美妆大概也是如此，现实让大多数人站在了眼下利好的一边，但总有胜者，愿意做一个长期的行动者。到那时，再冠以国货美妆之光，也不迟。
（应受访者要求，伊伊、嘉文为化名）
注：文/黄亚男，公众号：“锌财经”（ID:xincaijing），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
