蚂蚁商联自有品牌报告：销售占比1.4% 毛利率超30%-B2C
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蚂蚁商联自有品牌报告：销售占比1.4% 毛利率超30%-B2C 10月17日至18日，第四届全国自主品牌大会和蚂蚁商业联盟年会在郑州举行。此次大会期间，首都经贸大学中国消费大数据研究院正式公布了《2020蚂蚁商业联盟自有品牌洞察报告》(以下简称《报告》)。
《报告》统计了2019年1月至2020年7月间蚂蚁联盟自有品牌的销售数据，并将蚂蚁联盟会员企业的方向性问卷和消费者调查相结合，形成了国内企业首次开展自有品牌的深度报告。《报告》的发表回答了外界关注的问题之一“自己品牌三年来蚂蚁联盟取得了什么进展，不足之处在哪里”。(威廉莎士比亚，《北方执行》(Northern Exposure))。
根据《报告》的数据，蚂蚁商联自身品牌销售额比较低，但增长迅速，毛利高，平均可达到30%以上。截至今年7月，蚂蚁商联自有品牌销售费为1.4%，去年年初这一数字为0.67%，增长了100%以上。
据中国连锁经营协会透露，2019年中国连锁100大零售商自有品牌的平均比重为4.1%。以此为参考，蚂蚁上联自身品牌比重确实不高。《第三只眼看零售》分析认为，这是两个主要原因造成的。
第一，蚂蚁商联会员企业大部分是地区中小零售企业，对自己品牌的认识和开发能力较弱，与100强企业相比有差异。第二，蚂蚁商联会员企业除了蚂蚁商联开发的自己的品牌外，还有很多企业开发自己的品牌，进一步分散蚂蚁商联自己品牌的市长/市场份额。
通过消费者调查发现，蚂蚁商联自己品牌主流顾客的学历和收入低，年龄大。以蚂蚁商联旗下的“我”自己的品牌为例，41 ~ 50岁的用户人数最多，占48%。55%的消费者拥有中学以下学历，38%的消费者拥有高中/初中学历，本科/大学以上学历只有7%。
“我”自己品牌的大部分消费者人均可支配收入为1001-3000韩元，其中1001-3000韩元的消费者比重达73.68%。
中国连锁经营协会会长郭戈平表示，企业自主品牌开发有三个层次，第一个层次是以价格优势为基础的。第二个层面强调价值主张。第三个层面是追求差异化和个性化。
我们认为蚂蚁上联自己的品牌开发仍然处于初级阶段。“产品超省”是蚂蚁上联会长吴金红对上联所属品牌现阶段的定位。
销售比例1.4%
毛利30%，客单价8-15元
蚂蚁上联自己的品牌最初以纯牛奶和酸奶为起点，然后继续扩张到休闲食品、酒饮料、厨房用品、日用百货、洗涤用品、桂生用品、电子雾烟，最终形成了自己的品牌矩阵。对于上面自己的品牌，蚂蚁奖以店铺中店铺的形式集中展示了名为“蚂蚁店”的项目，加强了自己品牌展示的主题性和关联性。
据《报告》报道，蚂蚁商演联盟目前推出了“我”、“极品”、“争取牛”、“约定”、“公本”、“即食料理”7个品牌。
“我”主要经营食品，截至2020年7月，已成功上市194个项目。“极品”品牌以“务实派的生活家”为口号，主要经营非食品类商品，自2019年在杭州选拔以来，已推出436个单品。“小争”和“药”是蚂蚁商盟2019年12月新推出的两个白酒品牌，主要经营规格和度数不同的白酒。“公本”是2020年蚂蚁联盟开发的两性健康类产品。“即软”是同年开发的电子喷雾烟雾品牌。“厨师长”主要经营以厨房餐桌场景解决方案类为基础的产品。
从销售情况来看，蚂蚁商联自身品牌的销售贡献度呈持续上升趋势。2019年初，蚂蚁商联自己的品牌销售仅占总销售的0.67%，到2020年，这个数字增加了一倍。
疫情期间，自身品牌呈现更强的发展趋势，同比增速在疫情发病影响最大的2月达到115%，2 ~ 6月疫情期间销售贡献同比增长50%以上。这表明疫情期间，自己的品牌充分发挥了自己优质低价的固有优势，受到了消费者的关注。
随着疫情的逐渐解除，社会运营秩序逐渐恢复，5月份以后自主品牌成果也逐渐恢复稳定。截至7月，自主品牌贡献率保持在1.42%的水平，保持18%的同比增长。
另外，由于自身品牌毛利率高，蚂蚁联盟自身品牌的毛利贡献度高于销售额贡献度，最高可达3%以上，约为销售率的2倍。
众所周知，获得高毛利是零售商开发自己品牌的目的之一。《报告》蚂蚁上联自有品牌毛利率统计结果显示，自有品牌的平均毛利率相对稳定，总体处于30%以上的高位。
数据显示，2019年蚂蚁联盟自有品牌毛利大致在30%至33%的范围内波动，自有品牌毛利的最高值为10月33.1%，最低值为1月30.4%。
进入2020年后，受疫情影响，自主品牌毛利呈现短期增长趋势。1月和2月的自有品牌毛利率同比增长15%，7个月中增长率最高，3月的自有品牌毛利率同比增长11%。这在一定程度上是因为传染病爆发的突然性质，很多传染病相关产品出现供应不足的状态，提高了相关产品的价格。
此后，3-7月，自有品牌毛利率同比增速逐月下降，自有品牌毛利率恢复到正常水平。
今年7月的数据显示，蚂蚁商联自己的品牌毛利首次下降30%。我们分析说，这是因为零售商积极的促销、价格战。
《报告》对其品牌的毛利率和其品牌的整体毛利率情况进行了比较分析。烟草、牛奶、计生用品、化妆、妈妈和孩子，如下图所示
用品是自有品牌毛利率优越性最显著的几大类，自有品牌毛利率是该品类整体毛利率的数倍之多。环比2019年、2020年的数据来看，蚂蚁商联自有品牌毛利率呈现微弱下降趋势，比如牛奶毛利率从26.79%下降到24.16%、美妆工具毛利率从60.98%下降至60.15%。当然，自有品牌毛利率与它所在的品类整体毛利率的增长或者下降的趋势保持一致。
细分到各品类来看，无论是生鲜熟食还是粮油调味，还是卫生清洁、方便食品等，自有品牌的毛利率都高于该品类的整体毛利率，唯独蚂蚁商联开发的护理护具品类的自有品牌毛利率在今年4月首次出现低于整个品类毛利率的情况，甚至在今年7月出现负毛利，大约-15%左右。
《报告》分析称，这是由于疫情期间大部分消费者选择网上购买护理护具，期间费用增高导致该品类自有品牌毛利率有所下降，在2020年7月变为负增长。
《第三只眼看零售》认为，这可能是出于疫情防控的考虑，担心防护物质缺货而加大了订单量，导致后期出现大量库存，因此以非常低的价格开展促销所致。
疫情推动自有品牌成长
但自有品牌竞争优势在下降
一些行业人士判断，疫情让消费者对性价比提出更高要求，在卖场缺货的情况下，自有品牌因为属于企业定制商品，从而很少出现断货问题。在这样的背景下，疫情对自有品牌起到了推动作用。
《报告》调研的结果显示，企业也加强了对自有品牌的倚重。2020年疫情期间，受调查企业中有67%的样本在零售商总部为门店设定了专门的疫情期间自有品牌销售管理目标，33%的门店没有设定目标。
图4.9表明，设定了疫情期间自有品牌销售目标的54家门店中，绝大多数门店负责人认为2020年疫情期间零售商总部设置的自有品牌销售目标是合理的，仅有6%的门店认为自有品牌销售目标不合理。
也即，多数零售商根据疫情情况对自身的自有品牌销售预期进行了调整，大部分门店对零售商制定的销售目标持有认同态度，认为疫情期间的目标是合理和可达成的。
就目标完成情况而言，如图4.10所示，有20%的门店难以完成零售商总部设置的自有品牌销售目标，目标达成率小于80%；33%的门店可以基本完成销售目标，目标完成率超过80%；13%的门店刚好完成销售目标；另有33%的门店可以超额完成销售目标。
整体来看，自有品牌的销售情况符合零售商预期，大部分门店可以基本完成销售目标，甚至有三分之一的门店可以超额完成目标。这一定程度上体现出疫情期间零售商对自有品牌保持了足够的管理能力。
《报告》显示，疫情期间门店对自有品牌的贡献和优势较为认可，自有品牌对门店的销售业绩贡献(M=3.41)和竞争优势(M=3.33)均超过均值。从销售贡献来看，仅有15%的门店认为自有品牌具有较小贡献，43%认为自有品牌贡献中等与平均水平相当，另有42%的门店认为自有品牌具有超越平均水平的贡献，其中15%的门店认为自有品牌为门店销售带来了很大贡献。也即，对43%的门店来说，自有品牌销售维持了相对稳定的状态，对42%的门店来说，自有品牌销售做出了更为积极的贡献。
从自有品牌为门店带来的竞争优势来看，41%的门店认为自有品牌具有超越平均水平的竞争优势，其中14%的门店认为自有品牌拥有巨大优势，27%的门店认为自有品牌具有较大优势；40%的门店认为自有品牌优势中等与平均水平相当;另有19%的门店认为自有品牌具竞争优势较小，1%的门店认为自有品牌没有竞争优势。
与2019年的自有品牌发展调查相比，门店评估的自有品牌竞争优势均值从3.89下降到了3.33，体现出疫情期间自有品牌表现没能达到门店主的预期。
《报告》分析认为，根据以往经验，经济受创时期自有品牌往往可以凭借自身优势获得极大发展。但从问卷结果来看，并不是所有门店都能充分发挥自有品牌的优势。这个结果显示出零售商在自有品牌的开发、管理和下行教育方面仍有较大提升空间，同时门店也需要更充分地认知和了解自有品牌的潜在优势，采用合理方式将其发扬光大。
《报告》调研门店基层管理者发现，基层管理者对疫情给自有品牌带来的影响认知有较大分歧。数据显示，41%的门店管理者认为疫情是对自有品牌未来的发展产生积极影响，49%的门店管理者认为疫情对自有品牌的未来发展影响一般，另有10%的门店管理者持消极态度。
《第三只眼看零售》认为，零售企业推行自有品牌一大阻力在于门店运营的基层管理人员，由于自有品牌没有派驻促销员，消费者认知度不高，需要大力推广等等。这使得基层门店管理者要增加更多人力成本和工作量。因此，零售商需要加强对自有品牌文化的宣导，并且从组织上、激励上解决“最后一公里问题”。
《报告》认为，疫情期间，门店对自有品牌的货架陈列给与了较多的支持，赋予自有品牌更 多的货架陈列。调查显示，69%的门店自有品牌货架陈列面积明显增加，26%的 门店自有品牌货架陈列面积维持不变。货架陈列是零售商的重要资源，通过给予自有品牌更多的货架面积，零售商可以更有效率的促进自有品牌的销售。
主流顾客学历、收入“双低”
蚂蚁商联自有品牌需要“升级”
对于自有品牌开发者而言，他需要掌握的一个信息是，自己设定的自有品牌定位是否与消费者认知的定位是否一致的。换言之就是，你以为的消费者就是你真正的消费者吗？
对此，《报告》针对蚂蚁商联旗下“我得”、“极货”及“约一下”三款自有品牌的消费者进行问卷调研。
通过调研我们发现，蚂蚁商联自有品牌受众群体年纪偏高、收入和学历偏低，是典型的三四线城市用户。
“我得”品牌的消费群体主要是处于中年阶段的女性，消费者年龄集中在31-50岁，占整体比例的88%。21-30岁和51岁以上的消费者分别仅占7%和5%。在被调查的消费者中，女性占比94%。
“我得”品牌消费者主要为中低学历群体，数据显示，有55%的消费者是初中以下学历，有38%的消费者是高中/中专学历，而本科/大专以上学历的仅占7%。
“我得”自有品牌的大部分消费者人均可支配收入在1001-3000元，其中1001-3000元的消费者占比最大，达到73.68%，高收入消费者较少，其中可支配收入在5000元以上的消费者仅占2.64%。
由于销售“我得”品牌产品的零售商大多位于中国的三四线城市，居民收入水平相比一二线城市较低，可支配的收入也会随之降低。此外，三四线的消费者对于产品的价格较为敏感，更加追求产品的性价比，因此对于“我得”的高性价比产品会更为青睐。
《报告》显示，相比2019年的统计结果，“我得”品牌消费群体的可支配收入有了很大的变化，从3000元以上降至为3000元以下，造成这种变化的原因可能是疫情期间很多企业没有开工，导致企业无法为员工发放工资，因此员工的收入产生的很大的变动。
在影响消费者购买“我得”品牌产品的因素的调查中，食品安全、促销活动和购买便利性为三大主要因素。
这表明消费者在疫情期间更加重视食品安全问题，而且由于疫情期间外出购物存在风险和隐患，因此消费者也比较重视购买便利性的问题。与2019年的调查结果一致，促销活动对于消费者购买“我得”产品的影响依然较大，可见即使在疫情的影响下，消费者依然对价格比较敏感。
消费者对“我得”品牌产品的复购意愿比较高，有97.14%的消费者表示会再次购买“我得”产品，其中对于乳制品的重构意愿最高。与此同时，消费者对于“我得”产品的推荐意愿也较高，有99.47%的消费者表示会像身边的人推荐“我得”产品。其中推荐意愿前三位的产品分别是乳制品、休闲零食和酒水饮料(主要是啤酒和软饮)。
总体而言，相比2019年，消费者对于“我得”产品重构意愿和推荐意愿均有所提升，其中重构意愿提升最为明显的是乳制品，推荐意愿提升最为明显的是乳制品和休闲零食。
需要指出的是，本次调研也出现了个别消费者投票结果与自有品牌开发者预期定位不相吻合的现象。也就是企业心目中的消费者未必是真正的消费者。
以蚂蚁商联自有品牌“极货”为例，“极货”的设计包装、产品定位以及营销宣传瞄准青年一代去的，其设计风格类似网易严选的小清新风格，但调研数据显示，“极货”占比最大的用户却是41-50岁的中年女性。
再以“我得”和“极货”的包装设计为例。蚂蚁商联一些素有审美品位的企业老板认为，“我得”包装设计很土，而“极货”的小清新设计非常好，但消费者的调研数据与企业负责人的主观判断大相径庭。
《报告》结论称，与“我得”相比，消费者对“极货”品牌的包装满意度还较低，可见“极货”品牌的包装还有待改进。
注：文/赵向阳 ，公众号： 第三只眼看零售（ID：retailobservation），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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