不能只做商品的搬运工但电商代运营的“第二曲线”在哪-B2C
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类目：电商运营
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不能只做商品的搬运工但电商代运营的“第二曲线”在哪-B2C 双十一即将到来。
早就按不下双手的刘女士早就等着一双耐克AirMax270、一瓶兰蔻纯粉底液、给男朋友一套非五千护肤品、飞利浦剃须刀，双十一当天按购买按钮。
但是刘女士无论是耐克的鞋子，还是飞利浦的剃须刀，粉底液、护肤品，甚至是几天都不会买的GES卫衣和Tammy Hilfiger衬衫，都在苦恼。这些品牌的天猫旗舰店后面站着代理运营公司，而不是品牌本身。(大卫亚设，北方执行部队(美国电视)，北方执行部队(Northern Exposure))。
其中，耐克、飞利浦的天猫旗舰店由保存经营，兰蔻、碧欧泉等化妆品品牌由美人翻拍代理。
巧的是，作为最近“品牌电商第一周”的保存，已经正式登陆港交所第二次上市。除了(威廉莎士比亚、品牌、品牌、品牌、品牌、品牌、品牌)之外，代表运营行业的几大头部品牌日网、美妆、药友信等都上市了。
随着电商发展的代理运营，现在已经出来了很多独角兽企业的成熟产业很久了。(威廉莎士比亚、独角兽、独角兽、独角兽、独角兽、独角兽)但是很多消费者和刘女士一样，总是有购买行为，但对背后的代理运营产业几乎没有注意到。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视电视剧)，创作)例如，2019年双十一，展望累计GMV拥有人民币4104亿元，保存、美人化妆、药雨信、日网创创、百秋等五大运营商
在头部企业的带动下，整个品牌服务市场的步伐仍在迅猛前进。
据华英资本统计，目前天猫大老板近一千家，头部大运营公司服务的店铺数数百家，平均100家店铺中有3家以大运营方式存在。另外，猫运营官方网站显示，在956个世代运营商中，平均每台运营6.9家店铺。
此外，根据艾瑞数据，中国品牌电商服务市长/市场交易规模从2011年的59亿韩元增加到2018年的1613.4亿韩元，复合增长率为60.42%。预计2019-2025年复合增长率将保持在24%，2025年市长/市场规模将超过2万亿韩元。
抓住电商崛起的机会和红利，通过代理运营市场开拓了广阔有利的市长/市场前景，但经过10多年的发展，在新时期新消费的背景下，品牌服务企业也迎来了自己的难题。(莎士比亚、温斯顿、哈利波特)。
01
赵市长/市场下保存，美人化妆映射的业界困局。
保全等品牌服务企业已经在大运营市场崭露头角，甚至到了今天引领业界的位置。(威廉莎士比亚、温斯顿、品牌名言) (然而，在电子商业界日益成熟的大背景下，这些品牌服务企业面临着销售额单一、利润低的集体困境。
各企业的财报都有所反映。以最近第二次上市的保存和IPO成功的美人妆容为例。
据保守电商年报显示，2017年总销售额为41.49亿韩元，同比增长22.39%。2018年收入为53.93亿韩元，同比增长29.98%。2019年收入为72.78亿韩元，同比增长34.95%。3年的复合增长率为20.6%。
但是利润呢？
保值2017年净利润为2.089亿韩元，同比增长141.22%。2018年净利润为2.697亿韩元，同比增长29.1%。2019年净利润为2.81亿韩元，同比增长4.3%。3年的复合增长率为10.39%。
相比之下，可以看出保存的净利润增长率远远低于收入增长率。两者的增长都比较温和，但也有增加收入、不增加利润的隐忧。
这种情况在美人的化妆中更为明显。
据《美人翻拍公开招募指南》显示，2017-2019年销售额总额分别为34.2亿韩元、36.15亿韩元、38.74亿韩元，3年复合增长率为4.24%。
利润方面，美妆2017-2019年净利润分别为2.07亿韩元、2亿韩元和2.18亿韩元，但同比下降180.03%、-3.38%、9%，呈断崖式下降趋势。也就是说，美人翻拍不仅销售增长弱，利润增长还会进一步波动。
但是增长乏力、利润低不是保存或美人妆的问题，而是整个行业的困境。
原因是代理发展初期主要以TP(Tmall/Taobao Parter)的形式出现，使得渠道上的品牌服务企业对阿里的依赖度提高。
据国元证券透露，宝洁、美颜翻拍、日网宜昌、狐信等上市两家企业对天猫频道的依赖度超过50%，宝洁、美颜翻拍两家与阿里紧密相连的企业，天猫频道比重超过80%，美颜翻拍更是占据一席之地
也就是说，当传统电子商务本身都面临流量困难时，品牌服务商对单通道的依赖直接关系到增长空间的限制，如果失去了在阿里系平台吸引消费者的能力，就会被顾客抛弃的危机。特别是现在电商平台越来越丰富，除了阿里系之外，京东、拼多多、唯品会、甚至中国tickalk(配音演员)、快手、小红书等社交平台都是有效接触消费者的渠道。
《螳螂财经》认为利润的影响主要是经营模式造成的。
代理运营行业有两种主要经营模式，一种是从品牌购买销售权，承担费用，自己销售，赚取中间差价。另一种是运营服务模式，主要负责网络品牌旗舰店的建设、运营，店铺和商品都属于品牌方，服务企业只从品牌那里获得服务费和佣金。
利润增长波动较大的美人翻拍，流通模式比重达95%。在这种情况下，美容妆容坐在毛利高的化妆品类别，但受库存、企业风险、协商能力、品牌方面给予的回扣政策等影响，还需要承担营销、营销、仓储物流等费用，因此2017年至2019年的销售利率各不相同
只有34.45%、36.14%、35.21%。对比观研天下数据显示的品牌商能够维持在60%-80%的毛利率水平，丽人丽妆的“差价”看来赚得比较艰难。
宝尊在初期其实走的也是经销模式，但近年来，已经开始从更轻的运营服务模式转型。到2019年，宝尊的经销和服务模式已经是47%和53%。
但尽管如此，模式看似在变“轻”，但运营好店铺，仍需要服务商做大量的营销投入。宝尊财报显示，2017-2019年间，其营业成本在逐年上升，依次为19.17、20.35以及27.74亿元。这在一定程度上导致了净利润的增长乏力。
除此之外，不少头部品牌的线上业务，在初期阶段都会选择代运营公司，而一旦发展稳定之后，就会收回代运营权，使得品牌服务商面临大客户流失影响业绩的危机。
丽人丽妆招股书显示，2017-2019年度，丽人丽妆前10大品牌店铺销售收入占其营收的比例分别是71.50%、68.89%、73.91%。但曾为丽人丽妆贡献了较大销售收入占比的兰蔻、巴黎欧莱雅、以及相宜本草等品牌，目前均已与丽人丽妆终止合作。而2019年7月，宝尊的大客户华为离开后，当季财报上，宝尊的成交总额同比增速直接从曾经的50％以上跌落到了43％。
未来，是否会有更多的代运营品牌将脱离运营商谋求自营虽然未知，但对于品牌服务商来说却是一个随时会引发业务波动的雷点。
02
不能只做商品的搬运工，但代运营的第二曲线在哪儿？
这种情况下，品牌服务商们寻求发展的第二曲线就势在必行。
在“螳螂财经”看来，代运营行业的第二曲线，或能从如下几个方面着手。
第一，横向拓展：在立足优势渠道赋能品牌数字化升级的同时，拓展社交电商、内容电商等新渠道，为品牌带来新增量。
随着社交电商、内容电商、直播电商的崛起，在阿里系的优势渠道之外，服务商迎来了新的横向拓展渠道的机会。就如社交拼多多，如今已是让人无法忽视的电商第三极；抖音、快手两大平台也正在借助富裕的流量加速电商布局；而成就了完美日记的小红书，则成了当代网友们的种草基地。
尤其是疫情加速品牌线上化之后带来的直播电商风口，已经走出了花西子这样的成功品牌案例，对于品牌服务商来说，也是值得深耕的增量领域。
从而，以新兴渠道来扩展自身业务边界，为品牌带来新的增量，也能为自身发展带来活力。
第二，纵向渗透：凝结自身渠道、运营以及销售等能力，孵化自有品牌，圈定私域领地。
在代运营行业的发展过程中，虽然已经自证了其强大的服务能力，但对于不少品牌来说，代运营只是一个从无到有的过度渠道，并没有形成让品牌非合作不可的核心竞争壁垒，这也是为什么不少品牌在通过代运营顺利稳扎线上市场后，就终止服务自行组建电商团队。
如果要将“过河拆桥”风险最小化，孵化自有品牌，圈定私域领地，也是寻求增长的新路径。
其实，在十几年的发展中，不少代运营公司早已证明了自身的品牌孵化能力。
比如最近势头大好的国货品牌完美日记、花西子，一个创始人为御泥坊前COO，一个为百雀羚运营总监，都拥有电商背景。而丽人丽妆旗下的自有品牌momoup的不少美妆工具，都是广受时下年轻人追捧的人气王。
CBNData商业研究总监兼首席商业分析师李湘有观点表示，未来10年是互联网创造新品牌的10年，也是新国货的黄金10年。越来越多新国货正在电商平台涌现，甚至在各自的细分领域超越大牌，成为行业冠军。
这也意味着，借助国潮新势力，孵化新品牌，也不失为品牌服务商的新选项。
第三，全链路打通：在电商代运营之外，为品牌提供一站式、全链路的服务。
近年来电商代运营行业早已从行业初期基础经销、运营服务等，扩展至IT、营销、内容等全方位服务的成熟阶段。从而，立足优势渠道，为品牌商提供全面的精细化的解决方案、赋能品牌数字化升级，向更具价值创造性的“品牌综合服务商”转型已是趋势所致。
目前，宝尊、若羽臣等，都已走在了兼具电商运营能力、品牌营销能力、技术服务能力以及解决物流仓储等等全链路服务的品牌综合服务商的路上。
当然，纵然品牌服务商们踏准了时代的变化，已经另寻第二曲线，但仍不能松懈。毕竟，在行业增速趋缓但同时又有新平台崛起的大背景下，各个品牌服务商还要应对来自竞争对手的压力。
就如宝尊电商，即便是稳坐代运营市场的头把交椅，但MICHAEL KORS还是在合约结束之后，转身投向了在更加专注于奢侈品代运营的百秋。
不仅如此，除了行业之间的竞争，品牌服务商们还要面临以电商品牌起家，将代运营当作第二业务的企业的蚕食。
就像以淘品牌起家，成为电商面膜第一股的御家汇，旗下水羊国际已经牵手了强生、丽得姿、OGX、KIKO、lumene等海外知名品牌。
总的来说，代运营既然服务品牌，那就需要非常明确地知道，品牌要的从来就不是商品的搬运工，而是价值的升华者。任何行业，都是在时代的变化与市场的激烈竞争中发展而来的，笑到最后的强者，无一例外，都拥有着他人一时难以企及的竞争壁垒。
代运营的核心竞争壁垒不来自货架上的实体商品，但却需要将服务做成品牌不可或缺、他人难以撼动的无形商品。
注：文/易不二，公众号：螳螂财经（ID：TanglangFin），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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