拼多多为何死磕买菜？-B2C
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类目：电商运营
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拼多多为何死磕买菜？-B2C 疫情过后，一度入住冷宫的社区团购再次成为风口的宠儿。其中，传染病期间早期部署的拼写较多，在个性数量上占据优先地位，成为市场上最大的变数。
社区团购以蔬菜的新鲜为核心，农产品的决定性作用毋庸置疑。从创始人黄峥到CEO陈磊，付出了很多努力，都明确了重昌农业的战略。
2019年，许多农产品消费额超过1300亿韩元，占众多类别创造的万亿GMV中的10%。2020年第一季度疫情笼罩，涉农商家达27万人，2019年全年新增。
随着农产品上行趋势，用户网上消费和商家网上销售习惯也在逐渐发展。截至2019年底，6.28亿活跃用户中有2.4亿人全年购买农产品。这些活跃的买家也是在正确的社区购买蔬菜的用户。
为了付出很多努力，社区团购将把现有的农产品事业和用户需求联系起来，实际激活农产品供应链，获得电商以外同一城市的电商份额，建设下沉市场的新基础设施。(另一方面，它也是一种食物。)。
根据传统零售“货场”的三个要素，农产品已经付出了很大的努力，巩固了“货场”的优势。在最后一公里事业中，农产品业务对“人”和“章”形成的资源至关重要。老虎嗅觉采访通过很多副总裁天推，深入揭露了很多农产品业务的思考、打法及最新进展。(另一方面，这也是为什么)。
为什么是农产品？
抛弃社会价值和企业愿景等虚幻事物，为什么要多做农产品？
陈秋：农产品做得多是由很多方面决定的。农产品这一类别虽然客单价低，但却是民生类刚需的高频用品。其实各家都想做，问题在于有没有能力做，也就是主流的粘性高低。
用高频消费品打低频消费品很简单，但用低频消费品不能打衣服。拼写多的用户使用时间和粘度高，所以农产品是特别好的类别。
另外，老实说，这和老板的意志有很大关系。很多创业者黄贤留学时学到的是数据挖掘。因为在美国留学的时候看到大农场耕种和国内农业生产和流通的差异很大，所以专门了解大农场的情况。
他当时做了很多研究，本身对农业的了解是专家，有做好农产品的意向。如何通过中国发达的移动互联网创造农业？是他当时在想的问题。
他早期的工作和创业更多的是以互联网为中心，后来创造了好的缺货和很多拼写，开始实践当时的思维。(威廉莎士比亚、温斯顿、工作)他内部提出的农业概念和措施大部分已经落地。例如，对市场和生产的两个云化，例如，将物流车辆作为粒子的流通变成包裹立体，偏远地区的农产品可以规模化。
陈磊主导了分布式AI系统等多农智能系统的开发和应用，以确保低客单价农产品有足够的流动和匹配目标。
传统电商为什么不大力推农产品？
陈秋：农产品客单价低，传统电商流量贵，用户成本高，很少引导流量进入农产品。中国农村电商已经经历了两三轮发展，各地政府也投入了大量精力、资源和资金，农户也投入了大量精力，如建设农村电商基地。但是农产品卖不出去，他们不相信电商。
这种拼多多的型号相当于农户自己安装电脑开网店，但不需要交入场费和流量费。用户的需求被统计出来，巨大的吞吐量迫使供应链链接得到改善。例如，许多偏远的农业生产地没有套餐，商人需要整合当地的所有套餐资源。原来的物流门槛很差，商家要主动整合物流资源，提高遵守能力。
消费者对商人的要求越来越高，商人的农产品质量也更好。高质量的产品要通过合作公司和合同制、新的利益分配机制，加强对农产品来源的控制，逐步确立农产品标准等，主动深入生产环节。
另外，传统的电子商务模式强调搜索，消费者往往有明确的目标。但是很少有人主动搜查农产品。尤其是现在很多年轻人连料理的名字都不知道，更不可能主动搜索。(大卫亚设，北方执行部队)。
农产品商店的数量和销售量每年增加一倍是怎么回事？
陈秋：拼写多的话，一开始只卖农产品，早期农产品的在线化存在很多问题。首先是用户的消费习惯，用户本来就习惯购买吃，即时消费。购买后可以吃3 ~ 5天，变成有计划的消费，农产品网上销售等于强行改变用户消费习惯。这要求产品的价格和质量具有很强的竞争力。特别是价格。
但是这方面机会很大，未来还会进一步增长。据说，由于中国人均耕地面积有限，经常用7%的耕地养活了全球22%的人口。农业从生产到流通，吸收2亿多农户从事生产，数千万小商人从事流通，数百万初级批发市场，这一体系构成了消费终端的零售环节，农产品零售成本也特别高，损失非常大。
调查显示，农产品从农户的产地到消费者的手，往往要经历6~8个过程。小商人经常到村子里收购，卖给当地经销商，经销商进行物流的第一次分配。经过两三次分发，产品到达目标销售城市，到达当地一级批发市场、二级批发市场分发、零售店、道路水果店等零售终端。
整个过程中，大量的成本重叠和高损失率导致了生产和消费的误差。农家一年赚不了多少钱，消费者也觉得买得太贵了。但是，这个链接的所有链都是系统复杂的，所以没有超额利润。农产品的在线化解决了流通问题，使产品经过一两个过程就能到达消费者的手中。链条简化，价格竞争力自然增强。
集市式流量分配
如何改变用户农产品的消费习惯，从即时消费转向计划消费？
陈秋：这是2015年4月首次制作的拼图。好商品只卖农产品。因为好的类别已经被创造出来了。因为有些工业品，例如不包括生产环节的义乌小商品。农产品要深入生产过程，为此，专门设计订单购买并通过。
拼购模式打破农产品销售在时间与空间上极度分散的状况。拼购模式把数亿小农户和消费者对接的复杂网络，变成简单的网络。这种强行规模化、集约化也为线上化的后续动作提供了可能。
二是商品流模式，拼多多成立时建立了货找人的人货匹配模式。如果说传统电商平台是中央商场，商户需要交够入场费才可以占据好的地段，获取更多人流。拼多多更像大集市，农产品直接陈列，基于分布式人工智能模仿特定群体的消费行为，了解消费喜好，把用户需要的放在眼前。
三是做拼好货时去了全国主要的农产区，边拓展新农人边鼓励当地大的经销商上拼好货开店。拼好货最早与京东一样是自营模式，先收购来再卖掉，在所有主要城市建了自建仓，履约效率很高。
2015年9月，拼多多创立，仍采用拼购模式，并推出地网和天网。地网指的是各地从农业生产者变成商户的新农人组成的系统。至2020年上半年，全国各地的新农人超过10万。
在掌握各个厂区数据的基础上，拼多多做了天网系统，一个农货智能处理系统，集齐全国所有产区包括但不限于农产品品类、成熟周期、上行规模、区域物流条件、到各地需要的时间等信息，通过系统运算，每个产区的农产品到成熟季节就精准匹配到用户。
流通环节已经比较完善，我们现阶段的挑战是如何真正深入生产环节。这意味着要完全进入农业现代化领域，不仅要提升农产区的数字化水平，还要找到一个低成本、可复制、易推广的方案。
从拼多多的运营经验看，农产品线上销售的难点是什么？怎样解决？
陈秋：首先，线上卖农产品跟卖工业品不一样，工业品没有生产环节，只需要做流通，如果运输环节出问题，比如拖鞋、电脑晚了十几天送到，不影响商品的实际使用。农产品这样就不能吃了，所以必须深入生产环节。
其次是流量问题。农产品得不到流量是经典难题，传统电商平台设置的佣金门槛与变现方式不会为了农产品这种低利商品打破，农产品是它流量分配的最末位。 但想把农产品做大必须分配流量。拼多多用户每天的打开频次高、使用时长多，有更多的流量能够分配到农产品。
拼多多的商户营销推广费比其他平台低，这个定价依据是什么？这种低价流量策略是暂时的，还是永久的？
陈秋：低营销费一定是拼多多的长期优势，它不根据定价策略，而依据技术体系和经营体系这两个因素。中心化的电商，平台掌握所有流量，各个渠道采买流量依靠商家竞价，花钱多少决定坑位流量。拼多多的匹配模式是通过技术实现相关场景的人-货匹配，在流量整体相差不大的情况下，匹配效率更高。
低价流量不是永久策略，但收佣金这件事情从来没有任何人提上过日程，在未来很长时间里，拼多多会坚持零年费与零佣金的政策。
决定长期低价流量的两个因素具体怎么说？免费流量是仅针对新商户的福利还是普遍都有？
陈秋：作为一个年轻的平台，拼多多没有那么多的亏本业务需要电商长期养着，有能力给商家让利空间。另外，如果搜索场景占了很大的规模，势必竞价获得坑位，很多人看到的都是同样的商品流。
而如果每一个用户看到的都是完全不一样的商品流，那能给商家的流量规模就大大提升。拼多多这套技术体系虽然还没办法做到特别精准，但在尽量实现货跟人的精准匹配，让消费者看到商品的购买意愿比较强烈，实现更高的转化。
免费流量是普遍的。拼多多的去中心化的流量分配机制之下，不管新商家还是老商户，只要产品有足够竞争力，就能够得到免费流量。商家在平台的经营成本低，商品就更有竞争力，定价更为灵活，平台的竞争力也会高。
农产品线上化核心：拼购模式+低流量费
从拼好货到拼多多，你们是怎么拉拢商户的？
陈秋：拼好货早期主要以涉农商户为主，买农产品的用户主要分布在一二线城市，上海的很多老奶奶是通过拼好货学会网购。拼好货几个月的时候，规模比现在国内生鲜电商的规模大，已经有能力决定很多销售终端的价格，比如说上海草莓的线下售价。
到2017年初，随着用户规模扩大，需求越来越多，吸引了其他品类的商家主动加入。最早的一批是外贸代工厂，一年销售额有二三十亿甚至更高。
这些厂商想打出自己的品牌，但如果走线下渠道，需要铺很多广告、自建经销渠道，而渠道的颗粒度要求很细，比如日用商品，经销商要建到乡镇级别，代工厂没有支撑的资金和团队资源。转移至传统电商平台一样需要投入很多钱，成本过高。当一个用户规模大、流量费又低的平台出现时，他们就主动尝试。
到拼多多时期，商户整体发展很快。2017年，拼多多用户规模达到一个亿，品牌商户开始进来。
规模化的这个过程中，商户端有哪些变化，平台作了哪些调整？
陈秋：原来中国线上农产品市场不大，现在变得特别大，未来几年会越变越大。拼多多2019年农产品商品消费金额达到1300多亿元，今年至少2500亿元，会实现翻倍。
需求端市场增大，商家持续进入，供给端也在扩大，原来在线下观望的规模较大的商家会重点运营线上。至2019年底，拼多多活跃商家中农产品类目的商家数有58.6万。今年第一季度受疫情影响比较严重，但新增涉农商家仍达到27万，超过2019年全年的新增。
当商家端的竞争越来越激烈，消费者对商家的要求也随之提高。拼多多根据市场需求对商家进行调整，主要为两方面：一是对履约能力或发货能力的要求；二是标准化制度。内部提出领航员计划，综合商家的履约能力、货源能力、是否有自己的整体供应体系等情况评级，另外根据用户评论打分，在原有免费流量的基础上追加对优质商家的流量扶持。
拼购形式和商户端的便宜流量，是拼多多做农产品的核心竞争力吗？
陈秋：对，拼多多在农产品领域的护城河优势非常明显，内部总结叫作农地云拼模式。即把原来极度分散的中国农业生产与农产品需求在线上进行整合，为推动农业现代化打基础。
中国的土地分散，边远地区农户就两三亩地，种植的现代化水平低，定价权在收货商，农户成为流通体系里的最底端环节。农户是生产力与生产资料的提供者，按道理应该占全产业链利益的大头，但其实不是。一个种咖啡豆的农户，卖豆种了一百块，可能只收到几块钱。
拼多多在加大对农业的投入，深入生产环节，比如多多农园，通过新农商机制，确保产业链的利益能分配到农户。在小农分散化作业的基础上，通过云端匹配需求和供给，实现不同于西方路径但又能集约化发展的路径。
目前农产品流通主要靠线下市场，线上市场也就占5个点左右。拼多多的农产品流通规模现在一年才两千多亿，较中国整体的农产品流通规模只占1%左右，未来潜力特别大。
拼多多通过多多农园尝试数字化农业，把算法、大数据跟农业生产进行结合，这个东西很难做。就像农业第一强国荷兰的农业现代化程度特别高，因为数据积累得足够多。中国的人脸识别做好，不是因为技术强，而是中国到处都是摄像头，每天持续积累数据，数据库丰富，结果就特别准。中国地大物博，每个地区的气候条件不一样，水文环境不一样，植物的培育过程也不一样，这就意味着需要一个特别长的数据积累过程。
还有一个现实问题，中国从事农业种植的群体老龄化严重，70岁以上的农户占比超60%。80后90后这些社会中坚力量对种地的抗拒，使得以后农业生产必须依靠机械化才能保持粮食供给。
买优质农产品的用户比例大幅增长，是拼多多农货销售的整体趋势吗？
陈秋：这个整体趋势很明显。尤其是水果，最优质的大果利润率高，商家也会尽量运营大果。用户在店里买过觉得质量不错，会形成买最贵的大果一定更好的观念。
今年整体趋势是，购买农产品的用户规模越来越大，购买的频次也越来越高。拼多多最大的优势是培养了巨量农产品活跃买家。至2019年底，6.28亿活跃用户里有2.4亿人常年买农产品。农产品的高复购率，使得规模持续扩大，也带动了订单量增长。
很多商家原来没有深入土地环节经营，没有竞争力，导致在成熟的季节被其他货源能力强的商户打掉。现在经销商下沉到种植环节，和合作社里的农户合作，标准化程度高，品质也更好，优质农产品的货源比例就不断增加。
在农产品领域，百亿补贴的商户是怎样产生的？
陈秋：拼多多内部设了品牌分，从一级排到九级。不同类目标准不一样，商户达到级别可以得到平台的百亿补贴。补贴规模由消费者决定，平台根据消费者需求进行相应地调整。调整不会改变原来品类的补贴额度，而是在这个基础上扩大补贴的覆盖范围与规模力度。
按照原来补贴全网最热的商品的标准，农副产品进不了百亿补贴名单。但消费者更在意的高客单价商品，如手机，在百亿补贴下低价已成常态，不用等专门的时间节点蹲点购买，加上疫情催化了消费者生活习惯转移到线上，很多生活必需品尤其是“菜篮子、米袋子”等商品的线上需求量大幅提升，所以从第三季度开始，大幅补贴生活必需品。
注：文/ 李玲，公众号： 十亿消费者（ID： gjgc168），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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