亿邦硬核榜单揭晓：谁是潮牌NO.1 ?

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亿邦硬核榜单揭晓：谁是潮牌NO.1 ? [亿国动力新闻] 2020年初，新冠疫情引发的消费波在对11中完全融化，各行业埋头研究成败得失时，亿国动力研究院自去年首次发表《2019中国服饰线上潮牌势力榜》后，以更全面的视角深化了对中国潮牌行业的洞察，发表了升级版《2020中国服饰潮牌势力榜》、共襄福宴。

《2020年中国服饰潮牌势力榜》天猫对11交易数据及年度交易数据Top150品牌中，以定位为潮牌的所有品牌(包括男装、女装、运动服三大类别)为基础，从样品库、市长/市场表现力、品牌影响力、品牌建设力、核心产品力、零售服务力五大维度进行独立建模、综合评价、最终

与2019年相比，该名单结合2020年中国潮牌市场的新情况，从指标层面进行了调整，从去年开始从在线业绩调整到主要评价层面，更加关注品牌综合实力的整体表现。进行评价体系所需的重复升级，是为了展现更全面、客观、与时俱进的中国时尚发展新貌。

我们高兴地看到，在比较严格的评价体系中，第一名的败给了我们满意的答卷。

马克华菲再登顶

继去年“在线潮位第一”之后，马克沃菲下城继续超越2020中国潮位势力排行榜，综合实力和各项目指标分数也比去年同期明显提高。(威廉莎士比亚，北上广深)。

在市长/市场表现力方面，马克华菲双双11和2020年全年的天猫销售额均稳居Patrack之首。据亿邦研究院透露，双十一、马克瓦菲在1个小时内超过去年最高值1.9亿韩元，全天销售额突破4亿台。

从评价角度来看，马克沃菲在今年的双十一期间将品牌建设力和影响力提高了一倍。多亏了在本土市场深耕了20年的厚头发，对中国消费者的深刻理解可以导致不断的营销理念和吸粉能力。

双十一期间，马克沃菲展开了节奏明快的多维跨界营销集团拳击。

第一阶段是以“无调建英”为口号，脱口秀红人贺兰，跨境“望红茶”五菱红光miniv为双十一潮造势。

第二阶段，部署全网引流，聚集快速抖音播音员、时尚colch发声，通过大众媒体全国广告委员会及全网多媒体矩阵扩大引流。

最后，将天猫电商EC端站内营销转换重点挖出来，将旗舰店、每日直播、Biya直播等网站与官方微商店和全国实体店相结合，全面进行流量转换。实现站内外、网上-线下、音量到销售量的完整闭环。

这款营销游戏有助于马克沃菲成为双重11大赢家，收获了600万韩元的全网粉，创下了全网销售5亿的新纪录，同比增长了66%。(威廉莎士比亚，《北方执行报》(Northern Exposure))。

在核心生产力方面，马克沃菲朝着全面覆盖年轻消费群对潮牌的多元需求的方向不断打磨国潮、国际、简约三大产品线，在双重11期间，单品Top1销量达到31万件，产品人气引人注目，但专利等产品含量仍与国际潮牌相比有一定差距。

从数字上看，最值得称赞的是马克沃菲的零售服务能力。为了填补疫情期间与消费者的差距，马克沃菲正式重塑终端店铺的视觉形象，在全国各地陆续推出符合当地情况的潮牌概念店，与“天店千面”转播室相结合，将网络完全融合，不仅给消费者带来新的体验，还加强马克沃菲潮流的先锋形象，进一步确立基于全渠道能力的核心竞争壁垒。

马克沃菲全面发展的基本功优势与去年相比，市长/市场表现力和零售服务力持续领先，品牌建设力度提高，品牌影响力和核心产品力明显提高。对于综合实力论，马克沃菲与同台竞技者已经有很大的距离，在可预见的未来，马克沃菲中国潮牌势力可能很难动摇No.1的行业地位。(威廉莎士比亚，北上广深)。

中国潮牌新格局

从目录来看，中国潮牌市场的竞争格局发生了稳定的变化。类别方面的变化不大。男装品牌6席，体育品牌4席，女装品牌0席。在类型上，本土国朝品牌3个席位中，Mark Warpi连续败名No.1、设计师败名Lilbetter首次登上榜首，排在2度前列的Beaster从去年的倒数第六位。

在国朝崛起的大背景下，本土战败的爆发力令人震惊。今年双11期间，天猫潮牌销售前三名分别由马克沃菲、碧斯特和Lilbetter占据。

其中，Beaster创下了对11开始1分钟成交额突破1亿的记录，同比增长160%，成为官方公布的“天猫不到3年，对11成交额突破亿”的16个品牌之一。Beaster定位新一代街头潮牌，品牌理念和风格更偏向日韩潮牌，品牌皱眉标志知名度高，倡导青少年追求自由、自我探索、激烈表达。今年成为合作小子王林狗第一大品牌代言人后，在Z世代消费市场打开了新局面，国朝品牌热潮仅次于马克瓦菲。除了辣锅、小马波利和联名、意大利Pitti Uomo_China展览会、YOHOOD展览会等

系列营销动作，Beaster更通过“后浪计划”号召Z世代不同领域的代表发声，强化其“潮牌后浪”心智，并在杭州武林银泰开出全国首店。

Lilbetter的主要受众为20-30岁之间追求时尚的年轻潮人，因此消费者覆盖面相对Beaster更为大众。品牌主理人受日系潮流的熏陶和西方剪裁的启发，致力于以更符合东方人审美的极简设计诠释“每天都有小小进步”、“只为更好”的生活态度，在核心产品力上下功夫较深，产品线划分为经典、时尚与高端三大系列，类目覆盖装、鞋类、箱包、饰品，力求全面满足受众的不同需求。2020年新布局直播与线下门店，在合作LPL春季赛冠军iG战队强化品牌态度之外，还携手杭州地铁借助地铁广告的高曝光度与粉丝及潜在消费者进行深层次交流互动。

国际潮牌队伍中，以Levi's、Dickies、VANS、Converse等为代表的美国潮牌积淀更深，整体实力显著优于以MLB、Evisu为代表的亚洲潮牌，排名格局相对稳定。整体而言，国际潮牌相比本土潮牌仍然占据绝对优势，尤其体现在在品牌影响力、品牌建设力和核心产品力等需要时间深耕的竞争力维度；同时，受限于国际品牌的全球化经营体系，国际潮牌对中国市场的洞察力和服务能力逊于马克华菲等老牌国潮。

值得肯定的是，在新冠疫情全球蔓延对国际潮牌主力市场造成极大冲击的恶劣环境下，无论是美国潮牌还是亚洲潮牌都在以更积极的姿态应对，如CHAMPION在全球范围内开展“冠军就是我这样（Be Your Own Champion）”全球企划活动，Evisu与PALACE的强强联名再掀“潮圈”风潮；另一方面，受本土国潮的启发，国际潮牌也开始更注重与中国消费者的对话与连接，如Levi's、Dickies、VANS、Converse、CHAMPION等都开始布局淘宝直播、抖音等新兴消费触点。

相比2019年上榜品牌的各领风骚，2020年中国潮牌市场出现了一些可认为是共识性的动向，具体表现为：

第一，直播常态化，大部分潮牌都已开始布局直播，淘宝直播、店铺直播及抖音直播成为基本选项。多个潮牌已经能实现店铺日播，抖快等新流量平台也开始对品牌粉丝量增长有所贡献，在平台选择上潮牌更青睐抖音。

第二，无边界营销，跨界与联名虽是潮牌的常规营销手段，但是今年以来，潮牌们的动作更加大开大合，除了传统的设计师联名、品牌联名、赛事联名，更有跨界公共基础设施如地铁、跨界赛道如汽车、火锅等新创意涌现。

第三，发力线下体验。Beaster、Lilbetter都在2020年开出了全国首店；而马克华菲、Dickies等也纷纷升级了形象店或概念店，主打智能化、未来感，并作为重要的营销事件进行推广，线下门店正在成为品牌输出文化、触达消费者的重要窗口。

潮牌商业化加速

中国潮牌市场主力玩家的最新动向表明，潮牌商业化的路径正在日渐清晰。曾经，商业化只是选择之一，潮牌可以在意识形态与商业价值之间有不同的理解与取舍。但进入2020年，潮牌市场应对的挑战更加尖锐：

首先，后疫情时代外部环境的急剧变化，由此带来对企业生存发展的猛烈冲击；其次，快速成长的新一代潮流文化受众，以及持续爆发却远未得到有效满足的个性需求矛盾加剧；再者，面对肉眼可见的发展红利与不确定性激增的挑战，商业化之选的争议声似乎越来越弱。

亿邦动力研究院认为，潮牌商业化的根本价值在于能够以理性的商业逻辑与手段去化解潮流文化的瞬息万变，为潮牌的生存发展创造尽可能多的确定性与可塑性，从而赢得先机与空间。

潮牌商业化的价值已经被快速崛起的国潮品牌所验证，以马克华菲等为代表的国潮品牌通过持续的创新实践为我们提供了一套可供参考借鉴的潮牌商业化方法论，以供参考：

潮牌商业化要诀之一：确立更具成长性的品牌内核

潮牌的文化内核以及所传达的价值主张是潮牌的生命力之源。对比百年潮牌只能从特定的社会环境被动汲取养分自由萌芽生长，处在消费社会中的潮牌有着更明确的指引和更主动的姿态。以马克华菲的“多元艺术潮牌”品牌概念为例，其一方面迎合了中国消费升级过程中所释放的多元化、个性化、审美与内涵升级等复杂需求信号，另一方面能够从广袤的艺术王国里汲取灵感以滋养自身，相比以极小切口攻占用户心智的小众潮牌无疑更具成长空间。

潮牌商业化要诀之二：聚合顶级创意资源引爆营销

人文艺术给予了潮牌生命，但是超高溢价的潮牌价值却是来自于品牌营销。潮牌天生与低调绝缘，因此潮牌营销也必须面向涛头弄潮。从Supreme与LV的联名印花让看不起潮牌的贵妇圈和看不起大牌的嬉皮圈打成一片，到陈冠希《触手可及》纪录片里藤原浩、仓石一树、nigo等教父级人物给CLOT镀上的光环，从马克华菲创下国内“首个与可口可乐联名”、“首个跨界电竞”、“2020唯一受邀参与国际米兰时装周官方RUNWAY”等记录，到优衣库联名KAWS实行饥饿营销引发大妈哄抢现象，只有对风口级创意与殿堂级资源都能娴熟应用的潮牌，才当得起 “欲望制造机”的盛誉。

潮牌商业化要诀之三：打造全渠道触点连接消费者

不是所有的消费者都能成为潮牌的受众，但是不被大多数消费者所认知的潮牌一定不是进取的潮牌。哪怕高踞云端享受膜拜的Supreme、Stussy、Off-White，也从未停止过高调发声。而中国潮牌市场上的主力玩家，姿态相对低，玩法也更接地气，我们称之为“全渠道触点管理”，从天猫旗舰店到PC端官网、从微信小程序商城到线下形象店、从潮流综艺节目到各大直播间、从IP电视剧到购物中心快闪现场，没有一个自诩新生代的消费者逃得出潮牌的天罗地网。

中国潮牌市场仍然是全球范围内最具发展潜力的潮流文化沃土。过去五年间，潮牌消费逐渐赶超非潮牌；到2019年，中国年轻人为潮牌做出的贡献已近3000亿人民币。蓝海之上，大机遇与大挑战并存。挑战不仅来自潮牌赛道的激烈角逐，更来自潮流文化“万物皆可潮”的包容性对整体零售消费行业的吸引力。

在越来越多的品牌打破边界拥抱潮流文化的当下，潮牌商业化似乎已经成为立身最优解。然而，商业化方法论只是保驾护航的角色，真正决定潮牌之路能走多远的，还是每一个潮牌在这个互联网商业时代，为自己找到的那一个独一无二的位置。

【亿邦动力研究院始终关注零售行业第一线，持续洞察与年轻消费一代密切相联系的潮牌市场，未来我们将继续跟踪中国潮牌新势力、新变化，敬请期待】

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