细分市场才是小品牌的大出路？小心掉入“品类细分”陷阱-B2C
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类目：电商运营
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细分市场才是小品牌的大出路？小心掉入“品类细分”陷阱-B2C 品类和生意之间到底有多大的关系？
例如，据说方便面成立一年，月梅百万，掀起了“方便面革命”。还有刚果廊，像老干妈的味道。一个大项目可以卖出40多亿，成功进军全球。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视剧)泰以主力老缸山寨语成功打造餐饮品牌，半年销售额为5.38亿。
市长正在用脚投票明显的趋势是，在新消费品品牌崛起的过程中，“赛马权”扩张的时代正在逐渐结束。目前，创业者和资本更喜欢从细分类别进入市场、支持新类别机会或独立的品牌。
在清算资本中，列出近两年前出现在消费者心中的比较热的新品类名词，可以发现集中在一个产品上，固定一种风格，抢占一个品类，在小圈子里容易爆炸。(Templine)。
这种趋势的原因也不复杂。
第一，提高数字技术和运营效率。事实上，对消费者细分的需求存在，但今天随着云计算、物联网、大数据、人工智能和其他数字技术的上升，渠道和媒体的分散，供应链和品牌方面有多种途径能够理解和准确地接触消费者，发掘他们背后的深层需求。
其次，随着产品、渠道、信息过剩，以前简单、小的差别不足以进入消费者的内心，主导权正在从企业转移到消费者手中，传统意义上的信息壁垒也不复存在。
主权的转移意味着消费者需求从千人到千人千面，再到1仁川面，个性的崛起带来个性需求的爆发，如颜值、性价比、高质量、社交属性等。多样性和垂直分割已经成为必然趋势。
那么，类别竞争的独特价值是什么？
我认为最能反映差别竞争的综合体不是品牌，而是类别。(威廉莎士比亚，差异化，竞争，竞争，竞争，竞争，竞争。
对企业来说，类别是内涵，你的类别决定了这个品牌是什么样的差别，形成品牌是外在的形象气质，类别是独特性和感知体验的内在升华，从消费者的认识出发，帮助消费者降低决策成本，从众多竞争对手中选择你。
例如，我想买冰箱。让我想起西门子。我想买一台空调，格利将是我最好的选择。
消费者一般都是先做品类思考，再听品牌表达的。
目前，企业回到企业基本商业逻辑的竞争是品牌单位，形成品牌的核心方法是创造和主导类别。在类别中成功定位卡后，就有机会在业界发挥影响力，成为领导品牌。(大卫亚设，北方执行部队)。
因此，类别是差异化最本质、最直接、最有效的表现。
这对新生品牌特别重要。这是在巨头股市杀死自己细分赛道的两种方法之一。(另一方面，品牌也是如此。)。
因此，我们看到大部分品牌抛弃了过去的年龄、收入等粗陋的客群划分方式，从更细致的角度给消费者贴上了各种标签。
例如，关注新的用户群体(例如，Z世代、单身、中产阶层、精致的母亲)新的使用场景(例如，健康、熬夜、单人饮食、健身)。关注新的产品需求(例如每种成分)。关注新的情感需求(如酷、颜值主义等)。
围绕热类别新概念，以“人群细分”为横轴，以“场景细分”为纵轴，在这个新体育场上，粒子性越来越细。
例如，目前出现在市场上的几个国产新挑战者正在突出包围圈，更常见的方法是集中火力，关注某些种类的大型项目，通过差异化、微创新和新渠道发挥自己的特色。
你是麦片，我是有冰冻水果的麦片。这就是王波曼麦片。
你是燕窝，干燕窝，我是新鲜燕窝，这就是鲜蒸。
你是卤鸡爪，虎皮凤爪。我是先炸后卤更好吃的虎皮凤爪。这是王小荷。
你冲咖啡，我三秒钟吃三顿饭半。
你是方便面，半干方便面，我是有肉的方便面，我是方便面。
从茶饮料细分领域来看，还出现了点燃各种类别的现象。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、茶饮料、饮料、饮料、饮料、饮料、饮料)书也燃烧着鲜草，7分钟甜蜜的羊肠甘露都推出了超级单品杯服，在消费者心中占据独特的位置，红烧鲜草=书也是红烧鲜草，芒果饮料=7分。
这意味着什么？中国的任何细分市场都意味着你值得做好。
因为任何细分市场，其规模都可能比你想象的要大。在一个细分类别中迅速崛起，迅速占领消费者的心，继续推新产品，实现从产品到消费者的闭环，永远保留着无限的生意。(另一方面)。
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类别卡战是发掘自己独特的价值，不是为了细分而细分，而是考验战略眼光、行动速度和毅力。
总结了可以将早期品牌纳入异国范畴的三个核心事项。
一、类别区分。
也就是说，在现有市场上打开创新类别，划分现有类别的市长/市场份额，如差别价值、人口差别化、场景差别化、使用方法差别化、维度上升等。
实际上，有效的细分需要通过场景和用途深入研究消费者在各种场景中使用产品时要达到的目的，即需求首先，产品在后面。
它可能是针对一个大众的要求，同时也是不标准化的。但是现在小的人并不意味着未来也很小。否则你很难成长。所以创业者的认知有很大的考验，要对品牌的潜力有明确的判断。
像沃尔沃一样，先有安全还是先定位市场？首先有安全。沃尔沃不为家庭消费者设计安全。奔驰适合骑，宝马适合驾驶，沃尔沃安全，安全最适合卖给谁？家人。
但是
后应用到每一个环节上，消费者一来就问你结婚了没有？有孩子没有？有孩子必须要买沃尔沃，保护你的家庭。另一个案例是小熊电器为例，在小熊电器的产品线上，我们可以看出品牌对消费者的极致洞察。
首先，它满足了年轻人的细分需求。
工作中的年轻人压力越大，回归到生活中就越“懒”、尤其是小家电，简单便捷是第一诉求，比如榨汁机、面包机、煮蛋器、养生壶等等，都满足操作简单、功能细分且场景化强等属性。
举个例子，越来越多年轻上班族开始选择自带午餐，但一大痛点是微波炉的加热容易造成食物水分和口感的流失。
于是小熊电器研发了电热饭盒，除了能蒸饭蒸菜还能煮汤，这体现了小熊电器在洞察用户需求之后，在产品研发时不仅仅停留在某个功能的改变，更多是一种新品类、新生活方式上的挖掘。
第二，巨头看不上。
基于新的媒介、新的渠道还有亚文化，从中可以找到很多传统品牌不会玩，甚至玩不转的机会点。
比如江小白，一开始大厂是看不上的，觉得高粱酒是一个相对小的品类。但江小白就是抓住了朋友圈的兴起、社交媒体的兴起、年轻人约酒文化的兴起，一炮而红，成为“年轻人的二锅头”。
反而现在很多大厂也开始跟风，但殊不知在年轻人眼中，最鄙视的就是跟风。
第三，巨头来不及。
这种创新形式更多是开创全新品类，即发现全新需求。
因为是新品类，就成功的避开了老品类用时间积累起来的优势，获得了抢占消费者心智的机会！
比如「拉面说」选择了一个独特的赛道：“传统方便面打不上来，外卖又很难比这便宜”的细分市场，从日式速食起手，将产品定价集中在12元-20元之间。
它生生的从巨头把持的方便速食行业，撕下了一个高端细分市场，杀出了一条生路，而且是一条很有钱景的路！
不夸张的说，康师傅与统一这么多年不遗余力在扭转的“不健康”泡面形象，在「拉面说」上被真正的实现了，让消费者不用去拉面馆，在家吃面也可以吃出高级仪式感，让那些对美食讲究，却又懒的都市年轻人找到心与胃的深夜食堂！
而最后当传统品牌终于看到这个潜力了，也看得懂怎么玩了，但是你已经获得了生存的能力，在市场上占有一席之地，巨头也打不死你了。
02品类是结果，不是原因
选定了赛道和价值定位还不够，如果没有核心价值的有效传导也没用。
在近几年的一个产品不好，往往并非是产品本身不好，而是没有进行系统运营，这个市场上被不懂运营的企业所糟蹋的好产品实在是太多了。所以我有一个观点要重点强调：品类是结果，而不是原因。
创新品类重要的是节奏。我认为中国企业打造品牌一个很重要的缺陷是缺乏耐心，都希望赚快钱，没有投入足够的时间和耐心去建立一个品牌。
所以很多品牌赛道选对了，但还只是停留在产品卖点、包装、概念、配方、工艺上做文章，没想到如何走得更长远，至少要比别人多跑几步，从而陷入品类陷阱而不自知。
一个静态的好产品只是产品成功的必要条件，但并不充分，只有再加上动态的系统运营（包含团队组建，产品开发，战略制定，商业模式、内容种草…），才有可能具备了成功的充要条件。
最后，我觉得品牌的终极还是用户。一方面是有效触达用户；另一方面是你能不能让目标用户区隔你的竞争对手，形成属于你的品牌心智。
聚焦一款产品，锚定一种风格，切入细分品类，是巩固最大优势、进行战略规划，而不仅仅是用一个名字、一个口号，停留在自嗨上。
所以，除了聚焦产品，聚焦区域；还要聚焦你的业务，主攻供应链壁垒；聚焦心智，建立消费者对品牌的文化认知。
03品类再扩品
但细分同时也意味着天花板，它是新品牌起盘的绝佳切入点，但却装不下品牌创业者长远的野心。
比如，以我们常吃的涪陵榨菜为例，尽管乌江将榨菜作为立足之本，但是毕竟榨菜是一个小品类，无法承载推动乌江持续做大做强的重要任务。
对于榨菜而言，在消费者心中就是用来吃粥、下面的小菜，其核心价值在于调节清淡的饭菜，增加消费者的食欲，正是因为这种认知与用途，使榨菜的使用范围、用量和频率都存在一定的局限性，难以实现爆发性的增长。
为了实现整体业绩的突破，乌江一直在寻求从榨菜延伸到其他品类的机会，其在几年前提出了从“小乌江到大乌江”的发展战略，明确了打造“佐餐开胃菜第一品牌”的战略目标，要从榨菜单一市场扩展至整个佐餐开胃菜市场。
为了实现这个战略目标，乌江积极开发了新品海带丝、萝卜干，同时逐步向红油、豆瓣等植物调味品、泡菜、红油味产品等进行延伸。
所以不少细分品类发展到一定的阶段，都会和涪陵榨菜一样面临扩品类的问题。
怎么做呢？
品类产品系列化。围绕某个主打核心产品构建一个产品系列，甚至还要打造若干个大单品。
我们讲大单品不要只是看形式，大单品不是孤立的，它也是有组合有系统的。
要实现品类的产品系列化，其实质就是针对消费者及其需求的深度挖掘，通过这种方式可以打造出大单品群。
比如，鲍师傅核心拳头产品是肉松与芝士，以肉松小贝撬开市场，然后在小贝的纵向口味延伸，横向的品类扩展，研发了蛋黄酥、凤梨酥、提子酥等一系列现制产品。
HFP也一直在做“成分党”，通过一款玻尿酸原液打开切入药妆市场，然后再布局烟酰胺、虾青素、寡肽等等，以此来不断满足更多的细分需求，由此围绕着核心大单品构筑起一个牢固的护城河。用互联网的说法，叫高频打低频，从玻尿酸这个品类切入，是可以把药妆市场覆盖掉的。
通过上面的案例我们可以发现，品类的产品系列化是围绕着大单品的品牌核心定位来进行补充，系列产品都是围绕着大单品来形成一个群体作战，并且在消费者心智中能够形成对品牌的统一认知。
企业的最终路径，是用品牌突破品类的限制，让消费者不用再提玻尿酸，也能想到HFP、记住HFP。
04小结
最后，针对以上几点，我们再来回顾一下从细分品类切入赛道的关键要领：
①锚定品牌人群，比如成为新消费时代主力的90后人群。
②选定一个细分赛道切口，不只是打造差异化，更加高效地提供市场价值。
③精细化运营，在细分品类中打造第一的用户心智。
④借助品类第一的品牌认知，实现相关性品类的拓展。
每个行业都可以找到新机会重新做一遍，当品牌走上了流量红地毯，站在聚光灯下，至于你能不能持续获得流量又赢得消费者心智，就要看品牌自己长期的运作能力了。
注：文/木兰姐，公众号：木兰姐（ID：mulanjie-），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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