奶酪只占乳制品市场的1.5% 为何伊利 蒙牛也要挤进来？
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奶酪只占乳制品市场的1.5% 为何伊利 蒙牛也要挤进来？ 挤压奶酪(中国消费者也称为奶酪奶酪奶酪等)市场的大企业又多了起来，伊利、蒙牛两个乳制品市场“双雄”也来了。但是中国奶酪市场目前以进口品牌为主，本土的伊利蒙牛目前是挑战者的角色。
伊利今年11月在奶酪市场开始了新的动作。11月12日，伊犁下属专业乳制品事业发布新Logo，展示了东方的灵感，伊犁国内牧场奶源，即国产产品的两个新系列。环球选拔是被收购的新西兰乳制品(Westland Milk Products)的木银品牌(Westgold)，是进口产品。
照片来源：伊利
专业乳制品是指黄油、奶油、奶酪等深度乳制品原料，通常由乳制品企业向企业顾客提供这些原料和食谱方案。在这种深度乳制品原料中，奶酪是主角。
根据计划，伊利将在北京、上海和广州三个城市向客户体验中心投降，明年将首先在北京着陆。所谓客户体验中心主要为餐饮顾客提供产品开发、演示、品鉴、行业热点共享等服务。
这是乳制品专业市场上乳制品大企业的新动作。这意味着大企业对奶酪市场的新投资开始了。蒙牛、光明、三元等在2000年前后开始了奶酪业务，但比今天受到了更大的重视。奶酪市场的新投资始于2018年。同年，伊利和蒙牛先后成立了单独的奶酪事业部，然后在产品创新、组织结构、投资并购方面开始了新的动向。
除了伊利之外，蒙牛最近在奶酪市场上有很大的动向。2019年3月，蒙牛进驻奶酪的第一个奇妙的蓝色。同年，蒙牛派出队长负责奶酪业务。宋桂洞圆梦友商事业部市场管理中心总经理埃氏凌晨调到零售奶酪公司总经理。他以前是蒙优山下特伦水、纯犬、未来城等品牌产品的主要负责人。此后，蒙牛于2020年1月与阿拉福兹(Arla)成立合资公司，将奶酪业务注入合资公司。
伊利、蒙牛两大公司之外，地区型有机企业也随之而来。北京地区3元乳制品今年也更加重视奶酪业务。2020年7月，三元以特殊方式成立事业部，拥有以奶酪为主的全乳制品产品线，主要为食品、学校、西式快餐、烘焙、下一次付费市场提供一站式乳制品购买方案。
但是需要注意的是，中国奶酪市场主要是进口品牌，包括白吉福、安佳(恒天然旗下)、岳智友(贝勒旗下品牌)等。最近，重视奶酪市场的伊利、蒙牛出现了本土挑战者的面貌，如何挑战这种进口大型品牌？(威廉莎士比亚、哈姆雷特、奶酪、奶酪、奶酪、奶酪、奶酪、奶酪、奶酪)早期的产业链布局对本土双雄有多大帮助？
乳品公司投资的奶酪市场有多少？
在中国乳制品市场，以超高温灭菌乳(UHT牛奶)为主的常温白油增长放缓已有多年。据欧洲咨询公司称，从2016年开始，常温保存、保质期一般为6 ~ 12月的牛奶产品的销售量持续下降。市场规模的上升主要取决于产品价格的上涨。
乳制品的结构升级成为乳制品企业的新探索，包括巴氏牛奶、酸奶、奶酪。在常温酸奶产品的推动下，酸奶正在成长为乳制品市场上最大的单一类别，而淡色奶油则是乳制品企业大力投资的快速市场。至于奶酪，这是有厂商最近喜欢的，但发展比较早的细分市场。
在产品上，奶酪可以说是乳制品消费升级的最终产物。奶酪通常被称为“乳金”，主要是原材料需求大，制作成本高，但营养价值和产品价格也会上涨。原油制奶酪的收率为1033601，奶酪的蛋白质和钙含量是牛奶的8-10倍。
在中国乳制品市场，奶酪是规模小、增长高的细分类别。中国奶酪市场规模小，同时指向两个方面。
第一，奶酪市场是中国4000多亿乳制品市长/市场中最小的。据欧洲咨询称，2019年奶酪市长/市场规模为65.5亿韩元，接近巴氏牛奶规模的五分之一，占乳制品市场的1.5%。但是2019年奶酪市长/市场规模同比增长12%，是中国乳制品细分类别中增幅最大的。
其次，与饮食习惯相似的国家相比，中国奶酪在乳制品市场所占的比重也很小。与中国相邻、饮食习惯相似的日本和韩国，乳制品市长/市场结构逐渐走向加工度高的乳制品，奶酪的比重也相对较高。2019年，日本奶酪的乳制品消费比例为18%，韩国的比例为47%，远远高于中国市场的比例。另一方面，韩日两国的奶酪消费量仍在上升，预计将接近欧美市场的状态。奶酪占乳制品市场的比例一般在50%左右。
中国奶酪消费和成熟市场的差距可以更直观地反映在人均奶酪消费上。2018年中国人均奶酪消费量为0.28公斤，仅为日本1966年的水平。据经合组织(OECD)称，日本市场2018年人均奶酪消费量是中国的8.2倍，韩国是中国的10.4倍。
中国市场与其他国家的差距很有可能意味着中国奶酪发展的前景，这种规模的前景至少可以达到10倍。这种可能性的基础是，日本的乳制品市场可以从常温奶、巴氏奶、乳饮料逐步发展成奶酪，成为中国奶酪市场的参考对象。
目前中国的奶酪发展势头也与日本1950-1980年的情况相似。消费者收入增加、西式饮食习惯的影响等促进了日本市场奶酪市场的发展。日本奶酪市场在此期间以进口品牌为主，以再现奶酪为主，这些市场的特点都与中国市场的现状相似。在中国市场上，Top10的奶酪品牌中，百吉福、恒天然(主要品牌：安佳)、贝勒中国(主要品牌：乐智所)、拉克塔利斯(主要品牌：总统)、卡夫食品(主要品牌：卡夫)占54.1%
市场份额，这些都是进口品牌。再制干酪在中国市场受到欢迎的比例相当高。根据欧睿咨询数据，中国市场在2019年销售的奶酪中有84.9%都是再制干酪。但在英国、法国、澳洲、新西兰等欧洲国家中，主要销售的都是天然奶酪。中国市场的再制干酪包括芝士片、奶酪酱或者奶酪棒。市售用于制作三明治的包装芝士片、儿童奶酪棒，实际都是再制干酪。
再制干酪在中国市场的流行，有口感、保质期等原因。所谓的再制干酪，指的是乳企在新鲜奶酪的基础上再加工制成的产品，通常目的是改善口感、降低成本以及增加保质期。按照营养师李园园的说法，通过对天然奶酪进行粉碎、熔化以及乳化，甚至增加例如芝士粉等配料，乳企可以在再制干酪上获得更好的质地、风味以及不同的功能特性。
限制新鲜奶酪在中国市场销量还有来自食品安全的监管要求，这是更大的影响因素。由于现行国标对于微生物有严格限制，导致海外生产的大量新鲜奶酪无法进入中国市场。荷兰皇家菲仕兰中国董事长高瑞宏就曾表示，目前该公司有20多种奶酪产品进入中国市场，但更多产品由于现行干酪国标的限制而未能进入。
目前，限制新鲜干酪进入中国的干酪国标开始修订。今年10月，《食品安全国家标准 再制干酪和干酪制品》（征求意见稿）第二次公开向社会征求意见，这份征求意见稿删除了“再制干酪”的定义，同时将微生物限量范围从原国标中的7种减少到菌落总数、大肠菌群2种。
如何在奶酪市场创新？
即便中国的奶酪市场看上去尚有巨大的增长空间，但中国本土乳企进入这个市场的门槛没有想象中容易。甚至，伊利蒙牛在全球市场的布局、擅长的消费者营销等资源，有可能不如过去奏效。
最直接的原因在于，中国市场上的奶酪产品主要通过餐饮渠道，而非面向终端消费者直接销售。根据欧睿咨询的数据，在过去十多年时间里，中国超过70%的奶酪都是面向西式餐饮、烘焙面包等企业客户销售，消费者在商超、电商、便利店等零售端渠道购买的奶酪产品的占比不到30%。
面向餐饮端客户的奶酪市场门槛不低，也与中国本土乳企熟悉的消费者市场差异较大。百吉福、恒天然等公司将奶酪与使用奶酪的配方方案打包销售，将奶酪解决方案、消费者的口感与品牌形象绑定。餐饮客户可以调整食品饮料的配方，但大幅改变原料与配方，可能直接影响消费者对于产品的兴趣，进而可能导致消费群体的流失。
最典型的案例是恒天然。恒天然通过安佳品牌旗下产品+配方方案+五个产品应用中心的机制，向餐饮客户提供解决方案。恒天然的企业客户主要在烘焙、茶饮（比如奶盖茶）以及中式餐饮领域，旗下安佳餐饮服务业务覆盖全国350个城市。根据恒天然的说法，中国人每吃掉两个比萨或每消费两块乳脂蛋糕，就有一块用到了恒天然的乳制品；使用安佳产品制作的奶盖茶2017年销量达到2亿杯，2018年增长至5亿杯。
在短期内，进口奶酪品牌在餐饮端的地位难以撼动，但市场变化也在发生：伊利、蒙牛在餐饮端与零售端的双管齐下。
面对餐饮端的进口品牌，伊利、蒙牛可以凭借的资源在于全球布局、熟悉电商，以及对于互联网营销路径更熟悉。比如伊利依靠的是并购而来的牧恩品牌，蒙牛则有欧洲乳业大公司Arla的品牌助力。
但伊利、蒙牛都想依靠互联网营销在餐饮端形成竞争差异点。伊利在今年11月的发布会上就提到，伊利将向专业乳品业务开放集团在大数据雷达、会员营销系统和开发跨界联名品牌等方面的资源，差异点在于营销。
例如今年8月，伊利专业乳品联手美团点评以及85度C、COSTA、皇冠幸福里、漫咖啡、思特堡和质馆咖啡6个品牌，推出主打“新国潮风”的产品。伊利声称，活动在微信、微博、抖音、小红书四大社交平台及大众点评上获得总曝光量达近3亿次。蒙牛也是类似的做法，曾与饿了么、巴黎贝甜等烘焙品牌开启品牌联合营销，主推产品是旗下的LURPAK黄油粒。
至于在零售端，伊利、蒙牛可依赖因素是电商和儿童奶酪，儿童奶酪同样属于上文提及的再制干酪的一种。随着中国乳企在低温鲜奶上的持续投入，奶酪可能会带来协同效应。保质期更长的奶酪产品可以借助乳企现成的低温产品渠道，提高经销商的利润。
儿童奶酪是最近几年零售端的大品类，它帮助乳企打开了零售端的市场。根据欧睿数据显示，2018年，儿童奶酪在奶酪零售端占比达50%。这个细分市场上涌进了包括妙可蓝多、蒙牛、伊利、三元、光明等中国乳企，与百吉福、乐芝牛、安佳等进口品牌形成了混战。受益于儿童奶酪这个细分市场的快速爆发，2018年6月推出儿童奶酪产品的妙可蓝多的市场占有率从2017年的1.9%增长为2019年的4.8%。
儿童奶酪市场增长迅速，也为奶酪市场培养了新的消费者。相较于成年人，儿童的消费习惯更容易养成。而这背后，儿童奶酪品类的增长，主要受益于中国家庭对于儿童营养的关注，家庭消费能力的提升等因素。
伊利、蒙牛在餐饮端与零售端的双管齐下能走多远，还是未知数。但是进口品牌也在反攻。例如恒天然在今年进博会上推出了新品醇易雪顶稀奶油，这是恒天然在中国市场上第一款可以常温保存的奶油产品。这意味着，在伊利、蒙牛擅长的常温乳制品市场，恒天然也发起了反攻。
注：文/CBNData消费站，公众号：CBNData消费站（ID：cbndatayxs），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
