阻止双十一内卷 这两个指标比GMV重要得多
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阻止双十一内卷 这两个指标比GMV重要得多 上周，网易严决定退出双十一话题，我们的文章下面有读者留言。“双十一已经发展到内化，再不走出箱子，商人就没有发展的余地了。更多的勇士要跳出箱子来找新的箱子。”一看就是经历过巨大考验的商家朋友。
“内卷化”一词最近网红，但TA可能只挨打一半。
回顾双十一年的发展过程，你会发现，事实上2016年商人也普遍存在业绩低迷的大瓶颈，但当时没有“内卷化”的说法。(大卫亚设，北方执行部队)。
就像社会成为内卷化的根源一样，处于宏观经济增长停滞。商家增长乏力的根本原因也在于双十一市场增长达到顶峰。
最近贝恩咨询在名为《新冠疫情对“双十一”影响几何》的报告中指出，过去5年里，双十一实际上经历了三个不同的发展阶段。
到2015年为止，零售商参与双十一促进(促进业绩增长)的主要手段是吸引新用户。
由于当时电商渗透率仍然较低(当时网络零售额渗透率仅为12.9%，目前这一数字接近30%，5年间翻了一番)，品牌鼓励消费者从实体店转向电子商务(即当年起火的O2O)。是一个非常有效的方法
品牌拉辛战略的效果在2015年达到了顶峰。
那一年双十一是全球超过200个国家的品牌首次大大促进天猫参与，展望日活动用户数(DAU)同比猛增2014年60%，此后天猫将当年双十一定义为解甲归田年。
但是到了2016年，很多人发现新的战略没有效果。
那一年，整个互联网新消费人口增长率下降到15%。把自己的消费者都拉到网上，商人意识到电商面临着门对面的激烈竞争，很快沦为了自己成功的“受害者”。
为了摆脱“内部化”，2016年至2018年间，商家开始改变消费者购买售价高的商品或增加平均售价高的产品类别来增加消费支出的战略。双十一由此进入了“高级化”。
从整个网络用户平均消费(ARPU)指标来看，该战略取得了成功，商人也调整了产品和竞争战略，逐渐克服瓶颈，摆脱了内化。
但是2019年双十一，形势又发生了重大变化。
由于许多市长/市场颠覆者的出现，降低了销售价格，吸引了低线城市消费者，各大平台也在低线市场恢复了新的大战，使这些城市的DAU增长增加了29%。(威廉莎士比亚、Northern Exposure(美国电视网)、贝恩咨询的调查显示，这些新用户的消费支出比现有用户低60%。这导致用户出现明显的两极化，贝恩预测2020年整个互联网用户平均消费(ARPU)将持续下降。
对于这样两极化的用户，平台和商家有两条路径。
在高线市场，渗透率饱和，变成了典型的库存竞争，建立用户忠诚度，进一步提高购买金额成为竞争的关键。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，成功)今年天猫对11大面积神秘任务红包就是一个例子。
在低端市场，通过具有竞争力的价格和高性价比的产品，成功吸引新客户数量最多的平台。
渗透、高级化、两极化、这三个不确定性在2020年交织在一起，今年可能成为双十一史上的另一个重要转折点。
在对外行，预测GMV将创造什么样的新纪录是主要看点，但对商家来说，观察今年当天活动用户数(DAU)和总用户平均消费(ARPU)的变化更有意义。
一个重要的悬念是，双十一能否延续一线二线城市的成功经验，提高低端城市新用户平均消费额，从而进入新的正向循环？
如果答案是肯定的，那么这波仍然有希望通过调整竞争战略出来。如果回答是“否”，就真的要考虑跳出盒子来找新的。
注：文/淘气电商，公众号：淘气电商(ID: Tiaopiec)，本文以作者的独立观点，不代表88来源的立场。
