对话良品铺子董事长杨红春：发力儿童零食 要做超级单品
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类目：电商运营
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良品铺子董事长杨红春日前在北京接受雷帝网在内的媒体采访时表示，良品铺子从2020年5月发力做儿童零食市场，儿童零食终端销售额2.98亿。
“这个阶段规模增长还不是最主要命题，“做对”非常重要，现在是不断实践和测试的阶段。如果把短期销量作为第一任务，很可能会错失基础。”
杨红春认为，儿童零食是巨大的市场容量，用户生命周期很长；儿童零食品种很丰富；消费者是要购买方便。良品铺子做零食，就是要回归食物原来价值，本质还是产品好，靠实实在在消费者体验去传递。
最近一两年来，良品铺子在持续发力儿童零食市场。
截至2020年底，良品小食仙销售收入2.23亿，销售净利润2540.98万。2021年一季度，良品铺子儿童零食终端销售额超过8000万元，同比增长60%。
经过数年的发展，良品铺子已成长为零食领域的龙头企业，尽管受到疫情冲击，良品铺子2020年公司依然营业收入达到78.94亿元，同比增2.32%；归属于母股东净利3.44亿元，同比增长0.95%。
疫情之后的2021年，良品铺子加快了成长。良品铺子2021年第一季度营业收入25.74亿元，同比增长34.83%；归母净利润1.02亿元，同比增长16.06%。
谈及企业如今的发展，杨红春对雷帝网表示，企业快速增长到一定阶段，必须扎扎实实的走，不是靠资本和套路。良品铺子要做超级单品，疫情后时代，让良品铺子最大的转变就是一切以产品为主线开展工作。
杨红春并未给出对良品铺子2021年业绩的预期，但他表示，今年的发展肯定会明显好于2020年。
以下是对话良品铺子董事长杨红春实录：
提问：良品铺子高端化现在处于什么样地位？现在零食细分品类越来越多，品牌不断崛起，作为行业龙头企业有没有感到一种压力？
杨红春：决策还是正确的，高端零食核心战略核心是做更高质量的标准，更高品质的产品。其次是更好的服务和体验，我们现在做儿童零食这个赛道，产品战略践行更高标准，从经营结果来看，即便去年身处武汉疫情中心，还是取得了双增长成绩，进一步拉开了高端战略与低质低价的差距。
围绕原辅料和产品研发体系打造，围绕用户服务和体验和交互不断深化企业内功，高端零食战略起到全面引导和企业经营质量强化固垒作用。
还有新品牌的涌现，与高端零食的定位预判是吻合的。不同人群在不同场景，对健康、营养、精神愉悦的需求，对产品质量标准、对产品形态和交付方式、服务体验有更细分的需求，这也是消费升级，和高端零食走向预判是一致的。
我们制定儿童零食的团标，包括这次开展“食育”这样的公益活动，都是践行以消费者为中心，给用户带来更高品质产品，更好体验的战略初心，我觉得更多还是机会，它其实印证了我们的预判，我们也在这个趋势上针对不同的细分市场，再开发不同的产品性。
提问：儿童零食成为行业内热捧的细分品类，有没有更新的发展规划？
杨红春：第一点感受，让家长放心、孩子开心。零食需求蓬勃兴起，这个在过去一年得到了验证。第二，良品铺子走的道路是正确的，2019没急着推产品，因为在花时间研究和制定标准，基于这个标准推出了30多款升级产品，增速快，用户反响好。第三，很多代表性产品，印证了我们对儿童零食研究理解，比如孩子要开心，妈妈要放心，更加的健康和营养，要有特殊的功能。
比如小兔山楂棒、牛初乳高钙棒、海苔脆片，跑出了很多明星产品，这些明星产品标签很清晰，营养价值很明确，产品标准按照儿童零食团标。真正把产品做好做到，教育成本就很低，切入市场阻力就更小。
所以我们进一步做好儿童零食，核心还是深化标准，坚持标准，按标准实实在在把产品做好，这个路径虽然慢，但也是最有效率和最能够持续发展的道路。
提问：儿童零食赛道非常火，很多品牌都会介入到这个赛道，具体对儿童零食赛道有什么规划？
杨红春：儿童零食仍然是一个巨大的市场容量。
第一个用户生命周期也很长，从6个月到12岁，不同年龄段的需求是不同的理解。应该把用户生命周期分段，在不同年龄段，对生理健康营养需求不一样，所以儿童零食品牌，其实是比较长的用户生命周期阶段。
第二个，儿童零食品种很丰富，比如果泥、果冻、软糖、硬糖，糕点、膨化，产品品种很多。
第三个，消费者永远要购买方便。我们的定位是3岁以下不做，主食也不做，集中做零食品类方面的核心品类、便利性品类。产品会有尖刀，凡是属于核心品类是要重点做的，非核心品类做结构性补充，这是我们在产品上的看法。
另外，坚持用全渠道去做，一盘货在不同渠道做销售，可以满足一类人的产品和需求。
就规模来讲，这个阶段规模增长还不是最主要命题，“做对”非常重要，现在是不断实践和测试的阶段。去年从5月发力，儿童零食终端销售额2.98亿。如果把短期销量作为第一任务，很可能会错失基础，产品供应链、渠道销售模式都要打磨，这个阶段爆发的还没有完成。
提问：良品铺子在儿童零食标准制定和规范做了哪些工作？
杨红春：我们是一家企业，其实制定一个标准需要行业指导，标准要应用，需要整个供应链上下游去贯彻标准、应用标准，营销人员对产品的认知，都是不断磨合和深化的。重点不在于宣传，是践行。
这个标准给了我们一个明确的价值指引，判断的底线。去年有34款产品实实在在践行标准，我们也在不断实践中解决了产品经理、研发工程师、营养师、工厂工艺、产品迭代过程中的各种矛盾和冲突。
健康东西怎么把它做的更好吃？好吃的东西怎么做的更健康？需要坚守标准不断迭代实践，去年一年的坚持探索和供应链的协作，积累的心得和经验是很宝贵的，比如像高钙牛初乳棒棒糖、海苔夹心脆口碑很好、市场反馈回来发现，我们做的是正确的事、是值得的。
山楂原料好，药食同源，在原本产品和工艺是领先的，前年3月份开始做，回归食物原来的价值，做纯是很不容易的事情，山楂好，山楂多，口味正。
提问：之前添加零蔗糖火了，零添加蔗糖和零蔗糖区别是什么？规模有多大？
杨红春：第一个，小兔山楂棒卖得好，不仅仅是因为零添加蔗糖，核心是山原料好，药食同源，原本的产品和工艺本身就是领先的。
第二个，我们采购山楂原料的方式属于“订单农业”，前年3月开始研发这款产品，怎么不添加蔗糖还能保持口感和形态，回归食物原来价值，做纯是很不容易事情。良品的小兔山楂棒，山楂好，山楂多，口味正，不是靠概念，它真正是靠实实在在消费者体验去传递，没有流量推广，本质还是产品好。
提问：您对良品铺子今年的销售有何预期？
杨红春：销量肯定是增长的，一季度增长幅度很大。我的预期不在销量，现在做的好的是什么？一切以产品经营为主线，这个是最核心的。之前提过“3年的慢换7年的快”，没想到会爆发疫情，疫情让良品更加回归经营本质。
良品铺子全渠道体系很齐全，现在最有效增长来源于细分人群，细分场景和细分单品的成长，用产品影响规模是最有价值的，用渠道的横向纵向发展获得规模，对良品来说相对容易，不是真正能持续进步和成长的方向。
提问：这个行业国内企业比较分散，核心竞争点在哪里？
杨红春：行业准入门槛提高市场集中度。行业总量太大，像这些国际品牌超级单品是国内企业必须要学习，必须要走的路，食品最后竞争不在营销端和销售端，还是在于原料和制造。
比如乐事薯片，从土豆品种，到种植、收货，切片工艺等，都有一整套标准，每个环节的可靠性和效率。
企业快速增长到一定阶段，必须扎扎实实的走，不是靠资本和套路。所以我们做超级单品，是需要好的“土壤”，不是比谁聪明，一切以产品为主线，把产品做扎实，一切围绕产品，比如怎么样把工艺水平提高，怎么样减少浪费，怎么样把质量稳定。
疫情后时代，让我们最大的转变就是一切以产品为主线开展工作。
