从拉面说 熊猫不走等新消费品牌 看仪式感背后的生意经
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从拉面说 熊猫不走等新消费品牌 看仪式感背后的生意经 没想到上周去温州出差，在朴素的小村庄里，能细细品尝到在吃饭过程中带来的各种感官投入体验。
带着花香的法式庭院，设计也很讲究，瓶子的香气旁边乱放着季节的新鲜水果，微风拂过脸，花香混杂而过。
烹饪、环境、照明或摆盘子的艺术、质感之间的统一、对比、协调和跳跃融入所有细节，每次都让人眼花缭乱的细腻细腻，让人不由自主地感受到吃饭的意识。(它是一种食物)。
这种“理想美好的生活”在这种“多巴胺”刺激下，接近100%的人(例如
不仅是饮食，在过去两年里，“仪式感”成为当代年轻人的“圈子文化”和标签，仪式消费也成为全民的风尚。在社交平台上晒太阳的一日三餐不仅食物在变化，颜值高的餐具也在变化。精心改造和经营的具有自己审美情趣的租赁住宅。
好像上了哆啦a梦的时间机器，每一个温柔的时间都保存得很好的手帐。
《人民日报》这样描述了现代人的生活状态。“能买吸尘器就不买扫帚了。吃鳄梨还要吃藜麦。两三只口红不够，要收集完备的套装。要租房子做独立管道，还要落地窗。”
可以说生动地表达了现代人对仪式感的极度追求。
01
消费者为什么热衷于仪式感？
《小王子》这本书最成功的地方之一是向全世界普及概念——意识。
“仪式感是让某一天与其他日子不同，某一时刻与其他瞬间不同。一年中有很多值得记住的时刻，有很多你能感受到或意识到的时刻，如果用仪式感雕刻自己的生活，那肯定是与众不同的。(大卫亚设，北方执行部队。)
——圣埃克苏佩里《小王子》
对于今天相信“颜值、正义”的年轻消费者来说，仪式感是对抗生活无趣枯燥精神的意志。
所以，回到营销大环境，你会发现，为了迎合年轻一代的仪式感消费，近年来崛起的新消费品牌热衷于构建仪式感。
例如，方便面叫做——
康师傅和统一多年来一直保持着逆转的“不健康”方便面形象。实际上是在“拉面说”中实现的。方便面也让我有这样的仪式感。以“对一个人，对自己也要好”的温暖定位，让注重饮食，但懒惰的城市年轻人能够找到心灵和胃的深夜食堂。(大卫亚设，北方执行部队)。
比如野兽派的花——
与其他花不同，野兽派的花制作是用户，是从故事中得到灵感的。每捆都是独一无二的。此外，野兽派还为用户提供个性化花卉定制服务。现在他们的产品成了“艺术、小资、格调”的代名词。
消费者支付购买野兽派的花数千韩元，实际上购买身份认同和收集的意义，购买野兽派产品和服务意识化背后的价值追随。
例如，熊猫不吃蛋糕——
会用宝贝弯腰跳舞的熊猫；bling bling的生日道具；和熊猫跳舞的有趣时刻；至于为各种听众设计的各种有仪式感的链接、告白、歌曲等蛋糕，这可能不是主要的钉子，而是基于场景的服务的亮点。
因此，聪明的品牌并不是单一的销售产品，而是销售意识感、销售标签、任何产品都与美好的生活方式相关联，形成了消费者购买该产品就能过上好生活的理念。(大卫亚设，北上广深)。
这赋予了极致口感更深的价值。不是渗透品牌的名字，而是传达价值感。
如果仪式感如此重要，品牌如何制作仪式感？
02
为产品增添仪式感
能进入消费者“仪式感”体系的产品往往有很多忠实的追随者。
产品是1，仪式感是加分项，但在这个产品同质化的时代，加分项成为了重要的手。
我们最熟悉的例子是“奥利奥”饼干的“扭、舔、起泡沫”，农夫果园的“喝前摇”，新冠啤酒的特殊饮用水，瓶口放一片酸橙。当然，乐谱啤酒的拉盖设计也与众不同。
用简单的动作完成了用户与品牌的互动，实现了产品的差异化竞争。
这种意识化动作是消费者在使用产品的过程中增加意识，就像按钮一样让消费者进入特定情况。
另外，很多阅读类App通过使用纸质书翻页的效果，给用户一种阅读纸质书的仪式感。(威廉莎士比亚、读书、读书、读书、读书、读书、读书、读书、读书)。
QQ音乐的播放界面利用卡带、胶卷机等讲义设计，让人联想到随身听听歌的时代，比起单纯的专辑封面展示，听音乐的仪式感更大。
这个产品的主播扎根在消费者心中，可以迅速抢占消费者的心，加强对产品新的、奇葩的差别化认识，还可以加强消费者与产品的互动，以及加强对产品认同感的情感联系。
03
极致的场景体验
我一直强调，体验是产品的3倍以上，未来消费者对无形产品(服务)的消费将大大超过对有形产品的消费。
例如，以几种形式为代表的这些新形式书店可以重新复活成为咖啡生活方式第三空间书店的概念，原因是什么？是因为颜值高吗？
作为书店老手体验者，我倾向于颜值只是这些书店成为网。
红打卡圣地的敲门砖，能一直成为年轻人心目中的宠儿更深层次的原因是：这些书店卖的不是书，卖的是充满仪式感的场景体验。
例如，100个人在言几又就有100种玩法，理发店、照相馆、插花工作室、木作手艺体验，这时吸收知识变成一个高雅的仪式活动，甚至可以说是一种新的生活方式。
它们已不再是一个传统意义上的书店，而是一个包含书的丰富内容的消费空间，书只是增添了它的文化气息、增加了它获取流量的触点。
场景的仪式感除了新业态书店，更多的也应用在参与中，比如我们非常熟悉的巴奴火锅店。
在用餐前，服务员还会教顾客如何“正确涮毛肚”。“宜涮红汤，蘸香油蒜泥，七上八下15秒”，用餐的讲究，即是尊敬食材的仪式。
经过12年技术积淀、12道工序保障的毛肚，即使是“下水”，也得用吃西餐那样规矩的仪式态度来吃，自然打出了与众不同。
可以说，巴奴对细节的把控直接切入到仪式感中，极大引起消费者的关注点赞，也极大提升了消费者的体验感。
04
用户的参与感
在今天传播环境中，话语权的转移，导致相比起过去被动坐在屏幕前的时代，今天的用户更希望参与，而非简单被动地被触达。
而这个底部托升的外力，起决定作用的是“价值感”。
所谓“价值感”，就是“看得见的价值”。这里的“价值”既可以是物质劳动的投入，也可以是精神劳动的付出。
“看得见”就是你的劳动是能够直观可视化的。尤其是消费者在参与过程中投入额外的精力和时间越多，仪式感越强烈，期望值攀升，最终情感、欲望释放时带来的价值感和幸福感就越强烈。
比如宜家的产品，消费者购买到家后需自己动手安装，这就是仪式感的建立过程。
这一过程让消费者和商品建立了情感维系，用户在使用产品过程中，会联想起自己安装的时的情景，给用户一种”是我亲手组装了它”心理暗示，比起买来即用的产品多了一层感情。
另一方面，参与感能扩散的背后是“信任背书”，是弱用户关系向更好信任度的强用户关系进化。
若消费者在参与互动中，价值观与品牌态度趋同亦或是认可，那完成品牌的销量转化也就会容易得多。消费者在参与中，注意力会在认同度高的内容形成沉淀，这也是价值认同的具体体现。
星巴克也可以说是最早明白新一代消费主流群体这个特性的消费品牌。
在猫爪杯未火之前，星巴克众多杯子中最有影响力的是星巴克的圣诞红杯。从1997年圣诞节限定红杯开始，这个创意星巴克已经玩了21年。
圣诞红杯之所以这么有名，很大原因是星巴克把纸杯上的设计权，全部交给消费者。
据2017年数据显示，星巴克当年的限量纸杯是从13国家1200多个作品中选出了13个作品，组成当年的圣诞红杯。
甚至网友在拿到圣诞杯后，纷纷进行再创作。无需引导，而自己的创作，就是发朋友圈的理由。
加上大多数人从众的心理，晒星巴克杯子的人就越来越多，这就是星巴克杯子效应。
05
在营销中注入仪式感
前段时间#秋天的第一杯奶茶#的火爆，看似有些无厘头，但无厘头正是年轻人的标签之一。
在社交平台的剧场效应里，年轻人是热点与动态的观察者，也在浪潮挟裹下成为了参与者，简而言之就是跟风。
它的背后不仅是一次集体打卡，更是一场精心策划的仪式感营销。
不难发现，网络上晒截图的多是情侣，他们以奶茶之名来实现爱情仪式感，仪式感强、参与门槛低、“命题式”秀恩爱，以及各种玩梗调侃，共同造成了这次“秋茶”刷屏。
同样的，品牌在营销中也开始瞄准消费者这一心理，通过对人们特殊消费行为的仪式感设计来引导消费，就如此次的“秋天的第一杯奶茶”一般。
比如拉面说与五条人推出联名款“睡不着”系列拉面，无论是产品、还是视觉、文案上，100%复刻五条人独特风格，用唱片，书籍，电影打板还原五条人同款taste，让每一个晚睡的人都能感受到一碗泡面的仪式感。
明星效应、情绪、身份、仪式感……拉面说的这款联名戳到了消费者心里，难怪他们不动情。社交媒体上的成图率也很高，朋友圈、抖音、大众点评、小红书上的打卡图片非常多。
史蒂夫·乔布斯说过：“创意就是把所有微小的点连接起来”。
创意无论何时都是品牌和零售商获取消费者注意力的原始工具，而仪式感的“体验”则将是注意力的最佳孵化器。
回归到用户体验，最终让用户去真心对你品牌难忘的，一定是有触动的、有震撼的，有感觉的，才会终身难忘。
所以，不妨构思一个专属你品牌的仪式吧！
注：文/木兰姐，公众号：木兰姐（ID：mulanjie-），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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