茶饮届“顶流”们弯道超车的秘诀：数字化 新零售
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茶饮届“顶流”们弯道超车的秘诀：数字化 新零售 “要喝奶茶吗？”
“喝吧！”
“三分钟奶油黑珍珠冰，谢谢~”
“冰伯克草莓撞上宝车，我要放草莓魔法棒~”
……
下午3点的办公室表面平静，但工作群内已有热气。
一杯温暖的奶茶是“打工人”一天最期待的救赎。
毕竟，即使事情不顺利，手里这个奶茶怎么配，也可以一直说“我说了算”。(模板)。
12月3日，第一财经商业数据中心(CBNData)联合新款茶饮料头部品牌奈雪的茶发布了《“数字化进阶”—2020新式茶饮白皮书》(以下简称《白皮书》，点击阅读原文全部内容)。
根据CBNData消费大数据、在线调查数据等，对新式茶饮料行业的发展过程进行深入分析，通过复盘流行下的新式茶饮料企业数字化转型，为行业参与者提供详细细致的业务参考。
照片来源：《2020新式茶饮白皮书》
CBNData 《白皮书》 显示：
1)新式茶饮料产业是快速发展的产业，一直是受资本喜爱的赛道。预计2020年底市长/市场规模将达到1020亿韩元，2021年将突破1100亿韩元。茶饮料消费规模的增加也远远超过咖啡市场。
2)疫情后，新式茶饮料市场迎来逆势增长，2020年成为新式茶饮料数字化转型元年，茶饮料企业以数字化管理为核心，构建全环节数字化，持续提高运营效率。
3)90年代以来，占00多岁消费者和70%的市场，作为主力消费人群，沉入新式茶饮料的潜在市场。质量安全、口感、品牌口碑是年轻消费者关注的问题。
4)茶饮料行业头部品牌加快新零售布局，推出文昌周边/零售食品/茶艺盒等创新产品，迅速占领消费者的心，圈出“国潮”，逐渐扩大海外版图。
资本青睐 市场买单
新式茶饮市场保持快速发展
茶文化在中国有悠久的历史。新式茶饮料利用优质茶、新鲜牛奶、新鲜水果等天然优质食材，是将更多样的茶底和材料组合而成的中式饮料，成为年轻人接触传统茶的重要窗口。
照片来源：《2020新式茶饮白皮书》
据CBNData 《白皮书》透露，新式茶饮料行业仍处于快速增长期，2020年消费者规模将突破3.4亿人，到2020年底，新式茶饮料市长/市场规模将达到1020亿人，2021年新式茶饮料市长/市场规模将突破1100亿人。2020年新冠肺炎疫情是新式茶饮料行业的重要转折点，市场热没有减少，反而成为复工后消费者最期待的产品，茶饮料的微信小程序订单数比744%的增长高出744%，远高于零食、甜点、快餐等。
照片来源：《2020新式茶饮白皮书》
新式茶饮料市场也受到资本市场的关注。2020年超过40亿元人民币进入新式茶饮料市场，头部品牌奈雪的茶、喜茶等依然最受欢迎。据CBNData 《白皮书》透露，疫情加快了茶饮料行业的洗牌、头部品牌强者恒强。以奈雪的车为例，截至2020年12月，奈雪的车新设店数同期增长了20%，会员数突破3000万人，月均会员数达到200万人。
ttps://imgs.ebrun.com/resources/2020_12/2020_12_04/2020120448916070779265353.png" data-width="550" data-height="308" alt="茶饮届“顶流”们弯道超车的秘诀：数字化 新零售" />图片来源：《2020新式茶饮白皮书》
除了奶茶等现制饮品，新式茶饮头部品牌还纷纷推出了茶叶零售产品，打开年轻人喝茶的“新姿势”，2020年“双11”，奈雪的茶推出“一周好茶礼盒”，共售出15万+盒，其中奈雪初露获中国台湾冬茶头等奖，茉莉初雪获全国茉莉花茶质量金奖。
图片来源：《2020新式茶饮白皮书》
Z世代唱主角 下沉市场潜力无限
新式茶饮消费者忠诚度、复购率高
一杯奶茶带来的治愈力量远远超过茶饮本身，其消费场景不断延伸，早已成为一种生活方式。00后消费者更偏爱个人享受，而对90后来说，茶饮是聚会和约会的标配。CBNData《白皮书》显示，从消费者性别和年龄分布来看，90后与95后占据7成市场，女性虽然仍然占据主导地位，但是男性消费者比例有明显提升。
图片来源：《2020新式茶饮白皮书》
CBNData《白皮书》显示，新式茶饮消费者中，近5成月均可支配收入超过8000元，82%具有高等教育背景，61%为白领。下沉市场显示出了强大的线下消费潜力，而一二线消费者成为线上新零售消费的主力军。
图片来源：《2020新式茶饮白皮书》
新式茶饮给消费者带来的美好生活体验，也是他们购买茶饮产品的驱动力。根据CBNData《白皮书》，消费者的购买频次和品牌忠诚度在不断提升。超八成新式茶饮消费者每周至少购买一次。并且，消费者的忠诚度较高，八成消费者会选择自己喜欢的品牌。因此头部品牌依靠高品质吸引了一群忠实粉丝，建立了与消费者的强纽带。
53%的消费者在享用新式茶饮的时候，偏好搭配烘焙类产品，如“茶饮+软欧包”组合开创者奈雪的茶最受欢迎的烘焙产品“草莓魔法棒”，就深受消费者的欢迎。特别关注健康的消费者还会注重选择健康的配料和0卡糖。
图片来源：《2020新式茶饮白皮书》
数字化渠道，内部“人货场”重置
新式茶饮全方位实现
从线下到线上转型
众所周知，茶饮行业入局者众多，竞争激烈。如何在这片红海中杀出一条血路，考验的是不断提升企业运营效率以及品牌经营的能力。CBNData《白皮书》指出，对于新式茶饮企业而言，数字化是刚需，在数字化转型的过程中，数据资产是核心驱动力。
图片来源：《2020新式茶饮白皮书》
数字化转型是对新式茶饮企业内部“人货场”的重置。随着新零售概念的深入，新式茶饮从线下到线上的时代已经来到，数字化管理、自建供应链、会员精细化运营等举措给品牌带来了忠实用户和高复购率。CBNData《白皮书》显示，2020年10月，奈雪的茶会员复购率较去年同期增长了81%。
图片来源：《2020新式茶饮白皮书》
奈雪的茶、喜茶等新式茶饮头部品牌均已经上线了自己的天猫旗舰店，带来了新式茶饮线上消费额和浏览人数的剧增。同时，新式茶饮通过构建品牌流量池，打造高效线上营销系统，实现用户精细化运营。据统计，疫情之后新式茶饮订单数量激增，为了缩短排队等候时间，无接触等主要原因，消费者更愿意选择在线上点单。
图片来源：《2020新式茶饮白皮书》
产品创新，渠道更新
新式茶饮发力“新零售”
疫情重压之下，相较于接连关店的咖啡行业，新式茶饮行业却迎来一波“开店潮”，且复苏远远快于咖啡行业。随着饮品市场边界的逐渐模糊，未来的茶饮市场，新零售仍然是竞争的核心渠道。
图片来源：《2020新式茶饮白皮书》
根据CBNData《白皮书》，新式茶饮在产品创新、健康概念打造、科技感、甚至公益环保等领域都做出了积极行动。此外，紧紧围绕生活、工作、学习等场景，与消费者的社交需求、情感需求紧密结合。以奈雪的茶PRO店为例，奈雪PRO产品升级为四大模块：茶饮、咖啡、轻烘培、零食零售，对产品、场景、技术等多个方面都有全面提升。
图片来源：《2020新式茶饮白皮书》
在“国潮”的推动下，新式茶饮企业不仅深耕国内市场，还掀起了“出海”的热潮，2018年头部品牌纷纷进军海外市场。2020年受疫情影响出海受阻，但奈雪的茶以产品力和品牌力领跑，成为唯一一家出海成功的品牌。这使得更多的新式茶饮品牌看到了全球市场的竞争力与机遇。
图片来源：《2020新式茶饮白皮书》
在国际化视角与更大的市场版图下，新式茶饮行业的规范化管理迫在眉睫。根据CBNData《白皮书》，随着11月19日新茶饮委员会的成立，新式茶饮行业标准也将日渐规范，为新式茶饮行业的健康发展保驾护航。
图片来源：《2020新式茶饮白皮书》
注：文/第一财经商业数据中心，公众号：第一财经商业数据中心（ID：CBNData），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
