“海底捞可能有两种死法” 今年它们似乎同时冒头了-B2C
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“海底捞可能有两种死法” 今年它们似乎同时冒头了-B2C “海底钓鱼可能有两种死亡方法。一个是管理问题，如果发生，死亡过程可能会持续数月，甚至上一年。二是食品安全存在问题。一旦发生，海底钓鱼明天就能关门，生死攸关。”
这句话来自著名火锅品牌海底钓鱼网站，是对该企业危机的自省和预演。
然而，这两种可能的“司法法”今年似乎同时鲁莽。
今年上半年，海底发布了4次食品管理公告，仅6月份食品安全检查处理公告就出现了16次违规。食品过期、不按要求保管、未遵守仓库厨房卫生规定等，从海底打捞出来的黑鸡马吃塑料，筷子检测出大肠菌等负面消息，登上微博热搜。
在管理方面，海底打捞前不久发现可以花钱插队，并点名要求消费者维权舆论分析报告。它一直倡导的“服务主义”也面临着市长/市场挑战。
但是海底在资本市场捞到的成果非常耀眼。虽然今年海底出现上市后首次亏损，但上半年净亏损9.65亿元，同比下降205.7%，但市值一度超过3000亿港元，相当于肩膀BAT的百度。截至10月26日，海底钓鱼的最新市值为2848.75亿港元。
一方面资本市场的高歌猛进，另一方面现实世界的问题严重。以后海底钓鱼还能继续“捞”吗？
服务主义的动摇
极限服务可以说是海底隆起的资本。
海底捞创始人张勇在2015年接受《中国企业家》采访时表示，他在甘阳做过服务员，有人吃辣椒酱。他都亲自送到了对方门口。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，)所以张勇决定解放服务员。“给客人打扫卫生，别人有孩子，送蒸莲子该多好，吃火锅感动客人流泪是不对的。”
在海底，顾客登基时可以免费美甲、打印照片、吃饭时在餐厅提供眼镜布、围裙等，帮助服务员照顾孩子。这些人性化的服务细节在海底钓鱼方面引起了业界领先的口碑。
“服务地面”的理念也推动了海底钓鱼取得了引人注目的业绩。——2018年海底上市，当年平均缺点收入为每月295万韩元，466家店铺收入为164.9亿韩元。2020年10月7日，海底市值达到3169亿港元(约合409亿美元)，几乎赶上百度市值(约合435亿美元)。
张勇也成为当时餐饮创业者心目中的“一代名士”，海底钓鱼服务一度成为他们模仿的标杆。近年来，业界人士的态度发生了很大的变化，具体表现在“想学”到“不要学”。
他们“学不会”的原因是海底钓鱼服务模式需要长期的人才培养机制和大量的财力支持。例如，2019年，海底捞职员费用为7.78万韩元/人，哺乳职员费用为4.92万韩元/。
目前，越来越多的餐馆同行将海底捞现状归纳为“大象很难翻身”，“服务主义”倾向于让步“产品主义”。
9月15日，海底捞“生体豆芽”、“水口菌”、“回香苏有佐”等料理涉嫌抄袭巴诺莫梨火锅的一篇文章引发了热议。随后，bano mobi火锅回应说：“海底捞是值得尊敬的企业，开创了服务主义的先例，现在正在集中精力推出顾客喜欢的产品。欢迎加入bano产品主义阵营的海底捞。”
不仅产品创新薄弱，海底建也面临服务质量方面的挑战。
最近，《南方都市报》 《新京报》等多家媒体报道说，一名消费者在野蛮偿还海底吃饭时，领先了217张桌子，但支付了40元后，等餐桌的数量立即变成了1张桌子。此后，多名消费者在海底打捞其他卖场也证实了这一情况。
这是今年海底捞第三次因负面消息登上微博热搜。首先是今年3月，海底钓鱼料理涨价事件。第二个是今年7月消费者在从海底打捞出来的黑溪圈吃下硬塑料片后，海底钓鱼登上杭州市监管局的“提取检查黑名单”3354筷子，检测出大肠菌群。
此外，从海底捞到的“过度服务”也引起了很多消费者的不便。海底推出的“请勿打扰”服务(服务员只提供烹饪和撤退班)也从侧面证明了这一点。
疯狂扩张的隐患
门店扩张速度加快是今年海底捞到市场的另一个印象。
据《海底建设财报》报道，去年年底海底建设的全球门店数为768家，截至今年6月已增至935家，今年头6个月增加到开店173家，打烊6家。上半年几乎每天都有新店开业。
与行业其他品牌同期开店情况比较，报餐新开店36家，打烊43家；九毛区新开了55个开店，70个观点。海底钓鱼扩张的道路似乎有点“疯狂”。
海底捞在2019年财报中将55%的业绩增长归类为308家新店铺，但高速扩张的弊端在2020年上半年财报中突出，一方面成本预警高，收入增长低迷。
“每天新开的店”的直接结果是成本急剧上升。据财报透露，上半年海底钓鱼工作人员费用从去年同期的36.52亿韩元增加到40.74亿韩元，增加了11.6%。财政费用从去年同期的1.2亿韩元增加到1.83亿韩元，增加了79.2%。
原材料及消耗品费用、水电费用比去年同期有所下降，但其主要原因是传染病缩短了海底捞营业时间。商店恢复正常营业后，这两个数据的大概率将迅速上升。
从海底捞历年财报可以看出，海底捞营业收入的90%以上来自海底捞餐厅经营，而有关餐厅经营业绩的一些主要数据(如转化率、东店销售、顾客人均消费金额等)均不容乐观。
翻车率(一张餐桌平均每天使用的次数)创下了2020年上半年海底鱼整体翻车率
从去年同期的每天4.8次降至每天3.3次，同店平均翻台率从每天4.8次降至每天3.7次。与之密切相关的是，同一门店平均日销售额从去年同期的12.44万元下降到了9.81万元。（注：整体翻台率是计算所有餐厅的翻台率，包括2020年上半年新开业的餐厅；同店翻台率是计算2019年12月31日以前已经开始营业的，且2019年12月31日至2020年6月30日期间内营业天数超过120天的餐厅的翻台率）。这两项数据指标的下降并非偶然，从2019年就有迹可循。在2018年海底捞的整体翻台率达到每天5.4次后，该项数据指标便呈现持续下滑趋势；2019年，海底捞一线城市同店销售额增长率为-0.2%，二线城市同店销售额增长率为-1.9%，比2018年11.7%、4.3%的一二线城市同店销售额增长率相差甚远。
而在顾客人均销售额方面，虽然2020年上半年该数据为112.8元，较去年同期增长了8.4元，但华创证券的研报分析认为，主要增长原因是，上半年价格敏感人群消费下降，比如享有69折权益的学生未及时开学等，以及3月底海底捞提价带来了约6%的客单价增长。
从长远来看，随着海底捞在二三线及以下城市的门店数量超过一线城市越来越多，人均消费水平增长有逐渐放缓的趋势。从现有数据上看，海底捞在一二线城市的人均消费持续上涨，但海底捞三线及以下城市的人均消费额上涨趋势并不明显，从2017年到2019年，该项数据分别是94.5元、92.1元、94.9元。
多元化胜算几何
主营业务单一可能带来的隐患，海底捞并非没有意识到。近年来，它一直在进行业务多元化的尝试。从茶饮到快餐，再到速食，海底捞多次尝试在火锅业务上做“加法”，但目前它的多品牌战略短时间内未见明显成效。
在米面快餐领域，海底捞内部孵化了十八汆面馆、捞派有面儿、饭饭林（主打商品为盖饭）、秦小贤（主打商品为米线）、佰麸私房面、新秦派面馆等新品牌，同时还上线了方便酸辣粉、自热火锅、冲泡米饭、“开饭了”方便菜肴等方便食品。
某种角度上来看，多个新品牌的成长在一定程度上可以弥补海底捞火锅业务单一化的隐患，以及“极致服务”理念被动摇后的经营风险。
但挑战是，快餐、方便速食赛道已经非常拥挤。
比如，在海底捞主攻的米面快餐领域，据餐饮大数据研究机构餐宝典发布的榜单，2020年上半年最受欢迎的面馆品牌包括和府捞面、味千拉面、李先生牛肉面大王等知名品牌，最受欢迎的米线品牌是阿香米线、大鼓米线、十秒到过桥米线等。
为了应对激烈竞争的市场，海底捞一改“服务至上”的策略，转而用低价切入市场，比如捞派有面儿门店中最高7.99元一碗面、2.99元一碗特价凉面，十八汆（北京）、秦小贤（北京）在大众点评上的客单价仅为15-25元/人，而北京其他粉面品牌人均消费约在30元左右。
理论上说，这些内部孵化品牌都具备大品牌、低价格、受众广的特征，竞争力值得期待。但现实是，按照生活服务平台美团上搜索的结果来看，目前十八汆、捞派有面儿、饭饭林、秦小贤、佰麸私房面分别开业1家门店，其业绩也未在财报中单独提及。
从现有数据看，海底捞内部孵化的十几个快餐、方便速食新品牌对业绩的贡献微乎其微：2020年上半年业绩报告显示，其他餐厅经营收入为1199.9万元，仅占海底捞总收入的0.1%，去年同期的业绩收入则为476.1万元，占总收入的比例几乎可以忽略不计。
快餐、方便速食虽然是一个传统餐饮领域，低门槛，但是获得差异化的优势并不容易，或者说，低价模型是否能真正地塑造品牌，还有待时间考证。
更早之前，海底捞在2017年推出了自有啤酒品牌，2019年上线了奶茶和果茶，在部分海底捞门店出售，但这两项业务的业绩数据未曾在财报中单独披露。
对比之下，火锅品牌湊湊门店的茶饮收入平均占比达到了18%，夏秋季能达到22%；同时，喜茶、奈雪的茶等网红茶饮品牌正激烈争夺市场份额，他们的年销售额已达到10亿上下。
除了孵化自有品牌外，海底捞还在积极收购其他餐饮品牌及旗下餐厅，比如汉舍中国菜、Hao Noodle品牌、U鼎冒菜等。但目前，被收购的品牌未在财报中做任何业绩承诺。
对海底捞这样的头部品牌来说，发力多元化，完成向综合性餐饮平台的转身，是必须要做的战略选择。只不过，想要在快餐、方便食品这样的红海市场里杀出新品牌，海底捞还需要花费更多的精力，以及面临更多的挑战。
注：文/ 廖紫琳 ，公众号： 亿邦动力 （ID：iebrun），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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