做自有品牌的重点是做“品牌”
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类目：电商运营
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做自有品牌的重点是做“品牌” 目前，发展自己的品牌已成为许多零售商在商品开发组织中的重点工作。
关于自主品牌开发，目前有两种模式。一种是制造型零售模式，代表性模式是著名创作品、棉时代等部分品牌模式。二是商超便利店等综合经营的零售商正在尝试的自主品牌模式。
目前讨论较多的是商超便利店自己的品牌开发模式。今天也集中在开发这种自己的品牌上。
从以前的零售发展过程来看，自主品牌的发展曾经历过高潮。大约在2004年。当时被家乐福、沃尔玛等部分外资零售商推进，实现了自身品牌发展的高潮。
但是这次高潮没有持续下去。在大约一年多的时间里，很多企业不再把重点放在开发自己的品牌上。所以到目前为止的结果是，大部分企业都有自己的品牌，但自己品牌的销售比重不高，大部分在5%左右。
在过去的两年里，又形成了自己的品牌开发高潮。很多企业为了开发自己的品牌，正在做出更多的努力。
开发自己的品牌对零售商来说确实很重要。对提高企业商品差异、增强竞争优势、提高企业毛利水平将有非常重要的帮助。
但是如何打造好自己的品牌是一个比较复杂的主题。特别是结合自己品牌走过的发展历程，要结合中国整个消费品市场的现状，掌握准市长/市场结构的特点，找到自己品牌发展的正确模式。
当前，做自有品牌特别需要看清三个市场重大变化：
--零售市场的重大变化：
目前零售市场发生了很大的变化，多渠道、多元化、多形态是目前中国零售市场的主要结构特征。在这种新的零售市长/市场结构环境下，各种零售商店越来越多。总的来说，零售入口点相对过剩，零售竞争更加激烈。
与10多年前的零售市场相比，所有形式、系统的渠道优势已经明显减少。
对零售企业来说，发展自己品牌的一个主要出发点是自己的渠道优势。目的是通过渠道优惠实现渠道价值最大化的经营目标。
但是在当前的零售市长/市场环境下，企业不能从渠道优势简单地思考自己的品牌开发。因为这些频道优势不再像以前一样有特殊的位置了。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，完成)要结合当前的市长/市场环境，重新定义自己的品牌，重新建立新的自主品牌开发模式。
--商品市场的重大变化：
目前的商品市场进入了商品非常丰富的时代。特别是作为中国在消费品领域的世界制造中心，商品呈现出非常丰富的市长/市场特征。
在商品非常丰富的市长/市场环境下，重要商品市场的发展趋势是细分，特别是类别细分，满足更多特殊需求的部门商品越来越多。
特别是这几年，场面被细分为商品市场的重要发展方向。满足不同场景需求的类别细分成为当前商品市长/市场发展的新趋势。
商品的丰富性使商品脱离了一般类别功能，呈现出更多的细分功能、场景功能。
这是企业在发展自身品牌的过程中必须看到的重要趋势。
--消费市场的重大变化：
消费市场的重大变化成为影响企业经营的重要因素。
主要是随着消费升级、收入差距的扩大，特别是新一代逐渐成为消费市场的主力群体，整个消费市场成为分层、个性化的市长/市场特征。
新中产阶层的崛起逐渐成为推动市长/市场消费发展的主要力量。中产阶级的发展使中国的消费市场转变为以过去的大众消费为主体，以小众群体为主体的市长/市场结构。(威廉莎士比亚、温斯顿、中产阶级、中产阶级、中产阶级、中产阶级、中产阶级、中产阶级)。
大众市场具有更加统一的需求特点，需求差异相对较小。但是小众化的市长/市场结构呈现出市场更加个性化的需求特征。
小众化已经成为当前中国消费市场的主要结构特征。如何正确把握消费市场特征是当前商品开发把握的重点。商品必须准确把握小众化市场，掌握小众化市场的需求特征。
根据整个市场发生的三个主要变化，在当前市长/市场环境下开发自己的品牌需要掌握新的市长/市场环境，掌握新的市长/市场特性。
更重要的是，要正确把握自己品牌发展的方向，正确把握自己品牌发展的方向。
现在做自己的品牌，如果还想依靠自己的渠道优势，或者开发上一轮自己品牌的开发模式是不行的。这样不仅不会提高企业的经营优势，还会带来严重的负面后果。
因此，在当前的市长/市场环境下，发展自身品牌不能只停留在渠道优势的一端，不能停留在以前的商品思维、品类思维上，不能停留在大众化市场的认知上，要结合当前市场的新变化，将自身品牌发展的焦点转移到品牌的一端。
转移到品牌的一端是不能把自己的品牌变成自己的频道的品牌，主要依靠自己的频道力量。需要具备在当前环境下打造品牌的能力，使自己的品牌成为具有超强品牌力的商品，甚至超越主流品牌的品牌力。从而形成更加突出的自身品牌优势，使自身品牌成为企业的核心竞争力。
当前做自有品牌需要具备三大能力：
一是要有品类洞察能力：
面对当前消费市场、商品市场的特点，作为当前自己的品牌，首先要准确洞察各类别的发展趋势，洞察细分市长/市场发展带来的新市长/市场机遇，特别是掌握场景细分带来的类别机遇。
如果在目前大众市场的红海发展自己的品牌，只会回到价格竞争的怪圈
还会面对众多主力品牌的围堵。从这今年消费品市场一些创新品牌的成功模式看，主要是从新的细分市场特别是场景细分市场抓住新的市场机会，而快速发展起来的。
典型代表的是江小白。这几年白酒已经成为竞争的红海，很多酒企已经步屐危艰。而江小白从新的年轻消费群体切入，从新的场景需求点切入，获得了市场的极大成功。
不到十年时间，企业销售规模发展到30亿，成为白酒品类中一个独树一帜品牌。跻身白酒行业20强行列。
细分市场看似小，但是其市场的需求潜力是很大的。
目前企业在发展自有品牌的过程中，重点要从新的消费群体、新的细分品类、新的需求场景切入。
二是要有品牌打造的能力：
当前企业做自有品牌一定要把重点放在品牌打造一端。
在商品极大丰富的市场环境下，品牌力已经成为重要的市场力，仅靠商品力、品类力、渠道力已经不能适应当前的市场环境。
特别是面对新生代消费群体，必须要打造能与之交流的品牌形象才能形成更好的市场影响。
目前，有的企业把自己的零售品牌作为企业自有品牌的品牌设计，从品牌打造一端讲可能不适合。零售品牌是一个综合性的品牌形象，不易形成更明显的品类特征、目标用户特征。
企业要结合实际，做出更合理的自有品牌的品牌设计和品牌定位。
品牌打造的关键是在品牌的传播推广。传统的传播时代，品牌是靠钱炸出来的。当前的新传播环境，为企业打造自有品牌带来了新的机遇。
企业在打造自有品牌的过程中，必需要把企业品牌打造的新传播体系建立起来，依靠新传播体系打造好自有品牌。
观察这几年一些创新品牌，在品牌打造模式上，都是较好的运用了新传播。不论是江小白、老乡鸡、三吨半、还是钟薛高等。
要做好自有品牌，必须要学会做好新传播。
三是要有用户运营的能力：
面对当前小众化的市场环境，企业做自有品牌，必须要切准小众化目标用户。如果还是大众化的市场进入方式很难成功。
在小众化的市场环境下，企业必须要转变新的营销理念，就是要具备用户运营的能力。
大众市场可以依靠企业门店能给你带来更多的用户，在小众化市场环境下，理论上讲每一个用户群体的数量都是有限的。所以不能寄希望于依靠更多的用户，需要转变到运营用户，从用户价值最大化一端寻求新的营销突破。
并且，面对这几年门店来客数的持续下滑，企业必须要在用户运营一端找到新的营销方向。
做好用户运营就是要借助当前的连接手段建立用户连接，借助当前的传播、社群等手段做好用户运营，借助当前的在线化方式做用户价值开发。目标是把用户价值最大化。
要想做好自有品牌必须要从用户价值一端找到方向。
注：文/鲍跃忠yz111246，公众号：鲍跃忠新零售论坛（ID：byz_STU），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
