新经济十年圆桌：十年心智之争品牌如何占领用户心智

2021-01-23 04:31:04 浏览：613 作者：管理员

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新经济十年圆桌：十年心智之争品牌如何占领用户心智 在未来一段时间里面，中国会不断崛起新的细分领域的品牌。

12月8-10日，36氪在北京国际会议中心举行了“WISE2020新经济之王大会3354的受伤和回归”。这次大会是WISE大会的第八届，2020年也是成立36氪的第十年。在新经济的王州会长中，我们邀请了波澜壮阔的革新者，将初创公司、网络巨头、投资机构、地方政府、传统企业等市长/市场参与主体联系起来，共同回顾中国新经济迅速崛起的十年，共同展望新经济下一个十年的无限可能。

分众媒体会长江南春、天鹅到家的会长兼CEO陈小华、车多联合创始人白如冰在Wis大会现场共同讨论了以《十年心智之争》为主题的新经济十年，企业如何做出差别化的定位？品牌如何占领用户的心？

“今天回到十年前吃饭或打车都不能上网的时候，我相信大家都回不去了。我相信在过去的10年里，整个消费者生活中发生的急剧变化表面上每年都有一些变化，但10年来积累的却是剧变。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、信不信由你)十年间发生了很多变化，也有很多不变的，很多变化中也出现了英雄豪杰和网络故事。很多地方不变，也许10年，20年，甚至一个地方不断深入，产生了很多机会。”大众媒体会长江南春说。

江南春对互联网企业之间频繁的流量战现象表示：“现在的促销流量短期内有效，短期内可以量化，但背后不能宣传，也不能促进。”流量要伴随促销，流量的费用越来越贵。很多中国企业的困境进入了双杀。也就是说，随着流量费用不断上涨，客单价不断下降，利润越来越微薄。只有走向品牌才是从量变到质变的过程。”“。

江南春对品牌广告和效果广告的差异做出了有趣的比喻。他说：“效果广告的优点是可以很快产生结果，所以可以很快看到效果。因为看到后相信。”品牌广告可能需要经常相信和看到，所以效果广告有点像你的爱人，情人，好吗？好吧，但是恋人的方法通常会刺激你的感情，引起你的某些行为，一次行动，但品牌广告就像你的妻子一样。你和你妻子能住在一起吗？取决于你是否有共同的认识。所以品牌广告是形成消费者认知，流量型广告刺激你的感情。2 ~ 3秒内一定要读。不下单就过去。所以我认为这两者之间的差异是不同的。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，品牌名言)所以网上也发布了同样的效果广告，如果有品牌意识强的品牌，转化率会有很大的不同。”“。

天鹅到家的会长兼CEO陈晓华表示，当今天的消费者越来越注重服务和品牌时，品牌广告的推出是一个长期的价值。

同时，汽车的许多共同创始人白如冰预测，在未来一段时间内，中国将继续崛起新细分领域的品牌，帮助各种领域的用户减少决策难度。(另一方面，汽车也是如此。)。

以下是主题圆桌《十年心智之争》的对话实录，经36氪整理编辑：

江南春：刚刚感慨，10年来中国新的经济战争一波又一波，一波又一波。坐在我旁边的两个人都是新经济战争中代表特定年份独特大战的代表。这部分都可以讲十年，到底是什么在改变？什么不变？这个定律到底是什么？先用白如冰说吧。

白如冰：刚看了视频，我和小华总是参与里面的两个变化。一次是58科张庄，另一次是做瓜子的二手车，小华做天鹅到家了。(大卫亚设，北上广深)。

说不变，我看了视频后有感触，网络战不会停止，也是必不可少的。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、录像)中国的商战也比较精彩。每年市场都有这么大的变化，中国经济市场活跃度很高。互联网人已经习惯了战争，所以一直存在。

第二个不变的地方，从用户的角度看，消费者的基本需求不变。用户对多快多省的需求，用户对品牌的需求保持不变。对于品牌，能够抢占的用户的心是有限的，这些战争结束后生存下来的品牌总是有限的。因为用户的心不能容纳那么多东西。(大卫亚设，Northern Exposure，品牌)这两点不会改变。

从变化的角度来看。第一，刚才我们谈到了产业互联网的变化。很多人在做产业互联网。互联网人可以不断深入各产业中间，互相改造。这是一个不断推进和深化的过程。从我们自己的角度来看，中国的汽车消费在线化比率也在不断提高。我相信，像二手车一样，近一年来已经有近10%的车纯粹在网上销售，有一天无论是二手车业务还是新车业务，都能以比线下更高的比率在网上销售，这是一种在线趋势。(威廉莎士比亚、二手车、二手车、二手车、新车、新车、新车、新车、新车、新车、新车)。

第二，今天用户的最终选择仍然会改变。在各个类别中，部分头部品牌最终将发生变化，今后中国将继续崛起新细分领域的品牌，帮助用户在各种领域减少决策难度。(威廉莎士比亚、斯图尔特、小豆)例如，二手车上面把二手车和瓜子等同起来，把新车和小豆等同起来，这是以后可能发生的变化。谢谢大家。

陈小华：10年前还是2010年，广告大战很热，当地生活也经历了这场战争剧增，之后我自己开始创业，2015年也经历了激烈的O2O战争。

总结一下这十年，其实有三个东西没有变。

第一，品牌广告没有改变。就刚才的广告大战来说，大部分品牌都是在分众做广告，这不是借口，而是感叹。只要上下班，看电梯就能知道网络经济现在流行的是什么。人们总是从地面补贴战、流量战开始，最终很难避免品牌战。

第二，竞争并没有改变。网络上没有任何战争，没有经历过战争和士兵，没有流血，觉醒。

第三，互联网越来越深入平民的生活，移动互联网与产业的结合越来越紧迫，平民生活方式的变化越来越多。

从最开始仅仅是找信息、获取信息，到后面团购、外卖，再到家政、买二手车、买菜，互联网从云端逐渐下沉，跟产业结合、跟老百姓生活结合，越来越接地气，确实没有变过，这是我感受最大的三点。

江南春：我也谈谈，从我们这个行业角度。我们见证了互联网新经济的各种大战，同时我们也看到消费者对美好生活的向往，在互联网的演变过程当中，这么多大战当中不断发生了很多生活方式和消费观念的改变。

今天退回十年前，让你吃饭、打车都不能用互联网的时候，相信大家就回不去了。相信整个消费者这十年当中的生活发生的剧变，表面上看每一年变了一点点，但十年积累起来就是剧变。

从我们这个行业角度，变的是资讯模式在剧变。十几年前最重要的是电视，2015年开始互联网的收视时间超过了传统媒体的收视总和。传统媒体的资讯功能被微博、微信取代了，娱乐的功能被视频取代了，这是一个大的变化，资讯模式在剧变。资讯模式变了以后，可以发现生活空间没什么改变，十年之前要回家、上班、电影院，生活空间没有变。现在的主流人群看电视几率变少了，看视频花20元买会员去广告了。看微博微信，大家看内容，信息流广告很多，你离手机近，但离手机广告不那么近。一个月能在手机端记住的广告非常有限。

这个变化是资讯模式的变化，不是广告的效果越来越好了，而是广告产生的效应和十几年前相比变碎片化了。十几年前媒体很少，广告效果很集中。到了今天，我们看到这么多的广告形式碎片化、粉尘化，广告的威力在不断下降。我自己也一直比较坚守，虽然看着、经历着什么变化，但生活空间是不变的。我宁愿赌不变的部分。因为你跟不上那些变化，但生活空间不变，十八年之前，2003年SARS（非典）的时候我开创了分众，我最大的体会是中国的城市化，就是造楼，楼造完以后要有电梯。这个变是什么呢？城市化把城市面貌改变了。一部部电梯造起来了，没有电梯城市未来无法运转。从今天来看，城市的高楼越多，电梯是一种基础设施。

而我自己的感觉，在这个基础设施上面，当时还看到一个很重要的点——没有人要看广告，这一点也没有变。你看电视、看手机，看的是内容，不看广告。什么时候消费者会看广告呢？我发现是等电梯的这个独特场景，大家会看广告。比如我和一个女生在电梯里，我不能盯着她看，我是一个道德高尚的人，我看广告比较好。我坐电梯看不锈钢好，还是看广告好呢？所以这个没有变，消费者在这个场景中，比较容易主动看广告的时间和空间。

倒过来看，这一点也没有改变。电梯门一关，手机没有信号了，可能广告是帮助大家打发无聊、处理尴尬的东西。手机产生了，电梯口也有一些变化。更多人看手机了，原来100人60人看分众广告，现在只有40%人看，手机对我们产生了一定的影响。可是换个角度，大家知道它是个广告，100人路过，有40人看也不错，本质上并没有太大的改变，电梯还是一个大家会主动看广告的地方。

十年之间经历了很多变化，也有很多不变，在变化中崛起了很多英雄豪杰，也有很多互联网的故事。也有很多不变的地方，可能十年、二十年，甚至一个地方不断做深做透，也产生了很多机会。

问问两位，因为现在中国的广告分成两个方法。第一，以品牌广告位核心。第二，以效果广告为核心。像抖音、快手、阿里巴巴是以效果广告位核心，分众为代表以品牌广告位核心，两位如何看效果广告和品牌广告的呢？

陈小华：首先品牌广告跟效果广告不是对立的，世界上成功的公司每一家的崛起最开始依赖的路径都不一样，有的最开始以产品见长，有的最开始善于流量，依赖平台迅速掌握运营能力，有的是地推能力强。但成功的公司最后都相似，无论在品牌还是效果上面，都要做到很好，所以首先这两点是没有对立的。

第二个要注意的是，今天毫无疑问绝大部分创业的人都有流量饥渴症，希望自己拥有更多的流量。要知道今天互联网的精准流量的成本是极其贵的，这比十年前贵多了。再往十年前推，流量成本更便宜。原因很简单，所有的经济都在数字化，所有的平台都有商业模式的升级，都有巨大的营收。所以精准流量的成本在过去涨得速度，远远大于品牌广告，站在我的角度来。因为任何一个行业的流量，都要面临更大的竞争。你买精准流量，都是要竞争的，是按一个点击多少钱计算的。有些行业买一个有效线索甚至要几千元的成本，精准流量的成本越来越贵。

一个公司成立初期的时候，往往没有足够的资金做长远规划，可以先利用自己的私域流量、社群流量起家，再去获取精准流量，这是可以理解的。但是到了一定程度，还是要用品牌的力量。

第三，打品牌广告。天鹅到家在9月份也大规模投放了品牌广告。当时也有很多人说，如果把广告费买流量，就是100%的业绩增长。其实品牌广告就像减肥一样，有人选择少喝水或饿几天，觉得这样效果很好，但为什么有人会选择跑步？因为需要有长期的、持续的、健康的影响力。所以很少出现今天投品牌广告，明天订单就暴涨。当然如果涨也有可能，前提是产品没有服务壁垒、门槛不高、价格不高，这样的话品牌广告还能立竿见影。今天的消费者越来越在乎服务、越来越在乎品牌的时候，品牌广告的投放是一个长期价值。而且以游戏来讲，它对所有环节的乘法，不是单一的对某一个攻击能力的增加，它是对英雄所有属性的增加，无论是智力还是敏捷度方面。

为什么我们还是要用品牌广告呢？比如今天同样是一样的服务，消费者愿意选择天鹅到家，因为他相信这是中国最大的、最好的公司，相信我们的服务。这个信任感会带来品牌的和服务的信任。资金缺乏长远耐心时，短期内肯定有生存压力，这时可以先想办法做私域流量、精准流量，把业绩做好。如果稍微有余力，一定要考虑品牌，这个品牌不仅仅是品牌广告，也包括PR、公司服务定位。不要简单地把心智影响力，等同于简单的投广告。

白如冰：品牌广告和效果广告在日常工作中不矛盾，都在同时做。从一家企业来讲，在企业的方方面面都不能出现短板，有任何一个短板就是一个问题。这两个总是在具体过程中相互辅助，品牌广告做的好，流量转化率、效果广告的收益就高一些。效果广告投得多的时候，比如信息流内容，对品牌也有帮助，本来也是相互促进。

第二，说一下品牌。不管从赶集还是瓜子、毛豆，我们是一家相信品牌的公司。过去几年是我们自认为做得比较好的时候。刚进入二手车行业里面的时候，在品牌关注度上面、投入度上比较高。希望尽快缩短一场战争，不想把这场大战拖得时间太久。缩短战役一个很重要的方式，就是我们在品牌上面押了重注，包括我们从最开始的时候，就做了一个完全崭新的品牌，改名叫瓜子二手车，也包括我们在一些主要的媒体上面，包括分众上做针对性的投放，就是我们要尽快追求自己对用户认知造成引爆性的影响，其实我们整个在过去几年里面，应该在瓜子这个品牌上面，我们投入了很多资本，大概怎么说呢？跟竞争对手有倍数级的差距。

所以瓜子很快建立起了在二手车领域入口级的能力。我们今天来看中国二手车行业的流量，不管是买家还是卖家，绝大部分都聚拢在瓜子这边了，这些流量其实并没有留存在其他平台上面。我们自己看到，今天在国内，瓜子无提示第一提及比例已经达到60%。大家了解各个行业，无提示第一提及如果达到这样一个水平的话，用户基本把你当做购买清单里面的第一位了，它应该可以算是达到一个入口能力了。

对于投入，我觉得我们其实一直在算一个大账，不能计较短期一城一地的得失。在做品牌的时候，没办法做到今天早晨上了广告，晚上7、8点钟数据团队就要给你过数，甚至以周为单位都太短。虽然我们也会看，但是不能以这个指标单一来看。其实很多企业刚开始做品牌的时候，是不能做到整个ROI是收敛的，或者说资金流就是正向的，品牌开始的时候和流量来比是没那么划算的。

以我们自己来讲，我们2015年9月份投广告，当时我们看ROI当时占了很大的成本，我们一台车才挣多少钱，但是短期获客上就花了这么多钱。但是当时我们就在预测，未来商业模型的收敛点在什么地方？我们在算，大概每年是什么规模的花费，整个获客数量会有几倍速的增长，到一定水平的时候，我们预测它就会降下来。所以过去2016、2017、2018年，我们整个获客成本都在不断下降，从一开始上万，后来变成几千块钱，到今天我们达到了一个非常低的数字。而且今天我们收获了巨大的属于自己的流量，这种流量池是免费的。尤其疫情期间，我们还是挺感慨的，疫情期间是头部品牌浮出水面的一个过程，我们今天自有流量大概有60%都是来自我们自己的，这对我们未来的增长其实减去了很多的压力。

我觉得品牌的目的最终还是为了形成入口，我们今天把它当做一个投资，帮助用户缩短决策的时间，今天用户在考虑二手车的时候，不用那么费劲，就直接想到瓜子，其实最终还是从品牌获客的角度变成一个品牌入口化，到最终形成用户习惯的过程，我觉得这是我们一个比较长对品牌投资的一个角度。

我说说流量。从品牌和流量来看，市场有时候像一个商场一样，品牌是什么？品牌是你作为品牌方、企业方，和今天流量平台博弈的一个工具，如果你没有品牌，你不是海底捞，是一个普通的火锅店，在商场里肯定是被商场压制的。但是今天如果你是海底捞就不一样了，在商场里不用讲究商铺的位置，也不需要每天在门口给用户发传单，站在楼梯口截用户，天天打促销，用户就会主动来找你。当然那些动作也是需要的，但是你有了品牌，才能和今天的流量巨头去博弈，否则你在他面前，他不断的涨价，其实是很难成功的，现在流量成本确实越来越贵。

但是流量部分对我们自己来看的话，其实更像是自身能力的一个结果，它可能还不是一个在前端能做太多动作的东西。往往我们看获客能力或者流量获取能力，它像是自己综合能力的一个结果，比如链条成本是不是很好？后端转化效率是不是很好？给用户有没有LTV的价值，有没有复购？有没有转介绍？这些综合能力出来之后，才能在前端给用户提供一个不管是价格还是其他方面的吸引力，你最终才能算出来：因为后台转化链条比较好，所以前端一个点击一个曝光可以出比别人更高的价格，从而让自己获客能力变强。

最后，我们自己来看，其实还是在不断的让自己的能力变强，才能最终增加自己跟别人去获取流量的竞争力，优化这些东西其实都是一些短期能力。尤其今天我们互联网企业，大家很难有极其巨大的本质差异，好和不好，能差20%就差不多了，还能差多少？但是最后的流量能力还是靠企业的综合实力、综合效力来提升的。

江南春：好，谢谢！我自己的一些看法，我因为参与了挺多场过去这么多的战争，我觉得流量和效果对广告的组合协同，各有优势，我觉得流量广告它的精准性非常好，品牌广告它的广普性非常好，正好是一个互补的东西。流量广告呢，因为精准是好事，但是因为精准你也会遗漏很多潜在的目标客户者，因为如果你有一百个目标受众，现在对于隐私的保护，对于iPhone不让你追踪，包括很多数据你没有取得，所以你能根据数据投出去的钱，大概能打通30个，70个消费者是你的潜在消费者，但是你没有触达他，你发现不了他，我认为这个是遗漏的潜在目标消费者。

第二个部分，我认为广告在我们这些年当中，我一直觉得广告不仅要打中购买者，它要打中相关决策影响者，还有相关的传播者等等，有很多相关人群对最后购买产生了相互的作用，但是由于你是精准数据转发，所以你往往找到的是那个购买者。

我印象很深，我在做比亚迪汉的广告策划，比亚迪精准推送了一个广告，他获了一个客，付了两千块钱定金，结果那个人来退钱，我问你为什么退钱？我说你觉得我们比亚迪汉哪一点不如Model3？他说他看完了觉得我们比亚迪汉大部分数据都比Model3好，但是他老婆不干。他老婆说，你20几万还不买过Model3？潜台词是什么呢？我理解：

第一，比亚迪汉的精准广告没有有效触达他老婆，它触达了男生，但是他老婆是有决策的否决权的。

第二，他老婆为什么有这个想法呢？20几万一定要买个Model3，我认为她很大程度上是在周边人很多看法当中。

所以你可以看到比亚迪汉中国自信，比亚迪汉做了大规模的品牌广告之后，你可以发觉它现在的销量单月已经超过一万台，直击Model3，相信也许未来两个月之内，比亚迪汉有机会在单车交车数量上，一个月单款打赢Model3。大家想象一下，再增加三、四千台，它从五千到七千到一万，这好像华为当时的Mate7，它就会改变比亚迪的看法。当它在高端市场登顶第一位的时候，它会打破特斯拉所谓的迷信，最后它会重建它的认知。一个好的产品通过大量的品牌广告，最终会重塑，大家也想起华为以前是个千元机，到今天华为是高端机的象征。

正好那天我跟王强副总聊天的时候，说你这个Mate7就是你代工的，本质上你今天的比亚迪汉就是个Mate7，这可能是比亚迪最重要的转折点，它这个品牌靠你这个产品和大量的广告推广，可能发生了很大的改变。

第三个部分，所以我觉得打广告要有个场能，不是仅仅局限在搜索数据的购买者，它要把把购买者、影响者、传播者这些相关人士全打中，在社会上形成一个场。实际上品牌广告是能形成引爆的感觉，而精准性广告，我自己的体会，好像我跟如冰两个人互相互动了一下，最后就我们俩知道，出了门没人认得，这个就好像私定终身。品牌广告就像在广场求婚，在广场上轰炸下去之后，大家都看到了，有人竞争了，最后你成了一个社会共识，它成了一种场能，很多人在抖音上打了5亿的广告，它是一个流量分发的，它很难建立起这种场能引爆的感觉。

我自己体会效果广告的优点在什么呢？它能够迅速产生一个结果，所以它可以迅速看到效果，因为看见所以相信。品牌广告可能经常需要相信而看见，所以我觉得效果广告有点像你的情人，情人好不好？也好，但是情人的方法通常是撩拨你的情绪，引发了你某次行为，单次行为，但是品牌广告如同你老婆，你跟你老婆能不能共同生活？取决于你有没有共同的认知。所以品牌广告是塑造消费者认知，而流量型广告是撩拨你的情绪，两三秒之内你看完必须得点，不点就过去，所以我觉得这两者之间区别是不太一样的。所以我觉得在网络上同样一个效果广告投出去，如果有很强品牌认知的品牌，它的转化率就会变得非常不一样。

所以以前双十一你看都是谁登顶呢？都是流量型选手登顶，现在你看双十一基本上都是品牌型公司，传统大品牌登顶，因为什么呢？它不是传统品牌性的公司，它的流量手法更好，而是它本身品牌认知更强大，所以它流量的转化水到渠成。

所以我自己有一个很大的体会，我经常看电商行业的一个公式，叫GMV=流量×转化率×客单价×复购率，我觉得这个是个流量公式，流量有精准分发，流量有裂变，私域，流量可以做成流量的洼地、红利，我认为这就叫流量的运营，流量运营水平需不需要提高？当然需要提高，这叫优数，你会别人优化，别人也会优化的，这个东西并没有什么秘密，大家都在优化的过程当中比拼。

但其实大家在电商平台能不能赚钱？核心取决于品牌自带流量的比例，刚刚如冰讲到瓜子二手车品牌自带流量60%，所以当你品牌打透了，说进入消费者血脑屏障，种进去了，“农夫山泉有点甜”花了20亿种进去了，你今天说要用200亿把它拔出来，你还拔不出来，所以它就成的一个品牌就是持续免费的流量，它成了消费者心智中那个条件反射。

我觉得欧莱雅为什么在电商平台上容易挣钱？而很多品牌不容易挣钱呢？因为欧莱雅自带流量比例高，可能有50%60%，还有40%可能也要靠广告，流量广告去打，但它流量广告打出去之后，它的转化率是你的3倍，为什么呢？它知名度、认知度高，同样促销，别人要促一折两折，雅诗兰黛如果打一个折就已经很疯狂了。所以这个时候，大家可以发现的一个核心的特点是什么呢？就是你今天转化力取决于品牌力，取决于品牌知名度、认知度，最后客单价取决于什么？客单价取决于品牌的溢价能力，你的品牌势能高不高，你的品牌势能高，你的溢价能力有高。刚刚就讲到了Model3，因为它放了卫星，最后它的品牌势能就比较高，它的溢价能力，虽然它可能配置还不如你，但是它的溢价能力更强。

所以从根本上讲，第一代的雅诗兰黛到第八代的雅诗兰黛，每一代雅诗兰黛的小棕瓶价格都在不断上来，就是消费者产生了更多的认可，这个时候虽然我偶尔6.18、双十一也促一下，但是雅诗兰黛在消费者心中这个势能，可能国产化妆品每天都在促，每个月都有促，他们可能只促一次促两次。第二个部分，你可以发现它一边在促，它推出新品的时候，价格一代比一代高，这就使得它的空间就会比较大。

平安保险和永安保险，同样一个保险保障是一样的，但平安保险卖你2800，永安保险卖你2400，这400块钱可能就是利润，它的差价，这种情况之下，消费者买平安保险的比例还会更大，这个是我认为品牌的溢价能力，它最后决胜了你在这个市场上最后能不能盈利。这也是我一个很大的体会。

后面还有12分钟的时间，我也想请教两位，大家觉得未来广告行业、品牌行业，或者营销行业，有什么样的趋势？这种趋势是能够被谁能运用好这个趋势谁就可以取得更好的发展的？我想听听大家的想法。

白如冰：我觉得未来的十年，中国用户的主要细分品类的需求不断涌现出来一些头部品牌，而且品牌的头部效应会越来越明显。和成熟市场的规律一样，最后中国用户不管是衣食住行还是生活服务、消费品类，在每个领域里面都会有一个非常让他容易选择的头部品牌，这个过程就是中国企业家面临的机遇和挑战。如果成为一个头部玩家，成为用户在主要消费品类中的固化认知的话，就能赢。如果不是这样的话，这个市场即使份额做得比较大，也是不安全的。这是第一点，头部品牌的效应会比较明显。

第二，未来品牌媒体的头部渠道应该是稀缺的，从业这么多年，感觉这个趋势是越来越明显的。记得2003年的时候，当时在中国做品牌比较简单，就是做做央视广告，搞一搞央视的媒介方案也可以，弄完以后肯定有效果。到今天，在企业里面，再做品牌、做广告的时候，挑战应该会多。而且我们也发现，头部媒体越来越重要，而且头部媒体的稀缺化也越来越重要。

第三，品牌的能力。除了广告之外，最近我们也在关注综合的品牌价值体现，除了品牌本身的影响力，还有品牌背后的价值驱动，是不是帮助客户建立了价值。建立品牌价值过程中，广告是加速器，背后还要有一定的产品和服务实力，是不是给用户提供了好的服务、好的体验，形成口碑的正循环。我们过去一年里在这方面投入比较多，甚至把我们的销量分成两类。一类是正口碑销量，一类是负口碑销量，我们不断追求都是正口碑的销量。

陈小华：大家要抓住过去20年，中国接入互联网快30年了，前面20年主要是消费互联网，这10年逐渐在往工业互联网上走。消费跟工业最大的区别是，产业互联网要改变供给侧服务本身，所以我自己有个判断，如果完全把思维停留在过去消费互联网的打法上，遇到的困难会越来越多。这五六年来崛起的互联网公司的共同特点之一是，他们都在往产业互联网走，都在改变供给侧。包括今天讲的卖菜，卖菜还是像传统的互联网一样，大家只是比价格战，很多企业会死掉，因为没有竞争力。如果它们重建物流体系、蔬菜运营、管理、种植，把中国卖菜的体验做得更好，就不仅仅是连接平台了。比如外卖，外卖是改变供给侧，帮助餐饮解决供给侧问题。让消费者的订餐体验变得不一样。而不只是像团购一样，预约一个标准服务。我把这个叫产业互联网，要改变传统产业，要把之前做的玩法，用来改变产业的供给侧。

所以供给侧既是一个互联网公司，本身也是一个服务的提供者。比如用户去天鹅到家，是通过天鹅到家这个平台找一个阿姨，同时，天鹅到家也为阿姨提供培训和就业等蓝领服务，这个升级是未来必然的趋势。今天的教育公司、新的消费品牌公司，都是在提供服务，在重构基础设施都。天鹅到家就是在做这个事。

另外，在发展趋势上，我认为有两点最重要。

第一，服务，因为要重构服务。第二，品牌力。互联网即产品、互联网即服务，新一代互联网消费品牌，必须有龙头企业。而且在全世界来讲有百年品牌，今天进中国的品牌，都是很多年前积累的。希望中国也出现很多长期的品牌，能够存续很久，有持久的生命力。

江南春：新经济十年的过程中，我最大的体会是有一个规律。新经济的品牌产生一定是开场了一个品类或开创了一个特性，所以它一定对社会产生一个差异化的价值。

第二，它一定抓住了一个时间窗口。后面的人做得也不错，但中国第一个宇航员叫杨利伟，第二位、第三位不记得了。在时间窗口中，它采用品牌饱和性攻击，在消费者心智中先入为主，无论是瓜子二手车还是天鹅到家，可以发现他们在自己的领域中。第一，他们把这个东西在线化了，变革了一个行业。第二，抓住了一个时间窗口先入为主，它拥有的是消费者的心智产权。所以开创差异化价值，抓住时间窗口，品牌饱和攻击，在消费者心智中把等号划上，拥有心智产权，这非常重要。一个新物种从产生到拥有心智产权，要实现“惊险一跃”，这“一跃”有三个固化。

第一个固化，我们称为叫资本固化。第二个固化叫规模固化，迅速上量，取得规模上的先。资本涌来，主要的资本商在这儿。第三，心智固化。就像果冻就吃喜之郎，到后面即使别人能做出一个更健康、更好吃的果冻，但是消费者心目中果冻等于喜之郎，这个等号等死了，关掉了竞争对手在消费者心智中的入场之门。

一旦拥有了心智产权，后面的人就很难，再有好的凉茶，更去火的凉茶，也不能改变王老吉在消费者心目中的位置。这是我一个非常重要的体会。

促销搞流量短期有效，短期可以上量，但是过度依赖流量到后面就会不促不销，促了也不销。流量要伴随促销，而且流量的成本越来越贵。很多中国企业的困局是陷入了双杀，流量成本不断往上杀，客单价不断往下杀，当中的利润越来越稀薄。只有通过走向品牌才是它从量变到质变的过程。飞鹤更适合中国宝宝体质，以前在中国奶粉市场排第七，但五年以后，营收从35亿涨到137亿，今年冲200亿。元气森林从去年2.6亿营收到今年几十亿，元气森林在消费者开创0卡、0糖、0脂，它开创一个品类以后做了品牌饱和攻击。可以发现它后面有很多人都开始做无糖饮料，但是已经很难再改变消费者心目中已经形成的认知。你即使是开创者，能不能守住第一的位置，在消费者心目中成为标准、常识，成为不加思索的选择，就看你能不能抓住时间窗口抢占心智产权。如果不能，你的位置会是被动摇的，或者会陷入促销战、流量战。

另外对数字化的体会，产业互联网的提升，像分众作为线下媒体行业，这几年互联网的变化给我们带来很多数字化的东西。比如原来需要1万多人去换卡上刊，今天是在线云端分发，也不用那么多监控人员去维护机器，是IOT化，哪台机器出现问题后台立刻可以看到。我们推送广告以后，数据是可以回流的。很多传统媒体这么多年，面临一个很大的问题是，打了广告不知道谁看过。今天分众的数据可以流回到天猫数据银行。知道哪些人看了广告，有了一个人群包。你可以选择这个人群包再跟踪投放。很多人在家里楼下看到广告，为什么洗完澡打开手机天猫，广告又来了呢？

第三，精准分发。以前我们只知道产品只在家乐福卖，那就在家乐福周边3公里做广告。当时我们做的事情是基于物业做。今天我们知道每个小区的消费标签是什么，比如哪些小区奶粉购买概率高？我们可以知道200个品类的购买趋势和购买概率。这时候可以帮助用户更精准触达。

品牌化是未来发展的重要趋势，同时数字化对传播效率的提升，也是我们一直追逐的方向。

时间到了，谢谢在座的各位观众，谢谢大家。

注：文/品牌主理人，文章来源：36氪，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。