是时候“重估”唯品会了-B2C
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类目：电商运营
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是时候“重估”唯品会了-B2C 电商江湖从来没有这么热闹过。
两家巨头阿里、京东的威力不减，社交电商三强、抖音(抖音)、快手等直播电商气势汹汹。流量看到顶峰的不安，戴上新的风口，推动电商这个巨轮隆隆向前。但是古老的模式仍然散发着生命力。
11月13日，唯品会(NYSE:VIPS)最近的财报显示，今年第三季度销售额为232亿韩元，同比增长18.2%。按照非一般会计标准，归属股东净利润达14亿韩元，同比增长15.2%，这种顺差状态已连续32个季度保持。
唯品会会长兼CEO沈雅说，收入增加和利润改善主要得益于差别化商品和好价格的用户的强大吸引力。财报显示，唯品会第三季度活跃用户数为4340万人，同比增长36%。
资本市场对唯品会持乐观态度，财报发行当天唯品会股价一度暴涨12%以上。
从特卖模式开始，经历类别扩大、多元化阵痛的唯物会在重新集中于特卖2年后重新回到正轨。油价唯品会股价也在近两年改变了几年前的低迷趋势，涨幅已经超过290%。
第三季度报纸发表后，沈雅表示：“很高兴知道平台提供差别化产品的价值。似乎是时候重新评估坚持特卖的唯物会的价值了。”
加固护城河
当综合电商成为主流，一群垂直电商为生存而挣扎时，唯品会的成果引人注目。
据第三季度报纸报道，唯品会GMV达383亿韩元，同比增长21%。销售额和净利润均保持高增长，232亿元的收益超过市场预期，达到216亿元。
唯品会第三季度主要财务数据。
业绩保持稳定增长后，唯品会有能力在用户粘性方面表现出来。沈雅表示：“与去年同期相比，我们新老顾客的维持率都有所提高。”
据财报报道，今年第三季度唯品会活跃用户为4340万人，比去年同期的3200万人增加了36%。与此同时，本季度订单总数为1.728亿件，比去年同期的1.276亿件增加了35%。
沈雅还自信地说：“对确保新顾客及拥有用户的积极推动力将继续推动我们的增长和收益。”他的自信是有证据的
数据显示，2020年第三季度，唯品会回购订单达96.9%，用户持有率达87.5%。回购率被广泛认为，显示消费者对电商品牌的认同感和忠诚度是代表电商平台持续盈利基础的核心指标。
以服装穿着为主的特卖电商唯品会，为什么能保持这么高的用户粘度？
要知道，毛利高的服装穿着领域总是士兵们争吵的地方，阿里、京东等在这个领域强力突入，抢占市场。唯物会已经建设并持续加固了10多年的坚固护城河。
唯品会用户以一线城市人群为主，追求品牌的同时，对性价比的需求很强。
目前，唯品会与国内外30000多个知名品牌建立了合作关系。事实上，唯品会是为国内为数不多的商品购买正品保险的电商。
同时，为了更好地发掘用户偏好，唯品会的收购团队已经接近2000人，他们对流行趋势有着深刻的了解，通过准确的发掘和购买能力，使唯品会在商品控制上形成与其他电商不同的核心优势。
在正品好的商品下，油品将进一步区别用户对需求的把握能力。一个细节是，对于女性使用频率高、使用率高的需求，今年双十一，唯品会与贝德玛清洁水共同推出专用商品，集团套装价格为123元，性价比高，加上品牌口碑，上市后将登上畅销书榜。
随着各大电商继续抢占沉没市场，唯品会也在寻找更大的市场。今年9月，唯品会将斯隆重新升级为“品牌特卖、经济价值”，在坚持品牌特卖的同时，强调“经济价值”的性价比，扩大了目标层的范围。
坚守正确的赛道
在沈雅区，“提供差别化的产品”是“酒”，但在唯品会上，坚持特卖是在巨头的阴影下能够悠闲成长的“道”。
在网络流量红利达到顶峰的大背景下，头部位置继续被阿里、京东支配，但激烈的竞争丝毫不减，新的格局不断出现，很多拼写和抖音(抖音)等直播电商都冲击着旧格局、旧模式。
12年前的特卖模式为什么仍然具有强大的生命力？
对唯品会2008年入境特卖的背景进行分析后发现，当时因金融危机，服装品牌企业库存较高，电子商务平台唯品会为这些品牌企业提供了比其他平台更好的曝光率和周转率，并在特卖中提供了深度折扣。
满足了消费者低价买到高性价比品牌的需求，清理尾货库存这门生意得以成立。再参考美国折扣零售TJX，同样定位品牌特卖，定位中产阶层目标人群，在2008年金融危机期间快速发展，进而实现全球化布局。在2019年美国零售业大规模闭店潮之下，TJX仍实现了盈利增长。
由此可见，折扣零售行业具备很强的抗经济周期性。在经济下行大背景下，厂家、品牌商滞销库存增加，消费者回归理性，唯品会特卖业务有望保持稳定增长。
▲中国特卖市场规模预测。
工信部数据显示，今年前6个月，规模以上服装企业实现营业收入5776.34亿元，同比下降16.39%；利润总额235.32亿元，同比下降27.34%。
由于需求不振，服装零售商库存连年攀升，据国家统计局数据，中国服装销量从2016年的306.9亿件下滑至2018年的219.7亿件。叠加疫情影响仍未消散，中国服装零售商去库存需求强烈。
唯品会这样的特卖平台被寄予厚望，特步曾在回答投资者有关经营和库存情况时称，“ （受疫情）影响最大的是第一季度，我们货品回收回来主要是在唯品会卖，销售的货品已经达到6、7成”。
而在消费者端，唯品会的特卖以品牌尾货库存为主，在年轻人中也有广泛的接受度，为未来持续增长打下基础。根据麦肯锡2017年中国消费者调查报告，90后消费群体占中国人口16%，到2030年，他们将贡献20%以上的中国总消费增长。
在百联咨询创始人庄帅看来，“特卖模式具有天然的盈利性，且唯品会在供应链和限量尾货的竞争上，早早就建立了优势，一直保持着自己的核心地位。”
价值重估
在时间的验证下，特卖仍旧是一门好生意，资本市场也在用行动证明唯品会未来的价值。
在经历初期的股价“辉煌”后，即使持续盈利，唯品会股价也一度低迷。但到了2019年，在唯品会重新聚焦特卖后，股价开始强势反弹。2019年，唯品会股价累计上涨166%，今年以来股价涨幅达到62.53%。这可以视为资本市场对唯品会的回归特卖战略和品牌特卖商业模式的肯定。
2008年，抓住中国正处于消费升级前夜、服装品牌商库存大等机会的唯品会，以帮助品牌清库存的限时特卖模式起家，一路顺风顺水，创立4年后即登陆纽交所，一跃成为电商第三级。
2018年7月，沈亚对外宣布，“唯品会会在特卖领域持续发力，将特卖做深做强”，唯品会重归特卖，做起自己最擅长的事。
效果显而易见，2019年，唯品会毛利率显著回升，物流外包优化履约费率，归母净利率创下新高。到了2020年，唯品会继续维持“轻装上阵”的优势。财报显示，今年第三季度成本为183亿元，同比下降5%；整体费用支出39亿元，同比增长16%,其中，履约费用与上年持平，达到16亿元，占比41%。
▲唯品会近几个季度毛利率情况。
在电商转向存量用户的争夺中，精细化运营日益重要，唯品会当然也深知这一点。
借由与顺丰合作，唯品会不断提升配送效率，还通过一系列举措提升消费体验。在上海做财务工作的陈斐和同事们经常结伴在唯品会购物，因此将办公室储藏间改造成试衣间， “合适的留下，不喜欢的就叫顺丰小哥来拿走，经常小哥刚出门，退款就到账了。” 唯品会的免费上门退换货政策，让陈斐更爱在唯品会买买买了。
而除了“退换一体”外，在唯品会内部，还有一个“按灯”规则，就是设置规则，对客户多次投诉存在质量问题、描述不符和错发等问题的商品下架审查，待各部门对相应产品质量、资质审核无误后才能重新安排上架，以此提升消费体验。
此外，为了给消费者提供“好货好价”的购物体验，唯品会通过VIP大牌日、疯抢及快抢等深度折扣频道，推出形式多样的促销活动。
风口瞬息万变，对企业而言，最重要的，无非是在正确的方向上做正确的事，其他的，自有时间检验。希望唯品会在正确的路上一直坚持，证明自己的价值。
