理解“我”经济 看懂消费升级与降级-B2C
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理解“我”经济 看懂消费升级与降级-B2C 《第四消费时代》中有句话说：“消费的最终意义是使自己更加丰富的人生。”
这句话引发了人们的消费理念在不断升级，在此升级过程中，消费升级和消费降级都将发生的想法。这对品牌来说，总是要理解消费理念，才能抓住市长/市场机会。
但是，对于现代的年轻群体来说，他们的消费理念正在悄然变化，同时存在着消费降级和消费升级，品牌如何深刻理解这种变化呢？
年轻人，一边“剁手”，一边“佛系”
网络人气词汇从2015年的“道奇手”变成了2020年之前反转的“佛系”。即使消费主义仍然盛行，年轻人也不再追求消费的快感。
像豆瓣一样，17万名年轻用户聚集在消费降级组。
他们讨论了消费结构的降级，以减少不必要的消费类别。还讨论消费欲望的降级，只选择性价比更高的品牌。他们不再对购买廉价产品感到自卑，反而会对自己的钱和聪明感到骄傲。
如果门对了，仍然有18万名用户聚集在“精致集团”中，从超细分领域到顶级美容产品，探讨如何让自己过得更体面、更精致。
还有很多“降级”或“精致”的豆瓣团队，他们可以购买奢侈品，出国旅游，体验五星酒店。另外，选择“低消费”、低成本的杂牌服装、吃快餐、坐公交车.
这一切从侧面证明，现代年轻人、消费升级和消费降级同时并行，一方面“剁手”，一方面越来越“不系”。
对于品牌来说，了解消费者为什么会引起消费升级或消费降级，避免“佛系”化是必要的。
宏观的看法，经济的“五环内外”
在大范围内，消费升级和消费降级首先受到宏观经济的影响。
在经济管理学著作《低欲望社会》的描述中，日本年轻人害怕巨额房贷，不想再买房子，租更多的房子。买房的欲望会减少，抵制结婚和生育，进一步减少社会支出的需求。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、家人)他们也不再买车，不再热衷高尔夫，不再痴迷奢侈品，对物质的欲望达到了前所未有的地步。
之后日本经历了“失去的20年”，经济持续低迷，人均收入减少，对消费心理产生了很大影响。甚至在经济复苏后，日本年轻人仍然留下了许多“低消费欲望”的痕迹。
经济成为影响消费升级和降级的主要因素。
就像国民收入提高，国民消费扩大，引发了很多争吵一样，这是否意味着我们再次进入了消费降级？(另一方面，也就是说，“消费”(BORAMERT))。
回答这个问题有两个答案。
如果你看“五环内”的经济表现，精英集团选择很多可能意味着消费降级。
但是从“五环之外”来看，下沉市场热衷于购物，促进消费欲望和消费行为，在五环之外多打架反而意味着消费升级。出现这种差异正是因为在五环内参考了更高的经济水平。
取得很多成功是以沉没市长/市场用户为基础的，这表明本质上仍然是“消费升级型”品牌。对所有企业的启示是，无论是向下沉市场发展，还是向高级市场发展，要想成功，都必须选择“消费升级型”品牌。
第二，有一个类别不可避免地走向消费者升级和降级的两端。
随着用户对生活质量的追求，技术3C产品、家用产品、美妆等进入消费升级趋势，与整个社会的趋势密不可分。另一方面，一些低端消费品，特别是产品功能单一、品牌效果不强的类别，消费降级趋势是不可避免的。
但是无论是消费升级还是降级，本质上每个人都渴望消费升级，但经济水平决定了升级方式和方法，消费理念决定了降级选择。但是品牌总是要做的只有一件事：给消费者足够的升级理由。
微观洞察力：消费行为的上升和下降两端
消费升级和降级根据宏观经济、类别发展趋势的影响共存。更重要的是，受其他消费心理行为的影响。
总的来说，在消费心理行为方面，现代消费者选择消费升级或降级的原因主要有以下四个：
1.
领先的消费观，穷困的新穷人
今天的年轻消费者对消费升级的愿望无限膨胀，但根据个人的收支水平，必须选择部分类别的消费降级。
首先，随着移动支付的便利、信用金融的发展和电子商务渠道的丰富，现代年轻人的消费决策更加迅速，消费行为也更加超前。相关数据显示，目前年轻人占贷款消费的一半，这是年轻人的消费观念正在发生巨大变化。与上一代相比，生活环境富裕，消费方式便利，消费金融发达，让他们敢于及时享受，想买就买。
这种消费观为很多类别创造了消费升级的可能性，但同样的年轻人也面临财政透支、生活压力、业务收入限制等收支问题。非常有代表性的“新穷人”——接受了高等教育，外貌精致，工资好，但负债高，没有存款的年轻人应运而生。
让新的穷人，这一代年轻人不得不思考，从一些非必需的类别进入消费降级。(威廉莎士比亚、温斯顿、穷人、穷人、穷人)。
2.
不仅追求品质生活，信仰也开始断绝。
哪些类别将被年轻消费者归类为优先升级类别，哪些将被纳入消费降级？
首先，这一代备受宠爱的人，他们的生活态度普遍追求更好的经验，更优质的生活。
所谓生活质量，首先是因为消费力的提高，从穿一双200元的鞋子到2000元一双的限量款，
从便当果腹到高档餐厅的美食；消费能力不断提高，花更多的钱买到更好的品牌，使自己拥有后能给心理和情绪带来一点点美好的变化，就是物质层面的品质生活。在实物消费之外，品质生活还体现在精神层面。
享受更好的服务体验；受价格影响的因素下降、品牌审美与价值观的因素上升；重视文娱旅行类的精神层面消费，都成为年轻人提升精神生活品质的方式。
同样，在追求生活品质的同时，消费者也会面临购买行为增多，生活出现越来越多低频率使用、或没有实际用途、性价比不高的产品。
在经济压力下，他们也不得不开始思考，虽然我很喜欢享受一些产品的服务，但有一些品类的价格太高，或并不是我必须要拥有的，就是可以断舍离的。于是一些小众赛道的非必需品、充满平价替代的品类，就成为他们消费降级的选择。
3.
从炫耀性消费，到成熟型消费
对当代消费者来说，那些能代表“我”是谁的品牌会成为升级的优先选择。
因为年轻人对某一个产品进行消费升级，很大一部分原因是源于「自我身份认同的焦虑」，这种焦虑可简单理解为，大部分的购买行为，都是为了获得外界对自身的认可。
即便收入不高，但存钱两个月购买一个奢侈品，是为了彰显自己的身份、地位、品味；普通奶茶几块一杯，到网红奶茶数十元一杯，在体验更好的产品同时，他们更是为了追逐爆款，打卡网红店，代表自己潮流的生活态度... ...
其实，这些「炫耀性消费」都源于自身渴望被社会认可的需求。这也导致当一个产品持有更多“社交货币”的价值，能证明消费者是谁，就具备更大的消费升级动力。
与此同时在豆瓣的「消费降级组」能发现，越来越多的年轻人也开始意识到，自我身份认同，不必来自外界，而是重视自己内心的体验。
所以他们可能在距离身体更近的内衣上开始消费升级，但却在为外人而闻的香水上开始省钱；在服装上推崇好看便宜的非大牌、在化妆品上推荐平价的替代品、在交通上倡导公共交通方式来进行消费降级。
从炫耀性消费到成熟型消费，其实是感性与理性的冲突，年轻人内部已经开始分裂，不同的生活价值观会趋向完全不同的消费态度。
4.
无性别消费，男女差异缩小
在过去，品牌会认为不同性别，会产生不同的消费升级和消费降级行为。
例如，女性会在化妆品、服装上更容易消费升级；而男性则会在汽车、户外更容易消费升级。但随着男性消费者如今也开始追求容貌与身心愉悦，却催生了大量男性在护肤美容上进行消费升级；而女性也开始玩起游戏、走出户外，她们也会在娱乐消费和汽车领域消费升级。
不论男性女性，人类在追求精神满足的需求上是大抵相似的，两性的消费品类开始同质化，他们普遍重视那些具备社交货币，能提升自我满足感的产品。
四步应对消费理念的多变
消费升级与降级同时并行，这证明消费者的选择总是有限的，品牌需要提供足够的理由，使消费者愿意为品牌额外付出。
要实现这一目的，有以下几点思考：
1.
持续提升品牌边际效应
从经济学的角度来看，消费者做出任何消费决策，都带有“预期”目的。
这个“预期”既包含功能层面，还包括产品带来的边际利益，即额外利益。
当消费者购买一个产品，享受到的如果仅仅是产品的基础功能，它的边际效应就越低，消费者越不倾向为之消费升级。
但品牌为用户提供产品之余，还创造了「社交价值」、「出色的品牌服务体验」、「满足用户的审美和价值观需求」，成为一种「生活方式的消费品」，那么就实现了更多的边际利益，消费者则更倾向为之进行消费升级。
在马斯洛需求结构中，讲述的正是这个道理。所有消费目的，一定是不断往精神层面的需求进阶。
品牌如果只提供产品功能层面的生理满足，注定会面临更强的市场竞争、更低的利润空间；如果通过品牌体验，在情感上满足消费者精神层面的需求，则会更具竞争力、更具不可替代性、让消费者愿意为之付出更多。这就像华为崛起，不仅因为它提供了功能层面的科技技术，更因烙上了民族品牌的印记。
对品牌来说，不论你是低端市场还是高端市场，都要认知到，消费者的忠诚度只基于产品功能是非常脆弱的，只有基于更好的品牌边际效应，才能始终站在消费升级的梯队中。
2.
在升级市场，抓住新的消费需求
正如前文所言，一些品类不可避免走在消费升级和降级的大趋势上。对企业来说，核心是要抓住消费升级市场的机会点，创新品类去满足新的市场需求。
例如当初的面膜，就是个护美妆品类消费升级下产生的新需求，随着面膜市场竞争的加剧，品牌又开始关注脚膜、手膜，这些正是新的细分市场机会。
再例如，时趣从上市初期就紧密合作至今的衣物香水品牌——Downy，就是创新的“洗衣液+香水”二者结合的新物种，它准确找到并开发用户对洗衣产品的新需求，从0认知，快速成长为衣物香水市场认知和销量第一的品牌。
传统品类的好处是往往经过了市场验证，具有天然的生命力；而消费升级趋势下的创新品类，还会面临市场教育成本的问题。（以下是时趣与Downy合作的案例）
3.
远离中档市场
消费者既存在消费升级和降级的并行情况，也会受限于经济水平，存在始终处在消费降级和消费升级两端的消费者。
高端市场的消费者是趋优消费，他们愿意支付更高的费用购买高品质、高利润且充满感情色彩的商品和服务。低端市场的消费者却是趋低消费，他们挖空心思用更少的钱购买低成本的基本必需品，当然这些产品的质量和可信度还要过得去，具有一定的时尚设计。
而在趋低市场中，品牌制胜的法宝是:“基础、低价、可靠”(Basic，Low-Cost，Reliable)，光便宜不行，光好也不行，必须二者兼备。在趋优市场上，制胜的法宝是“看得见的高品质，令人心动的独特性”。
而夹在两者之间还有大量的一般性中档产品。这些中档产品的利润通常都很薄，既没有包含独特的感情因素，也不比低端产品质量更好。只要有可能，消费者就不会买这一类的产品。
如果你现在处于中档市场，那就赶紧向上向下，或向两个方向同时移动。不要痴心妄想你的顾客会回到平庸的中档市场荒漠上来，所以别把自己困在那儿。要不断地推出高价位的“趋优消费”产品，或者全力以赴的降低成本。如果你决心要在中档市场一显身手，那就一定要确保这不是你唯一的战场。
4.
低端市场，持续提升性价比
在低端市场中，性价比和渠道是成功的关键。
从无印良品到名创优品，相似的设计，更高的性价比让名创优品赢得市场；网易严选用“大牌工厂+去掉大牌溢价”，赢得市场；直播购物的风生水起，快捷的购物渠道和性价比，是这个行业火爆的本质。
这些现实都说明了，大部分消费者对“物美价廉”的追求不会改变。
因为在消费品的世界来说，最大的特征就是永无止境的成本降低、经营创新、供应链改进和原材料替代，降低价格和提高质量永远没有终点，要取胜就必须做到更好、更卓越，永远不要停止对更低价格和更高品质的追求，因为消费者始终在追求更多的价值。
品牌要时刻关注可替代品的价格，小心被其取而代之。
5.
用数据倾听、技术改进营销
品牌要学会倾听、倾听、倾听。
在数据爆炸的时代，品牌需要通过消费者数据倾听多方面的信息，不能等待市场的变动，必须走在曲线的前面。
首先要通过数据了解所有消费者，对产品不满的详细情况和细微差别，并在产品中找出问题的根源并予以改进；甚至在产品研发前期就与代理公司合作，通过对市场消费者需求的数据调研与反馈，开发更有市场需求的产品。
同样，面对“千奇百怪”的消费群，破碎的媒体环境，品牌只想用一种声音讨好所有人，已经不太可能。品牌同样需要通过数据技术对消费者进行准确的分析，产生更精准的创意内容，投放同时通过数据技术的实时监测，判断消费者对营销内容的喜好偏差，用最小成本试错、迭代、最终找到理想的创意投放答案。
在中国市场，多层次的经济水平，复杂的媒体结构，丰富多变的消费圈层与消费心理，都决定了无法从单一角度来看待这个市场。这一切都决定了品牌的营销方式，需要数据技术的支持以实现科学精准的判断，品牌塑造的目标，不仅要让消费者理解品牌自身的“我”是谁，更要学会代表消费者的“我”是谁。
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