遍布全国 蜜雪冰城的成功秘密是什么？
-
-
类目：电商运营
-
联系人：
-
微信号：
-
Q Q 号：
-
手机号：
-
浏览量：
654
【商户信息】
【货源详情】
遍布全国 蜜雪冰城的成功秘密是什么？ 在关于品牌和商业模式的讲课过程中，我问学生认识“喜茶”的人，几乎所有人都举手了。接着问谁知道“蜜雪冰城”。一次只有一两个年轻人举手。以现象级品牌炒作的方式，喜茶成功地让没有喝一口的中年大叔们知道了自己。但是中国数百个普通城市，热闹的街角，校园旁边的小吃街，女人们拿着的大部分都是蜜雪冰城。那是中国最大的茶饮料品牌。
截至2020年11月，蜜冰城在全国开设了12557家加盟店，这一数量在所有类别的特许经营中也首屈一指，落后于其他奶茶品牌。可可共4245家店铺，687家喜茶，422家奈雪。这10，000多家店铺大部分向三线城市(2898家)、四线城市(3001家)、五线城市(1853家)开放，但目前已经出现了向新一线和一线城市扩张的趋势。北京、上海、深圳等地的紧急商业繁华区已经一点一点地出现。不久前在广州。
平均客单价为6元，10多年来，蜜冰城的价格几乎没有上涨。越来越多的消费者在没有任何苦恼的情况下，花6元买一杯现制茶的时候，市场以巨大的增长速度回报这种诚实低价的模式。(另一方面，诚实也是如此。)
1
低价，才是“消费升级”的真谛
希茶的横空一时被认为是消费升级和网红经济的典型事例。但事实上，蜜雪冰城是饮料消费增加的“前辈”，很有可能是相对不足的10多年前，很多年轻消费者饮用的第一种现调茶饮料。从瓶装饮料到贤祖饮料，谁能说不是消费升级？
1997年，初中、润业的上区青年张洪超来到郑州，在河南财经学院参加自学指导学习，从10多岁开始成为“社会人”，张洪超尝试了各种小事业，但都以失败告终。他认为文化水平低可以成为自己最大的短板，所以来到成都开始深造。经过几年的锻炼，小企业开始创业，他选择的项目是街头冰场。
事实上，蜜雪冰城最早的爆炸品不是奶茶，而是甜蜜的冰淇淋。创始人张红超在街上看到“彩虹帽子”冰淇淋，感叹18元“太贵了”。所以拿着3000元去二手市场找机器，一个冰淇淋只卖了2元。当时冰淇淋是奢侈品。看起来从18元降级到2元，但实际上让更多的人享受到了以前的奢侈品。事实上，这与笔者以前谈得很多时提到的富裕社会相似。人们可以用更低的单价过上更丰富的生活。
在此背景下，消费升级最重要的特点是评价或低价。目前市场上的奶茶品牌大致分为三层：喜茶，以奈雪为代表的新式茶饮料，单杯标价25元以上；科科，代表高明制定10-20元的价格。以蜜雪冰城为代表，定价在10元以下。目前平均客单价约为8元。
喜茶，奈雪正在攻占一线城市，在消费者基数最大的沉没市场，蜜冰城就是他们的“喜茶”。(阿尔伯特爱因斯坦，Northern Exposure(美国电视连续剧)，)3元的康通，4元的柠檬水，6元的奶茶一下子突破了“用户精神”。
另外，由于低价，未雪冰城的加盟店可以渗透县城和乡镇，未雪冰城的1万多家店铺覆盖了344个城市。这300多个城市基本上是三四线城市，在一二线城市几乎很难看到密雪冰城的影子。在上海市内，蜜雪冰城的门店数为零，只有几家分散在上海郊区。广西南宁市共有25家店集中在市中心步行街和商业街。
再往下就是县级市，中国县级行政区有2860个，意味着一个县基本上有两三个蜜雪冰城。
除了三四线城市外，大学城也是蜜雪冰城的主要阵地。因为它的价格自然符合学生群体的消费能力。业界有句话说，只要有蜂蜜雪冰的地方，其他奶茶店也不能在附近开店。也就是说，因为价格很容易被秒杀。(威廉莎士比亚、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶)。
那么，蜜雪冰城为什么能这么便宜呢？它靠什么赚钱？
2
真正的利润
今年4月，为了蜜雪冰城进行创意营销的华华社长在网上直接提名喜茶，认为走这种“逼格”模式不能做大生意。“400多家卖场也只有头部品牌的二十分之一。”
对此，喜茶创始人云美回答说，只用店铺数量比较没有意义，还要看品牌的收入和利润规模。
喜茶主要攻占一线城市的购物中心，走创意产品路线，成本高，价格贵，依靠网红品牌带来的人气，可以在缺点销售中秒杀蜜雪冰城。蜜雪冰城比较好的店一天能达到近5000韩元，北京朝阳大悦城的喜达店一天能达到10万韩元左右的水流。(阿尔伯特爱因斯坦，北上广深)。
但是从评价来看，蜂蜜冰城约为200亿，喜茶为160亿，奈雪为60亿。如果能得到资本的青睐，蜜雪冰城显然在模型中做对了什么？
蜂蜜雪冰城的规模优势来自低价，但原材料成本也很低，所以也有利润空间。另一方面，冰淇淋、奶茶等产品的原料成本本来就不高。密雪冰城和茶农通过深度合作，可以将稳定的购买量作为协商筹码，获得低价。
另一方面，蜜雪冰城有自己的工厂和仓库物流，除了河南总仓库外，西北、西南、东北、华南也各有分仓库，没有经销商和代理商。原材料可以直接运输到加盟店，大大降低供应链成本。
与星巴克一样，蜜雪儿冰城采取密集开店战略，店铺之间的距离短，运营成本也可以降低。另外，产品更新并不像稀茶那么频繁。喜茶几乎每个月都是新的，蜜雪冰城分季度或半年进行，SKU的种类和材料也比较简单，新鲜水果成分也较少。主要是珍珠、椰子等普通奶茶合作伙伴，每家店最多可由3名店员处理。(大卫亚设，季节)。
更有意思的是，蜜雪冰城真正赚钱的地方，不是卖产品，也不是收取加盟费，而是来自卖给加盟店的原料费。
蜜雪冰城单店首月费用在30万元以上，其中包括6万元的设备费、5万元的原料费、5-8万元的装修费、1.58万元的加盟费、1万元的保证金以及自行缴纳的房屋租金、员工工资等其他费用。
其中，原料费是需要每月缴纳，正常店面原料消耗为4-5万元/月，这是蜜雪冰城利润中很大的一部分，有点像绝味鸭脖，不靠加盟费，主要赚批发利润。
3
未来，向上还是向下？
那么，高端精致的喜茶类品牌，和接地气走规模的蜜雪冰城类品牌，究竟谁能走得更远？
华与华老板在评价喜茶时还说过一句话，“在中国这样的大国市场，品牌和店面形象最重要的是规模和可快速复制……‘灵感’越少越好，创意越多，越难复制。也不要追求贵，贵了就没规模。”
这句话，对，也不对。因为大规模并不等于大品牌，但形象高端也不等于好品牌。
喜茶看似新鲜，其实是陈旧的，它沿袭的不过是以往shopping mall的饮品店形式。
笔者曾经在喜茶的一篇文章中提到过，作为一家被贴上“网红”标签的饮品店，喜茶仍然没有完全解决一些商业逻辑的常识问题。排队的消费者中大部分是慕名而来的“打卡”者，能不能转化成忠实粉丝还很难说，而且，蜂拥而来的粉丝让店面总是处于拥挤和嘈杂之中，消弱了品牌原本应该具有的第三空间价值。
相比之下，蜜雪冰城的商业模式，更符合连锁特许经营的商业本质。连锁经营的目的就是规模化，麦当劳之所以能开那么多店，靠的就是比正餐便宜的快餐形态，以及对标准化的控制；星巴克在国外也就是平价咖啡，上班族可以随时喝得起的饮品。要想规模化，必须做到成本控制和价格优势，以及相对简单可复制的流程。
当然，做规模不一定等同于做品牌，蜜雪冰城在规模上已经可圈可点，但是要做出品牌，还有一段路要走。“低价”是它最大的标签，仅有这个标签，不足以产生好的品牌价值。要想做品牌，还得往上走。
蜜雪冰城也意识到这一点，推出高端品牌“M+”，价格区间提升至20元左右，不过似乎没有贡献多大业绩。
而喜茶、奈雪这样的新式茶饮，正在尝试往下走。喜茶推出了“喜小茶”，主要产品价格带在11元至16元间，与喜茶各产品线相差10元左右，往三四线城市延伸。
向上和向下，目的不尽相同，向上是为了提升品牌，向下则为占有更大的市场。
在笔者看来，从高往低是不太容易的。由俭入奢易，由奢入俭难，成本一旦上去之后，想要控制下来真不是那么简单，这也许是喜茶面临的最大挑战。这一点在时尚品牌中很容易理解，许多高端品牌如Prada、Marc Jacobs、G&B都曾推出过二线品牌，但真正能把二线做到很成功的，屈指可数。
但另一方面，从下往上，也有自己的阻碍。一个低价品牌想改变形象，需要比创立品牌付出更多的精力。毕竟曾经的形象已深入人心，需要作出真正好的产品，在创意和营销上大力投入，才有可能扭转品牌形象。
这一切，也许只有时间才能给出答案。
注：文/刘戈，公众号：砺石商业评论（ID：libusiness），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
