从“用户增长”到“生意增长” 好营销的思路变了-B2C
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类目：电商运营
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从“用户增长”到“生意增长” 好营销的思路变了-B2C 上半年的疫情带来了风险、冲击和压力，但在动摇行业的同时，部分领域的3354网络服务业(以下简称“网络服务业”)受益匪浅。
“互联网服务产业”这个术语看起来很陌生，但其实并不难理解。互联网的发展使大众的衣服、食物、生活、行、娱乐等需求能够在网上得到满足，提供相应的服务，满足大众的需求，这就是互联网服务业。
由于今年的疫情，用户需求不得不进一步在线移动，互联网服务行业也迎来了逆势增长期。(威廉莎士比亚、网络服务、网络服务、网络服务、网络服务、网络服务、网络服务、网络服务)但是，像大多数行业一样，引爆器也经常是暴露问题、隐瞒变化的重要时期。短期流量的激增吸引了更多的竞争对手，长期流量红利消失的大势依然存在，收购成本仍在上升，但传统的收购模式无法保证后期的转换。
网上流量的增加已经不是单纯的钱购买量了。购买量的后面，品牌需要知道更多的法律文本，才能得到“用户支付、持有”、“如何才能看到事业的增长”等问题的最终答案。
关于“羊”的账簿
营销总是要看到投资回报，为事业增长服务的事情，所以在谈论新的方法论之前，必须理解其基本逻辑。
互联网服务产品增长所需的核心要素有三个：消费规模、用户质量和购买成本。
用户质量是互联网产品常用的基本评价指标。以IAA(IAPP广告)广告实施的产品，用户质量与保存、广告接受和转换相关。对于IAP(IAP-APP Purchases)付费产品，用户质量是指直接支付意愿和支付能力。
可见，用户质量直接决定了产品的长期实现能力。只有提高用户质量，保证其收入大于收购成本支出后，产品购买量才真正获得转换利润，而不是“亏本利润”。
同时，任何事业要实现规模化才能继续增长，“大于收支的进口”后的互联网服务产品必须“技能”，以扩大投入规模的方式抢占时间窗口，在与增长期及其他产品类别的竞争中，先抢占用户的心和时间，形成规模增长。
从这种增长逻辑来看，提高用户质量是网络服装产品的首要行动。为此，核心是了解用户、广告内容，确保更准确的访客，有效地将广告与优质用户进行匹配。
对同时拥有工具化产品和免费小说、休闲游戏等内容娱乐产品的触宝非常熟悉。作为2008年诞生的互联网公司，触宝经历了从流量红利期到衰退期的全过程，投入效果如何提高，广告如何帮助企业成长是现阶段面临的问题。
为此，Touch Bao将腾讯广告的RTA广告模式应用于其旗下的“疯狂阅读小说”产品，以平台的技术能力对目标人群进行了实时、更准确的个性化，识别和筛选流量后，大大提高了用户质量和产品的拉动效率。其次，为了提高用户与广告内容的匹配程度，触宝利用商业广告方案，更智能地解决广告创意、形式和素材选择问题，从而以更多的元、准确的内容吸引流量，改善转换。
在免费小说领域，另一个快速增长的产品“七猫免费小说”也是如此。7猫免费小说增长负责人柳忠初表示，过去7猫通过第三方联盟完全兑现，因此在数据掌握和分析方面缺乏颗粒感，难以针对性地优化用户的实现效率。登录腾讯广告的背景后，产品方面终于获得了可以跟踪其他用户和频道现象的透明数据。
通过腾讯广告解决用户细分问题也是APUS。拥有多种工具信息产品的APUS通过腾讯广告投放管理平台整合了前端购买投放数据，在此基础上，可以应对未来用户运营数据，从购买到用户维护，更明确地转换整个链接。对各种用户社区的运营战略也可以实际落地，之后提高实现效率。
根据营销的基本逻辑，除了用户质量外，广告主需要关注的是投入规模的提高。当然，这里的“开始”不是广告主盲目扩大规模，而是要以提高平台的投入运营效率、系统效率为基础，真正扩大“质量”。
今年腾讯广告整合并升级了腾讯广告投放管理平台，在一站式投放腾讯全部流量的同时，进一步降低了广告主投放运营门槛。其次，为了避免广告主缺乏数据导向、无法快速探索未知人群、创造力不足等难题，腾讯广告通过Marketing API、智能投放支持等工具，帮助品牌更高效、智能地完成投放，消除瓶颈。
新趋势下的增长方法论
基于上述案例的共同点，我们已经可以总结出互联网服务行业新的增长方法论。
第一个是，在用户成本日益增加的下半场，广告发布更加关注提高LTV(Life Time Value，用户的生命周期价值)。
不同类型的web服产品的用户生命周期不同，但大体上要经历新用户，留下来，活跃到睡觉为止。(威廉莎士比亚、模板、希望)要想尽可能延长用户生命周期，必须在转换节点之前采取措施，另一方面，必须激活用户，返回活动期间。具体运营上，除一般新投入外，还包括增加非拉辛营销，全面激活库存用户价值。(威廉莎士比亚、温斯顿、运营名言)准确识别处于不同阶段的用户，后端用户运营时准确匹配广告内容，直接唤醒睡觉的用户等。
二是促进广告主和平台彼此更快地走向智能化。
在这个阶段，广告主必须在底层支持数据和技术，以满足对数据洞察力、正确方向和提高效率的需求，智能地进一步取代人工和反智能操作。让广告投放摆脱“重新连接”。
例如，上述腾讯广告提供的RTA广告
，就实现了广告主和平台数据实时互通，让流量可识别、可多次筛选并且可进行个性化投放。而商业广告则是让创意素材生成更高效，也能够让前端创意广告与后端落地页直接相接、协同一致提效率。oCPX智能出价系统则是根据不同的出价策略进行成本调优。对广告主而言，这些技术和广告产品都可以组合运用，多管齐下解决痛点。另外，和技术同样重要的还有广告的内容化。
买量卖量只是一瞬间的事，真正能够接住流量、占领用户心智的是内容。于是，“无内容不营销”成为行业共识，广告主纷纷尝试发挥内容对用户心智养成的“蓄水池”能力，持续、潜移默化的对用户进行情感渗透，与用户建立起深层、长效情感链接的纽带。
现阶段，广告主可运用的内容载体也极其多元化，增长极快的短视频、站上风口的直播以及可拉长营销时间周期的长视频IP内容都各有优势。对网服产品而言，广告主完全可以充分利用自身特色，与多元化内容、方式和玩法打营销“组合拳”。
今年腾讯微视与综艺《创造营2020》的合作就为行业提供了样本。
腾讯微视原本就是可以与长视频内容充分联动的短视频产品，因此在整个营销过程中双方设计了互动答题、内容联动、学员自创+粉丝二创、组建打投群、联动娱乐大号等多种玩法。其中仅互动答题就包括了““你比我猜大挑战”、“中华小曲库”、“真爱粉测试”、“盲盒猜猜猜”等等。
通过多元化、创意性和互动性兼备的玩法，腾讯微视在营销过程中不仅强调品牌在节目中曝光度，同时也让内容营销成为了IP衍生内容的一部分。并且借助粉丝效应，腾讯微视直接缩短了用户从新人到活跃的转变期，使得产品内容体量和用户整体活跃度快速提升。
据腾讯广告数据，节目播出期间腾讯微视的综艺相关视频数累计达126.6万，累计播放量达10.9亿。腾讯微视以第四档指定产品的赞助身份，在综艺植入中的品牌回想度达42%， 在赞助商中稳居第二，仅次于总冠蒙牛纯甄。腾讯微视与《创造营2020》的这次内容营销也因此而获得了2020腾讯IN创新智慧营销奖的年度最佳IP营销奖。
事实上包括腾讯微视在内，2020腾讯IN创新智慧营销奖共为实现营销突破创新的27个品牌颁发了奖项。以奖项授予这一方式，腾讯广告试图树立起一批具有前瞻性的行业标杆，并以这些被平台认可的“营销超新星”引领更多品牌把握营销新趋势、充分利用腾讯全域资源进行探索，实现全链路数字化升级和更长期的生意增长。
综上来看，多个成功案例和直接可见的营销效果已经明确展现出了一点——只能看到ROI，认为花一块钱赚两块钱就是好营销的思维已过时，在流量越来越难获得、竞争越来越激烈的当下，从“用户增长”向“生意增长”演进已是必然选择。
粗暴买量的套路不仅是被认为失灵，更是在被逐渐抛弃。流量精细化时代，量的“质”更加重要，而这也意味着广告主、平台方将对从头到尾的全新增长逻辑进一步形成共识，并以此为基础达成合作。
注：文/吕玥 ，公众号： 深响（ID： deep-echo），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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