一杯新咖饮的“温度”：谁来叫板星巴克？-B2C
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一杯新咖饮的“温度”：谁来叫板星巴克？-B2C 中国人的“饮料咖啡”浪潮正在为新的飞跃而努力。
雀巢的速溶粉，星巴克的第三个空间，已经不是最大的增长红利。一杯新的有格调的咖啡继续拍打着传统市长/市场格局，标志着下一个咖啡时代的开幕。
品牌资本全部退场，大家冲杯新咖啡喝
无论是消费者还是资本市场，都渴望喝杯新的热咖啡。
就在人们忘记瑞幸前辈延咖啡的前夕，他宣布复出，继续燃烧“口袋咖啡馆”的梦想。当我们认为瑞幸造假后穷困潦倒时，管理层公布了明年公司将实现全部利润的预测。
咖啡行业的想象力紧紧包裹着迷恋它的人。在某种程度上，整个产业要感谢雀巢和星巴克，还要感谢网络咖啡、UKKIY幸运咖啡。它的出现加强了国民日常“咖啡”的习惯。
时代变迁、消费升级的催促使“人、商品、肠”发生了更戏剧性的变化。一千亿规模的市场开始破洞，新物种拿着门票兴冲冲地跑来。
从“人”来看，90后成为消费主力军，Z一代的步伐也越来越密集。据《2020线上咖啡消费者洞察报告》透露，老牌中产阶级、新锐白领和精致的妈妈是咖啡消费的中坚力量，Z世代咖啡消费者的数量增长最快。
从“商品”来看，雀巢“三合一”咖啡、奶油和糖的添加不能满足年轻消费阶层对低糖低卡、零添加等健康因素的需求。他们对产品的质量、颜值和食用方法有更高的期望。可惜的是，市场上的资深玩家并没有对此做出很大的改变。
从“现场”来看，星巴克的第三个空间对年轻人的吸引力下降。随着咖啡日常消费的兴起，适合在家、出差、旅游等的便利咖啡需求日益增加。
这些多种因素的变化刺激了一大群巨头、新生创业品牌的出现，在时代的洪流中有力地延续着工作。(成功)。
大部分巨头都集中在眼前喝咖啡。星巴克联合百事公司推出了即时咖啡新产品“氮冷萃取”，KOSTA被可口可乐收购后推出了第一款低糖低脂即咖啡，雀巢公司推出了将水果味和冰咖啡相结合的跨界新产品“水果萃取”咖啡。像蒙牛、伊利、农夫山泉等跨境人士也推出了符合年轻人口味的即食咖啡新品。
更多的初创企业开始跑向名牌即时赛道：三餐半，永福，诺娃，世出，小田川。越来越多的新咖啡饮料的名字变得熟悉，并开始不断地获取资本的关注和偏好。今年以来，尚未完全统计的融资事件至少有6起，红杉资本、奉西资本、天道资本等机构都在投资，甚至多次注解和投资。
资本选拔这条赛道必须有其思考的逻辑和视角。这段时间，食物消费不是特别好的投资对象，但传染病暴露出食物的抗周期性，使相对稳定的行业下降了更多的钱。华创资本消费投资负责人余岳表示，过去投资互联网的基金今年几乎转移到消费上，为创新企业的实际振兴做出了贡献。
从咖啡的角度看，转向、咖啡的成瘾性、高频高媒高鸭往往能创造巨大的经济价值，是资本长期关注的焦点。DoNews发现，在奉书和千岛内，饮料是完全独立的投资主题。他们长期集中射击咖啡、茶、酒、酒、糖市场后，迅速将产品和型号全部压死为创新的新品牌。
把眼光放回整个行业，市场规模足够大才是吸引资本的关键。“现在的咖啡市场即使增长很快，也只有中国咖啡市场的15%到20%。也就是说，喝咖啡的规模也只有10%，但相对微不足道的速溶咖啡占60%至70%的市场份额。所以我们集中在速溶咖啡领域。”奉瑞资本在分享所投资企业三餐半的投资逻辑时表示。
备受期待的名牌速食，比起雀巢，“高贵”在哪里？下一个元气森林能否诞生？每个人都在屏住呼吸。
摇晃的咖啡杯，呼唤花咖啡的香气
“玩的咖啡”变了，喝的场面变了，咖啡杯里的液体也变了脸。
“超即食咖啡”能在3秒内溶解在各种液体中，不用搅拌，出去也能轻松品尝到美味的一杯。“冷萃取咖啡液”保留了咖啡的味道和口感。“耳机咖啡”、“胶囊咖啡”将咖啡豆咖啡家庭化，让咖啡爱好者享受自己冲咖啡的乐趣。
新的咖啡饮料改变花样，满足挑剔的食客，通过各种隐藏的吃法吸引喜欢品尝新鲜东西的人。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、美食)例如，与酒的搭配、与冰淇淋的搭配、与甜点的搭配、与烩饭的跨界流动，新咖啡绞尽脑汁，冲向小酒、零食、正餐、下午茶等。
说到新的消费者品牌，颜值也值得一看。三餐、永福、品尝等新秀、迷你咖啡杯、甜甜圈、飞碟等创意包装，展示了品牌的文化和音调，激发了订购欲望。
CBNData消费大数据显示，近3年来，有新式包装的产品随着天猫消费者层和销售规模的提高，新式包装的咖啡消费规模增加了200%以上，人均消费增长超过80%。
往往在消费者不了解产品之前，包装的独创性是赢得用户好感的关键，也容易在社交媒体上传播。但是，与其他新的消费品牌不同，新的咖啡饮料由于内容平台的火爆，大部分都是由用户自己传播的，几乎没有品牌的积极投资。
三餐的反创始人吴俊、英富创始人铁板曾在接受媒体采访时表达过类似的意思。据吴俊透露，三餐班在小红书约2000篇笔记中，90%不是品牌投放行为。铁皮表示，英厚在获得第一个1000万收益之前，没有投资营销费用。
在社交媒体的低调中，并不意味着没有毁掉的野心。(威廉莎士比亚、温斯顿、社交媒体、社交媒体、社交媒体、社交媒体)随着竞争的加剧，新的咖啡饮料不得不加快圈钱的节奏。找气质相符的品牌或IP进行跨境联合合作是迅速提高知名度的常用手法。以英孚为例，成立以来合作的IP和共同品牌已达400多个。
当然这些都只是表象，新咖啡饮料的“香气扑鼻”
，必须向其内心深探。峰瑞资本曾在消费品创业的相关文章中指出，新消费品牌在产品上的创新，主要存在三个差异化方向：一是寻找空白价格带，二是消费场景差异化，三是功能点设计。
新咖饮在星巴克和雀巢之外，寻找到一个中间地带，既不是很贵，也比速溶好喝，同时满足了随时随地来杯咖啡的场景。而功能性突破，更是新咖饮最大的亮点和创新所在。
以三顿半超即溶咖啡为例，能溶于冷水、不需要搅拌、3秒速溶的突破，背后离不开供应链的优化。该咖啡采用了冻干技术，与另一种常见的速溶咖啡工艺“喷干”相比，它在低温下进行，可以更好锁住咖啡粉中的相关物质，从而使香气和口感更好。
尽管该技术已在食品、医药等行业被广泛应用，但却是首次被应用到速溶咖啡领域。峰瑞资本曾指出，从用户出发思考产品，再反馈到供应链进行打磨，产品突破后获客提升，这是一个正向循环的系统性竞争力。
雨后春笋般的新面孔，使出浑身解数争夺着注意力。但入场后才发现，还有很多内功要修炼。
新咖饮的温度，能维持多久？
没有绝对壁垒，是新消费品牌的通病。即便具备先发优势，往往也只能维持一段时间。
首先，产品创新是个无底洞，永远没有喘息时刻，品牌要时时聚焦当下趋势，做出相应的改变。吴骏曾直言，“超即溶咖啡只是未来咖啡的一个驱动点，谁也不知道下一波浪潮的引领者会是什么。”
其次，内容平台崛起和渠道红利，给新创业企业以逆袭的机会，但最终也可能因红利消失而急转直下。有业内人士用游泳形象表述这种危险关系：在大家还不知道的时候，你可以在里面游得很舒服，但当大家都进来的时候，就会变得很拥挤。
当然，还有引以为傲的技术创新，即便具备先发优势的企业，往往在短时间内又处于被动。三顿半在推出超即溶咖啡之前，还有过两次创新，一次是针对挂耳咖啡研发的专用手冲壶，一次是冷萃咖啡滤包，但由于技术壁垒都不高，很快被淘宝上商家模仿。
不过，「DoNews」在梳理过多位投资人的观点后发现，他们的普遍判断是，咖啡行业没有绝对壁垒，但也给每个品牌生存空间。因为口味可替代性、消费品尝鲜性，咖啡市场不会出现一家通吃的局面。
这也和「DoNews」报道过的代餐市场逻辑类似，元禾原点北京基金合伙人米菲告诉「DoNews」，食品饮料不存在刚性需求，谁都有可能分一杯羹，在分众化竞争时代，即使把一个区域做好了，也能做到一个欧洲国家规模。
三千亿市场规模，新咖饮的终极发展路径是什么？峰瑞给出的答案是：现在才刚刚走完一圈，产品、供应链、获客应该是一个螺旋上升、不断创新的过程，如果能一圈一圈地往上转，产品矩阵才会越来越厚，品牌影响力也越来越高。
而结合实战经验，新咖饮或许可以学习下元气森林。元气森林已经在茶饮料、碳酸饮料、奶茶饮料等品类，均推出代表性产品，后又转向健康饮料，丰富自己的产品矩阵。甚至，还启动子品牌计划，向功能饮料和酸奶市场发起挑战。
更重要的是，成长于线上的品牌，在线下完成规模化扩张，如今又自建生产线，进行更深厚的布局。不过，也不能忽视1亿年销售的新咖饮，与10亿销售规模的现实差距。
实际上，新咖饮也一直在行动。三顿半和永璞已经走进精品超市，三顿半的线下门店也已经在长沙试水。据吴骏透露，该线下空间将推出更多创新型产品，目前还在研发之中。
说到底，新咖饮与互联网咖啡如出一辙，都是寻找新场景，也都借助互联网，也都在影响一代人的生活方式。与饮料相比，咖啡更为小资，向生活方式领域扩展，或许也是不错的成长路径。毕竟前有瑞幸也在尝试。
时代红利在前，中国新消费品牌刚刚上路，与其心急质疑，不如多给一些耐心。
注：文/单立人 ，公众号： DoNews（ID：ilovedonews），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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