新品牌的下一个阵地 如何理解今天的“到店流量红利”？
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新品牌的下一个阵地 如何理解今天的“到店流量红利”？ 在过去的两年里，受供给、需求、渠道等多种因素的影响，新品牌在不显眼的市长/市场角落崛起，迅速形成了大草原的气势。
但是品牌的大规模爆炸越来越拥挤抖音(抖音)、快手、塔溪等“高速公路”。当品牌效率和流动红利开始以可见的速度进入下降通道时，下一个阵地在哪里？
“很多人还不明白这本小红书和评论带来的店铺流量红利。”
最近，在新派品牌俱乐部的专题活动中，很多创业者、投资者同学结合自己或行业案例，围绕人群、渠道、新的流量性质和品牌空间进行了深入的共享和讨论。
在来自一线的这一独特洞察中，我们看到了许多不同的东西，但也看到了相当值得深思的视角。
01
到店流量红利：如何比隔壁多做100倍的生意？
1.如何以火卖为例理解今天的“店铺流量奖金”
a:现在城市女性买东西的话，有两个途径可以影响她。一个是社交媒体，另一个是线下购物中心。今天，中国大城市主流购物中心的交通量丝毫没有下降，甚至同比上升。
所以人们仍然在这里。但是为什么人们不买它呢？本质是因为“可见的”和“能买的”之间产生了gap。种草是可以在网上不断看到的品牌，但不能在网上看到。
最近我们离线后，对离线流量的特性有了新的了解。
综上所述，不同品牌的销售品在网上是指数级的差异，我可以做你的1万倍。传统的线是阶梯级别的差异。我在这个位置开店，你在我这条街的拐角开店，人群有点少，但也可以有我的60%。
这就是为什么网上电商刚出来的时候，实荷完全无法比拟。
但是现在正在发生一些变化。现在，线下购物的铜线逻辑是目的地消费，不能再以原来基于城市本身商业体的结构性方式来看待。
从传统的以上区为基础的结构性消费到现在的目的地消费，流量的性质发生了完全的变化。XX和他对面卖太阳镜的人人群可能会有100倍的不同。因为别人特别为他而来，所以他的流量几乎不需要钱。
所以我认为，这本小红书和评论带来的店铺流量红利，很多人还没有理解。
华梅新开的缺点600多平，室内设计费加起来有1500万，看看这1500万能给他带来多少流量。
而且，这1500万韩元可以看到5年、1年300万韩元、每月20多万韩元的广告费。他们现在一月份的销售额是2000多万韩元，一年可以销售2.5亿韩元。
而且，所有内容都是在社交媒体上生产的，与广告或直播一次发布后不同，只能在短期内创造效率。(大卫亚设，北方执行部队。)
如果小红书1000个员额改为10000个员额，就会不断接触，产生新的流量。从这个角度拓展了线下本身的缺点逻辑吗？
线本来是梯子差，但现在已经成为明显的排水差，我可以比隔壁多做100倍的生意。
我们在XX路新开了一家店，XX路现在是上海最红的街道，但我们交易的订单50%都来自小红书。(威廉莎士比亚，《北方执行报》(Northern Exposure))。
小红书的网络博主亲自打卡上传到小红书帖子后，看到帖子的人种草，他们占订单的50%。
以前都是离线的，觉得要进行很多推广和实施。但是，如果加上产品的差别和对空间的理解，可以得到的红利是显而易见的。这个天花板打开后，会比原来想象的要高得多。
因为投资好，你开了20家店，每家都有10%的利润，所以你可以上市，至少可以成为500亿家上市公司。
我认为这本质上是颠覆性的。例如，中国比较典型的颠覆是分裂。
现在的年轻人不想再去spland买东西了。也是卖600平化妆品的集合点，但表现出来的形象和商品组合是不对的。
例如，想想商店收集100个大牌，或者整合15个大牌和几个小品牌，你的商品想怎么进一步消费年轻人。(大卫亚设，商品)。
第二个是空间。当你需要让我进去的时候，感觉这就是年轻人玩的。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、生活)当我去BC站的时候，我会认为我和爱奇耶家的人不是同一个人。
2、为什么新品牌下线？
B:线下制作超级场景是打造品牌的非常好的方法。
之前做链条的基本逻辑是第一阶段产品，第二阶段系统化，系统化，即缺点模式的复制阶段，第三阶段是回到品牌构建过程的过程。
但是今天这个逻辑改变了，大家加快了品牌建设。上来就有品牌思维。
当时我们在网红店讨论了雇人排队的问题，当时特别不道德，但后来想起来，这也是流量的一种方法，花营销费用是一个道理。
所以在我看来，这是关于品牌营销接触的流量效率问题。人们真的把人从地上拉下来了，但今天我用种草的方式拉人。(太棒了)。
事实上，我们想用经验的感觉炸掉这个场景，让来的人有个好的转变，同意这个品牌。(威廉莎士比亚，哈姆雷特，经验名言)所以我会把它理解为用超级场景打造品牌的新手法。
缺点顺差能否复制这件事，其实是无法复制的。
有很多绝对不能复制的地方。老实说，运气很好。因为物理场景在选址上有问题。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、幸运名言)这个缺点乘以20就能得到我的收入是不可能的。
相反，如果我不能开连锁店进行规模进口，我为什么要开店？我开店的目的是什么？
一般来说，连锁店实际上是我的收入来源。我通过了
构建一个更高效的物理场景，来转化消费者的购买行为，就形成了一个单店模型。但这是一个非常传统的思维方式，今天的品牌开店实际是为了和消费者构建认知互动，甚至通过这个反推到线上做营销，形成一个很好的循环。
所以从这个维度上，我没有那么在乎这个单店能挣多少钱，因为除非是超级品牌，否则一般品牌拿位置的成本是极高的。
把这些投入当做品牌的一个营销点，如果顺带还能换点收入回来，那就是个很好的事。
物理场景有一定的不确定性，你今天签到的场子不一定可复制，我搞一个两个没有问题，但要说搞系统性、体系化，还都能拿到这样的效益，那是不可能的。
因为它需要你相应的人群都刚刚好，凑巧能揉到一起。
3、新品牌爆发下的线下集合店机会
A：话梅现在所有单店的效益都非常高，远远超过行业，比如北京新天地店单月营收在一千万以上。在这个维度上我们最应该思考的，是它拓宽了大家对于流量的理解。
原来大家做线下，就是要拿广场最中间的位置，但这个位置非常难，因为特别贵，都是被国际大牌拿走。
但现在其实有一个很好的流量特征，就是让用户多走几步。原来的商业圈，300米是很吓人的距离，可能拐一个角你就死了。
但现在的情况是我不需要做最TOP的位置，只要选址在城市最中心的商业体你就有机会。
我们还是认可集合店的逻辑，现在也在做这个事情。确实现在新品牌的供给太多了，未来做到一两个亿的品牌会非常多。
做集合店本身就是为了解决一两个亿的品牌在线下的渠道问题，因为这些品牌很难独立在线下持续性地规模扩张。
而且现在所有新品牌，除了餐饮，基本都是先在线上做出来的，基因和思维全部在线上。可能天猫、抖音怎么玩我很清楚，但这和线下消费的特质是不一样的。
我们在这方面有非常深刻的体验，如果你把在社交媒体里经常看到的品牌带到线下，用户是愿意买单的。
02
从渠道变迁，看低度酒的崛起
C：今年有很多新团队在做低度酒，关于怎么占领消费者心智这件事，每家的打法都不一样。当然所有团队都是刚开始做，也没有人知道怎么样是对的。
有的团队从路径上就直接照搬，因为欧美有非常成熟的案例。
RIO在中国就不算酒，男性都会觉得这是小姑娘喝的，这是饮料。但在美国没有人觉得RIO是个非主流的东西，日本就更不用说了。
当然欧美的文化和中国有很大差别，在美国零售铺完了就走party的渠道，很容易在年轻人中扩散，日本也有很强的独居文化和一个人居家饮酒的场景。
但中国不一样，中国人喝酒的场景主要是在聚会上。所以酒一定是个重渠道的生意，不是说我电商做得好，就能够触达到每一个人的。
有些团队的想法就很简单粗暴，直接照搬一个产品，纯做线上，找老罗、李诞、李佳琦、薇娅给我直播带货。这种打法对应的用户群体就是年轻白领，在家里男女朋友小酌一杯。
还有一种打法就是铺餐饮。原来大家在外面喝啤酒，我告诉你喝啤酒有不健康、胀肚子、口味单一等等各种问题，我做一个无糖健康的，让你喝起来没有负罪感。
当然也有人是潮牌的打法，先铺夜店，再铺餐饮。总之每家的打法可能都不一样，这里面有一些蛮有意思的东西。
比如原来我们觉得夜店是一个很传统、很low、渠道为王的生意。但跟国内一些比较大的连锁夜店聊完以后，发现并不是这样，夜店渠道也在发生变化。
几年前夜店卖假酒还很猖狂，我卖啥你喝啥，但现在不一样了，人家也开始注重自己的品质，尤其是头部的夜店。
因为时代变了，现在的社交媒体过于发达，包括2018年抖音出来以后，让本来强渠道、关门打鼓的一些东西，开始回归产品本质了。
野格也是这两年才爆火的，它的出现有一个时代特性：中国夜场的装逼文化是在走下坡路的。
在2016、2017年，中国夜场的平均客单价就是“低消”（夜店的最低消费门槛）。尤其今年疫情之后，低消更是持续往低走，这会导致整个酒水品类的变化。
我们觉得线下有机会，就在于低消的降低。比如原来低消2万的时候，可能大家还会点皇家礼炮、黑桃A之类的酒，但低消打半折以后，以前可能点10瓶香槟，现在只能点5瓶。
这带来一个问题，就是5瓶香槟不够喝，于是大家就开始找新品类。这时候出来一个新东西叫野格，一瓶酒35度，也挺好喝。
原来一瓶香槟可能十几度，一瓶野格相当于两瓶到三瓶香槟，性价比更高。所以野格的爆火其实和消费回归理性有一些关系。
还有健康化的问题，我讲讲我的理解。
健康本质是一个缺口，当然可能少部分人是自律的，但对大部分人来讲，健康只是一个理想性的东西，大家都希望健康。
原来喝可乐很爽，它的爽点在于冰冰的、有气，但是喝起来有负罪感，因为很甜、糖分很高。这时候元气森林出来了，告诉你这个是健康的，打消了负罪感的同时还保留了喝可乐的爽感。
其实很多人在买它的时候，根本不在乎它是不是真的健康。现在做食品健康化，很多产品可能都会有这么一个大方向在里面。
如果从专业上看，你说它健康，也未必真的从科研、临床到实际生产这么走了一遍，这个周期实在太长了。但在宣传里面，很多概念都会被当成一个差异化的竞争点。
03
拼多多或许是品牌的另一个天地
D：我们为什么一开始做电商重点切入拼多多呢？其实是因为没有供应链，到拼多多有流量红利。
深入做了两年下来，我基本能够感受到，拼多多对于新增流量、新增网购人群的覆盖度是比淘系广很多的。
12-18岁之间、没有银行卡、支付宝也不是很容易办的这类人群，在拼多多的流量非常大。
举个例子，因为我们没有典型的供应链，所以会结合拼多多的流量池子，从整个大盘去看，哪些品类可以做深。
比如我们看口红这个品类，就发现一个很典型的特征：口红的搜索在周末这两三天波峰非常明显，周中就比较波动，暑假流量也持续走高。
通过这个就可以发现，搜索口红的这些人明显是在校中学生。我们淘系和拼多多都会做，但对于同品类，淘系和拼多多的人群结构差异很大，初高中生的很多消费场景都在拼多多。
而且它很多日用品的搜索流量也很高，所以我现在考虑结合这类人群的流量红利去做。
因为现在的新平台打法，基本都是在站外通过抖音、小红书种草引导到天猫旗舰店。它的特征是，只要有品牌上量，基本是面向消费力比较高的人群，一二线城市的宝妈占主流。
而拼多多有那么大的消费场景和需求，那我有没有可能基于拼多多这个渠道做起来一些新品牌？
对于一部分创业团队来说，淘系玩法肯定是竞争非常激烈的，品类切入点非常高。
但是在拼多多，用户似乎没有特别去看品牌，比如洗面奶、彩妆都是很通用的需求。而且对于低线市场的中老年和年轻人群，它的流量是个V型，体量比淘系大很多，所以这一块应该会有很大空间。
注：文/陈文曦，公众号：浪潮新消费（ID：lcxinxiaofei），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
