电商代运营：网购热闹背后的门道-B2C
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类目：电商运营
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电商代运营：网购热闹背后的门道-B2C 1.4万亿市长/市场规模，8.9万家服务提供企业，2020年3家头部公司上市，电商代理运行轨道继续发挥力量。随着B2C电商的强劲增长，长期延续新代理运营产业的那个商业模式有什么新变化？品牌上变化的新需求如何带来行业新契机？Amoy、京东、拼多多的三大平台，其背后的代理运营产业分别呈现出哪些新的机遇？
吴东资本继续关注电商代理赛道，在深入积累一线项目经验之前，采访了行业内13名创业者、投资机构、平台负责人，实现了产业链的多方面观察。研究了25行研究报告、50相关研究文章等，参照了其理论结构的高度。这句话，为了更接近业界，希望能客观地理解代理运营的产业全景，并有所启发和收获。
本文首先从B2C电商那里进驻，引出大体的市长/市场背后的运营商——大运营服务企业。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视)，成功)在资本市场上，2019年成为其发展的转折点，正式开通了国内外二级市长/市场通道。将集中在文章产业的两端，从品牌方面探索需求特性，推动新的商业模式代理运营。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视)，产业名言)另一方面，重点在三个主要平台上比较代理运营的不同特点和机会。
电商代理进入快车道
中国电商经过20年，市长/市场规模跃居世界第一。2019年中国电子商务规模达34万亿韩元，网上购物交易规模达10万亿韩元。其中B2C达到6.13万亿韩元，是休戚与共的大运营产业，同时进入高速发展期，渗透率逐年提高。
作为电商“好朋友”，代理运营产业主要经历三个阶段，初期规模小，技术弱，运营比较粗糙。2008年是开发的重要节点，随着品牌企业需求的迅速上升，整个行业的“质量”发生了变化，发展到了质量阶段。
随着B2C电商的发展，电商运营产业进入快车道，渗透率逐年提高。延迟咨询数据显示，2019年的交易规模为14076亿，5年间年均复合增长率达44%。在整个在线零售市场，2018年运营渗透率为15.8%，几乎是2014年的1.8倍。
代理玩家多，主要活跃在阿里、京东、拼多多的三大平台上。据《中国电商服务业发展报告》透露，2019年电商管理运营服务企业数量为8.9万家，同比增长9.9%。另外，据中国竞争力研究院科尔尼透露，三大平台在电商市长/市场总份额达79%。
头部大营业企业的整体销售额呈现高速增长。中信建投资证券统计、7家头部企业、保全、日网宜昌、kait电商等2018年销售额累计138.5亿韩元，5年年均复合增长率超过45%。
作为品牌和电商平台之间的桥梁，代理运营产业从市长/市场规模、渗透率、玩家数量和收益角度沉淀了17年，逐渐成熟，保持高速增长势头。
资本市长/市场动作频繁
电商作为品牌电商的重要“幕后收获”，主要为各种电子商务平台的品牌端提供综合运营、数据、广告投放等服务和中介业务。代理运营行业多维增长，玩家活跃，经常获得资本偏好。第一和第二市场有什么具体成果？
1.开通国内外上市“任督二脉”
2019年代运营开通国内A股上市通道尚属首次。2015年，保存电商在纳斯达克成功上市，2019年顺利登陆A股。至此，国内外两大资本市场上市途径都是相通的。2020年9月，头部密集上市，美人翻拍成功登陆A股主板，宝洁前往香港第二次IPO，如果友信在中小板块上市。
并购成为代理运营资本化的另一大途径。据俄东资本统计，2013-2020年9月共8起收购合并中，5起是欧莱雅、Gares、南方黑芝麻、稳定时尚、日网创都是以业务为导向的产业链整合。
2.筹资项目数量变动，2016年达到最高值
从2015-2020年9月电子商务代理融资情况来看，获得融资的项目数量在2015年开始上升，2016年达到顶峰，之后开始下降。2020年反弹，共有8个项目获得融资。
融资量的起伏主要有两个原因：第一，B2C电商市场发展。2015年国内B2C市长/市场份额超过C2C，电商逐渐品牌化，代理运营服务需求增加，资本对代理运营信任度提高，融资量稳步提高。其次，头部结构基本形成，从2017年开始融资事件数量减少，但热度不褪色，行业以“质量”取胜，从增量竞争转向库存竞争。
平台战斗背书也是一大融资特点。阿里先后经营战略投资保存电商、美人妆、月天下供应链等代理运营企业。京东2018年战略投资ecMAX作为电商发展了服务提供企业生态。
中国B2C电商始于2008年，为电商代理运营带来了巨大的红利。保全继2005年美国股票上市后，2019-2020年的网易创、美人妆、万一宇信接连成功冲击A股，进一步提高了资本对代理运营的信任。2020年融资成功项目数量反弹，碧橙电商、魔术筷子技术等6个项目融资金额超过亿。在一级市场的火热中，电商代理运营市场又呈现出什么发展特点和新趋势？
商业模式四大开发功能
电商运营时隔17年，商业模式比较明确，主要呈现出四大发展特点。
1.两种基本模式：部署和代理
电商代理运营的基本模式，主要有两个：代理、流通。代理模式只提供服务，不碰东西，利润来自服务费和销售佣金。中介销售模式为品牌提供资金，采购商品，自己销售，利润来自购买、销售差额。
从类别来看，化妆、3C、家电主要以流通为主，主要是因为库存周转率高。服装一般以代理为主，因为其库存压力大。
成熟的大运营商一般要经历三个阶段的发展阶段。初期以代理为主，资金不足，进行中介销售。为了增加顾客粘度，扩大大众，发展到了一定阶段。
增加经销业务比重。到成熟期，两者并存，代理业务比重增加，从而减轻库存、资金压力，增加毛利，同时议价能力提高。2.垂直类代运营青睐高毛利品类
按服务覆盖品类，代运营企业可分为2大类：全品类、垂直类。青桐资本研究发现，从头部代运营企业来看，垂直类数量多于全品类，全品类以宝尊电商为代表，垂直类有丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣等。
垂直类代运营公司聚集于高毛利品类。据华映资本统计，目前化妆品、食品及母婴，是代运营公司数量最多的3大品类，主要由于这些品类毛利相对高。
3. 品牌孵化拓展“第二成长曲线”
代运营企业凭借多年的运营、营销能力优势进行品牌孵化，拓展业务模式已成为一大趋势。根据平台的不同，目前主要有3种途径。
天猫京东平台，品牌孵化主要通过：第一，助力海外小众品牌中国化，如若羽臣帮助德国哈罗闪在线上开店，仅1年品牌销售额就位列宝宝洗浴护肤类目第一；ecMax助力正官庄打入中国线上市场，成为京东平台细分类目第一。第二，对国内冷门或过时品牌，进行品牌重建，使其焕发生机，壹网壹创曾帮助玉兰油开发新美白产品，打破传统老化形象。
在拼多多平台，反向定制是主要孵化方式。代运营公司采集分析平台数据，以数据为“罗盘”匹配对的货，反哺生产端，定制拼多多专供的低价货品。
4. 拥抱大数据，建立壁垒
代运营企业拥有丰富的数据资源，凭借大数据技术，一方面，全面提升其业务能力，通过大数据指导，构建清晰的用户画像，使广告投放和营销更精准化，优化ROI，带动销量及GMV增长。从而形成竞争优势，建立新的壁垒。
另一方面，增强客户粘性和议价能力。大数据可以更好地捕捉消费者洞察，分析产品趋势，反哺研发设计和生产。壹网壹创凭借大数据，帮助百雀羚开发三生花系列，2016-2018年三生花面膜销售额翻6倍，逆向影响上游产品。
品牌商：代运营的忠实拥趸
B2C竞争加剧，专业的代运营公司，已经成为品牌在线上站稳脚跟的捷径。那作为需求方，品牌商又呈现哪些特点呢？
1. 海外品牌热衷“翻牌”代运营，国内品牌倾向自建与并购
海外品牌更青睐代运营。据艾瑞咨询数据，2019年海外品牌的代运营需求，高达80%-90%。
青桐资本分析发现，这主要有4大动因：第一，人效是海外品牌的重要考核指标，自行组建电商团队成本过高；第二，海外品牌的决策周期长、决策流程更繁琐，难以跟上中国市场的节奏变化。代运营企业可以填补其短板。第三，海外品牌追求结果导向，代运营企业直接承担量化指标，投放的精准度将影响其佣金，可对业绩结果负责；第四，海外品牌市场部倾向于聚焦“市场策略”，执行层面偏好外包，更青睐一站式服务。
国内品牌需求仅为20%-30%，更青睐收购与自建，例如歌力思收购百秋、安正时尚收购礼尚信息。
2. 大体量品牌代运营需求突出
代运营需求集中在大体量品牌。一方面，其更有实力承担代运营成本；另一方面，通过代运营规模效应，可实现降本增效。
3. 美妆品牌孕育代运营最大需求
从品类看，美妆品牌代运营需求强烈。据艾瑞咨询，2019年代运营服务的品牌数量占比，位列前三的品类分别是美妆、服饰、3C家电。其中，美妆品牌居首位，占20.9%，主要因其更个性化，线上运营复杂灵活，对专业代运营需求更高。另外，美妆代运营佣金率相对更高，据国元证券数据，其佣金率为15%-20%，而服饰、3C家电不足15%。
4.大客户与代运营深度绑定
大客户集中度高是电商代运营行业特性。以宝尊电商为例，其前10大品牌贡献的净收入占比，2019年达61.3%，处于较高水平，但相比2017年下降了7.3%。另据华创证券数据，壹网壹创2019年1-6月线上营销服务中，第一大客户百雀羚收入占比高达86.16%，较2016-2018年约90%的占比也在降低。
从数据可见，头部服务商也致力于降低客户集中度，实现自身健康发展。随着国内IPO路径跑通，壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣先后登陆A股，资本市场也已逐渐接受这一特性。
三大平台：电商代运营的主舞台
阿里、京东、拼多多是电商代运营的主战场，共占据整个中国电商市场份额的79%，都已进入万亿俱乐部。
三大平台各有特色，阿里体量最大，2019年其交易量占三个平台总额的64.8%；京东增速迅猛，2017-2019年，交易量年均增速达76.1%，超过阿里，代运营发展空间大；拼多多后来居上，2018年上市后，2019年交易量增速达到113.4%，代运营刚起步，仍有较大留白。
三大平台生态规则不同，品牌方需求迥异。如何充分把握平台规则，打造竞争优势，是各家代运营商的重要课题。
1.阿里平台：仓储物流塑造代运营竞争优势
阿里代运营生态较为成熟，也是代运营企业相对集中的平台。据公司财报，2019年其B2C交易量达2.6万亿，占45.6%。来自天猫官方数据，2020年上半年，天猫认证服务商共1086家。另外，青桐资本研究发现，新品牌多选择天猫做0-1的孵化，再到京东等渠道做经销。
阿里头部代运营格局基本已定，全品类有宝尊电商、兴长信达、青木科技等，垂直类包括丽人丽妆、壹网壹创、百秋电商等。来自艾瑞咨询数据，2018年第一梯队代运营服务商，GMV总额占比为32.1%，该占比从2016-2018年持续攀升。
阿里用星级评定规范服务商。据天猫官网，平台从7个维度对服务商进行评定，给予1星到6星的星级，并对高星服务商政策支持。2020年1-6月，天猫评选出六星服务商9家，五星50家。
在平台成熟的格局下，阿里代运营从增量竞争转向存量竞争。
仓储物流能力将加强阿里代运营商竞争优势。平台仓储物流起步晚，头部代运营更注重自建，以应对迅速增长的规模，提升运营效率，建立领先优势。宝尊在全国6个城市自建仓库，仓储面积达35万平米，形成了一定的竞争壁垒。
2. 京东平台：流量玩法很关键
京东作为行业第二大电商平台，2019年GMV已突破2万亿。据京东2017年财报，平台上服务商市场空间，可达600-1500亿元。
京东服务商生态起步晚，主要与其商业模式有关：早期，京东以自营为主。2012年起，转向代销自营，形成直营+自营+POP的模式，开放更多空间给服务商，才逐步形成服务商生态。据京东官方数据，2018年包括代运营在内的服务商已达2800家。
平台开放仓储物流，代运营自建压力小。京东在仓储物流方面具有优势，截至2019年底，京东物流在全国共有700多个仓库，总面积约1690万平方米，并开放给合作服务商。
京东代运营需精通流量玩法。2017年，是京东流量分配的转折点，千人千面算法替代了“人治”，对商品协同过滤，做个性化推荐。同时，京东流量新玩法层出不穷，如短视频，2018年京东商品短视频数量，较年初增长145倍。这些要求代运营企业更懂京东流量推荐机制，具备成熟的流量和运营能力。
平台头部代运营商正在崛起，京东用AAA评级来规范服务商，并且开放资源，扶持其发展。2017年，京东战略投资了ecMAX极易电商。
3.拼多多平台：反向定制，玩法独特
拼多多是成长最快的社交电商。2019年其交易额突破1万亿，年度活跃买家数5.85亿。平台上以卖货为主，品牌较少，经销商相对活跃。目前，代运营尚处于起步阶段，玩法也有别于传统。
从用户角度，代运营帮助品牌寻找下沉用户增量。拼多多用户多来自下沉城市，以发现式购物为主，触发购买的往往是低价。据Mob研究院数据，2019年拼多多3-5线城市用户占比，高达64.1%。另据QuestMobile，拼多多2019年下沉用户数量，较上年增长5880万。代运营企业需了解拼多多流量生态，玩好私域流量，帮品牌获取客户。
再看货品角度，代运营商兼顾平台、品牌双方需求，反向定制成为一大趋势。拼多多货品以低腰部或供应链品牌为主，平台需要知名品牌和产品入驻，升级自身定位；而品牌一方面需平台流量加持，另一方面顾及到品牌形象。因此，代运营商在中间协调，以数据为“罗盘”，影响供应端，重新规划产品结构，反向定制拼多多专供低价产品。
拼多多代运营目前处于起步阶段，头部尚未成型。其本身希望更多头部品牌入驻，精通反向定制的代运营企业，发展空间更大。
总结
受B2C电商发展驱动，中国电商代运营行业整体向前，市场规模和渗透率保持增长。国内外上市通路的打通，资本信心不断增强。
从品类来看，美妆品类动销和毛利率高，有可观的盈利空间，该品类代运营商更容易脱颖而出。从服务范围来看，全品类代运营商体量相对更大，抗风险能力更强。从平台来看，三大平台“三分天下”格局初定，相比阿里存量竞争的激烈棋局，京东和拼多多对代运营商来说有更多开垦空间和建立头部优势的机会。
注：文/爱观察的青桐资本，公众号： 青桐资本（ID：qtziben），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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