“内容化”商品请就位
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类目：电商运营
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好商品天然会表演。
也许是在短视频里匆忙出现了2秒，也许是在主播身上脸上卖力讲解，或许是在推荐内容里伺机弹窗……
当消费者对于商品从需要到感兴趣时，更多的内容创作者和好商品有了用武之地。
数据显示，2020年直播电商交易规模超万亿元，年增速高达142%。与此同时，直播电商的市场渗透率仅8.6%，未来仍有巨大增长空间。
内容化的商品和服务如何更好的满足消费者现有及潜在的需求，成为企业和行业都在思考的问题。
5月13日，抖音电商与贝恩公司联合发布《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》，从兴趣电商增长逻辑出发，在经营场景布局、经营的能力分析等更多方面为经营伙伴提供可落地、可优化的经营方法，帮助实现可持续的用户价值积累与销量增长。
01
角色转化，从幕后到台前
“在碎片化的时代，消费者习惯是不可逆的——一旦消费者习惯看短视频、直播，就不太可能去看图文了。”理肤泉品牌总监Mary He坦言。
于是，一波又一波商品变成故事里的主角，用内容征服了消费者。其中，既有太平鸟主播天团的每日主题，也有美食博主的每日一菜、生活博主的好物开箱，更有美妆博主的悦己分享。
然而，社会环境以及流量渠道的变化，不仅改变了消费者生活，更让品牌的组织结构发生了巨变。
“竞争环境的变化也在推动企业能力的成长。”贝恩公司全球合伙人张婧直言。对于商品内容化运营的能力正在前置，并覆盖内容、商品、达人、广告、服务等多个环节。
太平鸟直播电商负责人表示，目前，太平鸟服饰运营抖音短视频和直播团队已经超过百人，包括主播、助播、选品、搭配师、运营、客服等。
此时，距离太平鸟进驻抖音电商尚不足一年。
如果说专业的、有针对性的内容制作能力是基本，那么运营思维模式的转变则更加重要。
2021年1月才开始自播的心相印品牌，却在2021年初就成立了抖音电商运营团队，同时配套建立影视组、直播基地等辅助部门。据心相印官方介绍，心相印抖音直播运营核心指标围绕着，互动点赞、购物车点击率、在线观看人数等指标运营。
除此之外，商品组合与精准匹配能力也是企业需要提升的能力之一。
对理肤泉而言，药妆品类的独特属性，让消费者对其内容信息和主播的专业性要求较高。通过抖音平台，可以更加立体直观地展现成分解析、使用场景等内容，专业的皮肤科医师不时坐镇直播间，增强了消费者对品牌和产品的信赖感。
比如主播拿着喷雾说可以适用于不同的场景，然后告诉你如果有敏感肌肤的症状，买一就是每天放在洗漱台用，第二支放车里、包里、办公室，当皮肤不舒适就喷一喷，这种场景下品牌可以传达给用户非常完整的知识和互动场景。
理肤泉还通过与专业达人合作，在种草党、成分党等用户中强化专业形象。
值得注意的是，用户感兴趣的内容并不是一成不变的。因此，根据企业发展阶段和节奏进行内容管理也是兴趣电商的重要一环。
太平鸟则始终从用户角度出发，从最初的产品演示解说，逐渐将品牌诉求与流行内容相结合，灵活运用传达、变装、人像摄影、探店等诸多流行主题，保持用户新鲜感。
优时颜的创始人兼CEO杜乐则指出，前期主要通过品牌广告积累势能，将产品的质感差异性说清楚，覆盖A1-A3兴趣由浅到深的人群，再通过与达人的长期合作，充分挖掘头部达人对品牌的认知和理解，来进行大规模的品牌投放，讲述品牌故事和逻辑，沉淀品牌，进一步对A4成交人群和A5粉丝人群进行触达和精细化管理。
正如巨量引擎营销副总裁陈都烨说的那样，“过去我们所有的内容营销都是在头部内容里去进行植入，但在内容营销4.0的时代，内容变成了起点。”
02
客流“更新”
世界永远年轻。
对于品牌，如果无法持续吸引新客流，终将会被淘汰。
贝恩公司数据显示，2020年手机APP中短视频/直播软件用户月均使用时长为20.7小时，比2019年增加9%。其中，20~29岁年轻人的日均使用市场为81分钟，较2019年增加了近60%。
太平鸟就深谙“流量在哪里，生意就在哪里”的道理，更重要是持续增长的新客群。
“在抖音平台上，其实是货找人模式，抖音电商带给太平鸟的不仅是销售，更是消费群体的破圈。”太平鸟相关负责人Wendy坦言。
像喜欢洛丽塔、JK制服、汉服的三坑少女们，这样原本可能被忽视的小众需求，被太平鸟服饰通过“回到80年代”、“迪士尼在逃公主”等主题内容或主题直播，配合全年60多个联名款，拉入阵营。同时，运动、嘻哈、古风、国风等标签新人群，也一一被吸引停留，通过直观的兴趣点吸引更精准的用户群体，最终激发需求形成购买。
主题活动、联名款、定制款等，其实都是专属商品内容化的外在表现。通过清晰的目标用户和明确的定位，完成稳定的内容质量*稳定内容数量的双重流量汇聚。
抖音电商营销负责人许嘉也表示，针对潜在人群，商品组合和内容运营也必须相互配合，通过预热视频、营销工具、广告投放等运营手段，加速目标人群的识别与增长，才能实现最大转化率。
这方面，认养一头牛在刚刚结束的“元气早餐指南”活动中的表现就是典型范例。
4月19日~25日，为期一周的活动，通过对年轻人生活方式的洞察，以早餐为切入口，引发不同城市不同岗位年轻人对于“早餐”的兴趣和讨论。
在这个过程中，包括认养一头牛、王饱饱、瑞琪奥兰在内的三大品牌也收获大批粉丝。数据显示，活动期间，新锐品牌店铺新客占比超83%，同比活动前一周提升137%，新锐品牌新增粉丝同比活动前一周增长136%。
“抖音直播带货，下单的大部分是新客，通过直播、短视频能与消费者深度互动，提升信任，产品性价比合适、商家服务能力足够，高客单的产品用户也很喜欢。”认养一头牛抖音小店店长青山说。
例如，相对客单价较高的认养一头牛限定奶卡，活动期间销售超过1.2万份，兑换的牛奶首尾相连可以绕北京10号线7.7圈。
精准的粉丝积累是店铺成长的重要指标，那么，高质量的用户就要通过沉淀。
对此，理肤泉则更有发言权。作为针对敏感肌的药妆品牌，从一开始就以自播为主，不断强化专业性和精准性，2020年10月入驻抖音以来，月自播销售额稳居抖音电商美妆类前三。
2021年3月，理肤泉店播销售占比已高达将近9成，形成了自身高粘性的私域粉丝群体。而这也是理肤泉通过多层次的运营方式多次触达粉丝人群后，建立长期信任关系及持续转化的结果。
许嘉表示，如果说传统电商在流量、转化、沉淀三要素上呈现的是一个漏斗式的模型，兴趣电商则让商品以内容为载体规模化地精准触达潜在消费者，并随着用户规模和交易数据的持续积累使店铺获得“成长性”，打开更多推荐流量的入口，从而让生意总量进入“增长循环”，实现店铺生意滚雪球式的快速增长。
03
值得更好
如何让初创品牌快速吸粉？
不同品类的商品适合什么样的主播？
是自己培养主播，还是跟专业MCN结构合作？
……
消费者在追求自我认知和更好需求时，品牌和企业在兴趣电商运营中也值得更好的解决方案。
基于对平台数据的洞察分析，和与不同行业商家的探索、验证，抖音电商总结出了一套“FACT经营矩阵”模型，分别为F（Field）商家自播的阵地经营、A（Alliance）海量达人的矩阵经营、C（Campaign）营销活动的组合爆发、T（Top-KOL）头部大V的品销双赢。
事实上，不同品牌和企业对于这四大板块的应用是各有不同。
不过对于商家自播重要性的认可，各家观点颇为一致。
“商家自播是品牌经营主阵地，也是促进品牌长线发展的关键。”抖音电商副总裁木青表示“通过商家自播，品牌可以直接和用户做互动，将品牌的理念、内涵、故事传递给消费者，与他们建立高效的链接，形成稳定的产出。”
2020年9月起，太平鸟服饰开始在抖音长期输出优质短视频内容，同时每天18小时稳定开播。店铺粉丝也从不到2万快速增加到150万。
不过，品牌自播对品牌团队的要求比较高，不仅要有完整电商运营基础，也要有对新岗位主播的培养能力，以及快速反应的灵活架构。
因此，对于初创品牌，如果一开始无法做到专业的内容输出和精准的客群定位，从专业红人的特定圈层测试则成为关键。
还有一种邀请达人进驻直播间或头部达人带货等模式也得到认可。百货商场*头部主播打造的专柜直播就格外受到品牌的青睐。
今年3月，上海新世界大丸百货、上海第一八佰伴、茂业百货等选择与头部主播合作，销售额不容小觑。其中，上海新世界大丸百货仅开播三场，均登上了单场直播的美妆个护商品销售额的TOP20。
这一模式通过商场品牌背书，极大地增强了直播间粉丝的信任感，更好地售卖出单价较高的商品，客单价也进一步提升。而达人直播也可以帮助品牌商家触达新消费群体，扩大增长空间。
而在组合营销方面，除了传统大促节点外，抖音电商还以“新“的心智，以人群、商品、场景等方向出发塑造多个IP，“抖音新锐发布”、“抖音开新日”、“抖音超品日”，旨在为行业头部品牌及消费趋势下的新品、新锐品牌提供基于抖音站内、辐射全网的营销新选择。
这与抖音海量用户旺盛的新品关注和需求密不可分。
《2021抖音电商生态发展报告》显示，2020年抖音电商平台的新品呈现出六大“新特征”：“新营销”、“新设计”、“新场景”、“新功能”、“新成分”、“新技术”，并覆盖各个行业。
韩国护肤品牌Whoo就是抖音“超级品牌日”的受益者。2021年1月，通过长期预热+联通平台+头部达人专场综合布局，在开播前就累计了10亿曝光量。最终，Whoo交出了单场3亿元，单品2.89亿元的时下最高单场记录和单品记录。这也成为了商家、达人、平台多方集中资源投入的一次最佳案例。
尽管抖音电商和平台上的诸多玩家已交出了不错的成绩单，但许嘉也坦言，FACT没有标准答案，如何形成适合自己的最佳组合也需要商家不断摸索。
但不能否认的是，抖音电商正带来更多可持续的用户价值积累与销量增长的可能，更多的专业机构与工具也正在崛起，让专业的人做专业的事成为必然。
商品与品牌，请就位。
