运动健身下半场 Keep如何破解行业的增长密码？-B2C
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运动健身下半场 Keep如何破解行业的增长密码？-B2C 由于将大健康领域直接打造为今年最热的赛道之一的传染病，体育、健身行业也面临着需求剧增的转变。
很多人对2019年健身行业的大规模洗牌记忆犹新。包括豪莎在内，线下健身品牌的接连崩溃和包括Keep在内的网络模式也面临挑战。
各种问题的集中爆发一度被认为是整个健身道的触摸。因此，2019年被健身行业从业者称为最艰难的一年。
转眼间疫情爆发，巡线下的模式自然雪上加霜，但在线玩家们正在迎来历史性的机遇，各层面的数据大幅上升，直接成为住宅健身热潮的最大受益者。
随着疫情的正常化，对家庭健身的需求必然下降，但运动和健康意识的大规模觉醒已经为整个行业的未来注入了更大的可能性。
但这并不意味着业界将从Hard模式转变为Easy。相反，过去的模式尚未得到验证，新健身消费的市场距离充分开放，缺乏真正的解决方法。
在讨论解决方法之前，有必要再次了解体育健身这个行业。
很多人在论证健身行业空间时喜欢使用的统计口径是健身人口渗透率。
全球健康研究机构(GWI)公布的《2019年全球运动健身经济报告》数据显示，中国的健身人口渗透率仅为0.8%，占全球平均3.7%，欧洲发达国家可以达到20%以上。
其中增长空间当然不言而喻，但要想了解中国体育健身市场的全貌，单纯的数据对比是不够的。中美之间的健身文化大不相同，因此发展历史也出现了多位差异。
健身人口这一口径最大的问题是，在一定程度上，将运动健身等同于健身房。
在美国是应该的。从20世纪30年代开始，中间也经历了几次爆炸性节点，但总体来看，美国大众健身消费习惯的培养一直在上升，基本上与健身俱乐部等基础设施一起发展。(大卫亚设，北方执行部队。)
但是中国不一样。2008年北京奥运会带来的国民运动健身热潮井喷，而限制在离线物理空间的健身房等基础设施很难在短时间内同步。
因此，更多的人决定购买健身设备，家庭健身的消费习惯从此开始发展。这种差异决定了中国健身房以外还有巨大的家庭健身市场。
所以比起健身人口，从体育人口的角度来看，我认为中国的体育消费市场更值得参考。
中国目前的体育人口比例已经达到40%以上。也就是说，体育健身的人群基础已经超过5亿，20%的用户倾向于在家完全运动。
体育人口的比例与欧美60%以上有很大差异，但这一差距比从健身人口角度得出的结果更接近真相。
这说明，在一定程度上，体育健身行业的人口红利也已经过了一定程度。相当于近两年来现有健身房模式的集体崩溃。
由此，我们可以得出初步结论。
单纯依靠人口红利的增长模式即将成为过去。虽然还有一定的空间，但今天整个体育消费市场的更大增长在于如何提高深挖现有人口40%的消费动力和消费水平。
随着这些体育健身者需求的提高，体育消费市场各部门专业品牌的机会也开始出现。
健身代餐领域的Wonder Rap、鲨鱼Pite、运动服领域的MyA active、粒子狂热一度成为现象级品牌。
这些品牌创造的价值毋庸置疑，但本质上仍然被动地跟随需求。从今天消费者的消费特点来看，解决这两个问题的答案显然不是卖商品，而是自律和持续运动习惯的培养。
降低运动门槛，帮助用户对抗健身“反人类”的属性使运动更容易坚持，这是真正打开整体体育消费、做大市场的关键。结合上述家庭场景，行业解决方案已经非常红火。
沿着这两个核心方向，我们的视线又回到了在线健身领袖Keep身上。
1、Keep再融资后：也许能找到业界最好的解决方案
5月19日，Keep当局宣布今年年初完成了8000万美元E轮融资，本轮过后Keep估值也突破了10亿美元。
过去几年里，Keep在商业上有了很大的发展，从内容到消费品、在线、软件和硬件。事实上，这种积极的工作探索对任何企业来说都是一个正常且必不可少的过程。
最终，边界将被探索，很多东西是否真的需要尝试，Keep新事业的扩张速度也已经比较谨慎。
但是市场没有大家想象的那么包容，业务越重，在销售额还不顺利的情况下，对Keep商业模式的疑问也随之而来。(威廉莎士比亚、温斯顿、市长名言) (去年年底的大调整更是唱衰。
但是没有人想到Keep会这么快从地板上出来。在E-round阶段获得新融资不再仅仅是靠数据和故事支撑，研究结束后还发现，这与Keep今年的两个重要变化有关。
第一，将家庭明确为主要运动场景，回到依赖Keep早期发展的土壤，解决核心用户的核心需求。第二，路径的明晰化赋予了过去所有探索有意义的“灵魂”——运动解决方案。
据流动Keep副总裁透露，该解决方案的核心目的是让上述市长/市场打开的关键3354降低运动门槛，使用户更容易坚持。
>这一次能这么快地消除资本市场的疑虑，或许正是因为Keep已经在落地层面率先找到了行业的最优解。2、从内容+消费品到家庭健身解决方案，质变是如何发生的？
从2015年上线以来，Keep其实经历了几个阶段的发展：
最初的1.0时代，整个行业还处在内容匮乏，缺少健身标准化资源的时期，Keep依靠成套免费的标准化训练课程，赢得了大量用户。
到第二阶段，Keep开始探索“内容+消费品”的组合拳。除了课程同款的瑜伽垫、小哑铃，最大的变化就是围绕“吃穿用练”，推出了跑步机、单车，甚至是轻食。
再加上以课程为基础的智能训练计划，其实运动解决方案的雏形在这个时候就已经形成。
以上的每一步本质上都是在探索如何给用户带来更好的运动体验，包括2018年开出的线下健身房Keepland，也是一次大胆的尝试。
正是这种在线下的积极探索，让Keep看到了团体性的健身氛围，是如何提高用户的退出成本和帮助用户坚持运动的。
这才有了今天第三阶段对于家庭场景的重新聚焦和运动解决方案的价值提炼。如何把线下Keepland的健身氛围带到线上，来降低家庭场景的运动门槛？成为Keep进入这一阶段要解决的第一个问题。
直播是一个全新的探索，这种把教练的个人魅力在线上放大，并且打造教练、队友全员在场的形式，确实弥补了Keep过去在陪伴和互动方面的缺失，而且上线之后也获得了很正向的反馈。
其中，单车的周使用频次达到了3次以上，自然留存率达到60%，对于一个硬件产品来说已经是一个很高的水平了。
虽然在运动解决方案和增值服务上新的探索才刚刚开始，但跟上一个阶段相比，质变已经发生：
解决方案这条路径的明确化，本质上为Keep在业务上的探索划定了边界。从外部来看，也是Keep从过去商业化流量变现的视角向用户价值回归的表现。
先从内容获取用户流量，到用消费品延展商业化场景，再到今天提供一站式的服务闭环——运动解决方案，这样的商业化路径，实际上也是在不断深化服务体验，回归运动健身服务业本质的过程。
而上述的两个回归，也正是Keep通过运动解决方案来贯穿“吃穿用练”全场景，以及运动全过程的商业闭环能成立的前提。
这样的破局过程，其实对于整个运动消费市场来说都具有很强的参考性。
在健身APP的战场上获胜之后，Keep就已经驶入了无人区，能在主航道上走到今天，最重要的就是两点：
一是时刻跟随用户需求的成长，来不断调整和迭代自己的业务方向，最终得以跳脱出流量和卖货的局限性，回归服务的本质；
二是抓住“降低运动门槛，帮助用户坚持”这个行业命门，并持续探索最终找到破局点。
围绕这两个主轴，其实Keep在直播、单车上的布局早在去年11月，疫情之前就已经开始。这样的前瞻性，再加上各个维度的蜕变，Keep今年的全面盈利实属必然。
基于运动解决方案的提出，Keep也将公司战略从运动生态升级为新一代运动品牌。
根据Keep副总裁刘冬的解释，传统运动品牌如Wilson、阿迪达斯，在各个运动系列中都有顶级的装备，但问题在于用户购买后有没有运动，它们并不知道。
而Keep所定义的新一代运动品牌，是要在购买后通过内容、服务、社交的方式帮助用户完成运动，并在完成后以数据积累的形式反馈一个具有激励性质的结果。
本质上其实是在拿生态品牌和细分的专业品牌在做对比，只不过Keep这一次，是把生态的价值从传统意义上高频带低频的流量层面拉高到用户价值的层面。
而这样的拷问，对于今天中国运动消费市场中的新品牌们来说，同样无法回避。
正如前文所探讨的，专业品牌的机会固然存在，并且已经迎来了不小的爆发，但从终局的角度来思考，今天在国内运动消费市场，货卖得多不一定重要，真正稀缺的是解决方案的质量和服务。
这样的思路其实在美国Peloton身上已经得到了一定的验证：
在机器出货的数量上，Peloton已经达到了一个专业家电品牌的水平，但真正支撑其市值从去年刚上市的一百亿美元到今天的近四百亿美元，是背后整体的运动解决方案所带来的用户高度活跃和强烈持续的付费意愿。
Peloton在二级市场爆发后，很多人都喜欢讨论：Keep能否成为下一个Peloton？
虽然单纯从家庭场景的解决方案和单车业务来看，Keep的模式与Peloton类似，但我认为，Peloton还不足以成为Keep的天花板，原因很简单：
第一，Peloton的业务模式相对单一，为了抵御竞争风险而正在探索的运动生态，Keep的布局已经初步成型；
第二，Peloton的目标用户是中产阶级，而且其对未来规模的预估是建立在全球市场的基础上，但目前Peloton的市场仍然集中在美国。
相比之下，如果Keep在中国大众市场的模型能最终走通，无疑将拥有更大的想象空间。
注：文/曹瑞，公众号：浪潮新消费（ID：lcxinxiaofei），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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