社群营销 商业边缘还是主流
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类目：电商运营
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社群营销 商业边缘还是主流 因为有社交，有共同体，所以建立共同体，再进行社交决定了共同体的价值属性。
社区决定了是互联网时代商业的战场，还是主流商业的武器，社区商业是边缘还是进入主流。
共同体只有打通3度空间，才能从小战场走向大商业，只有转移关系，共同体才能连接世界。
社群是社交关系的放大
社区的商业价值取决于我们如何正确理解和理解社区。
社区是正常人的社交标准，是网络社会正常工作和生活的需要，不是商业必需的。
个人的社会关系反映在线就是共同体关系。但是，与离线社交关系相比，共同体具有以下特点：
（1）社群不改变社交地位
在网上有社会地位的人在社区里也有社会地位。(约翰肯尼迪，社会地位，社会地位，社会地位，社会地位，社会地位，社会地位)有人因社区运营而脱颖而出并不是社区的功劳。只要有能力，就能用任何社交工具表现出出色的表现。
（2）社群适度放大了社交关系
传统的线下社交场景同时占据时间和空间，所以社交频率不高。社区交往可以让更多的人在相同的时间、不同的空间进行互动，社会频率可能会很高。
同时，社区除了熟悉的朋友外，还有朋友的朋友，多关系的朋友。因此，共同体适当扩大了社交关系。部分商业化社区，社交关系复杂忙碌到用机器人聊天，这种社交关系已经没有价值了。
（3）社群天然是分布式的
决定共同体价值的不是关系的强度，而是关系的强度。所有建立集中社区的尝试都很难成功。基于强关系的集团朋友是有限的，所以纯粹基于社区的业务(如微商)需要建立多层次的社区。或者，可以先创建IP，然后以IP为中心创建多级社区。
（4）社群增加交互频次，但改变关系强度很难
网上聊天3月，还不如离线喝杯酒。越是社区时代，线下交流就越珍贵。越是高端通信，越要关注离线场景。社区的频繁互动导致了“陌生人”。社区交流频繁，线下关系依然陌生。
（5）有强关系的社交，才让社群更有价值
强关系是关系的价值。共同体只是关系的放大器。关系不强，扩大也不强。
（6）利用社群的能力与自建、运营社群是两种不同的能力
通过利用社区的能力，其他社区也可以为我使用。这是开放社区运营能力。只有自己建设的共同体才能使用。这是封闭的社区运营能力。
有生活味，才有商业味
因为社会，社交，所以有共同体。因此，共同体必须有生活的味道。没有生活美的共同体是被疏远的共同体。
只要有共同体，就可以衍生媒体属性。媒体属性，即传递功能。传播功能已经具有商业属性。
生活不能回避商业话题。强关系是商业背书，一直有中国特色。关系的强度会影响商业认识和交易。所以社区里隐藏着商业属性。
交易是明显的商业，不是看不见的商业。因此，使用共同体作为普遍交易媒体是被疏远的共同体。
社区的价值属性：
社会属性传播属性交易属性
正常的社区有生活美。因为工作和生活关系，所以有共同体。因为人要有效地和各种各样的人打交道，所以每个人都有各种共同体。否则，网络时代的生活和工作交流就会出现障碍。
没有共同体的时代也有疏远的社交。例如，多层次教育是疏远的社交，因此要持续加强以维持集体的存在。
有生活美，容易建立牢固的关系。关系越强，商业转型就越容易。
现在也有不少被疏远的社区。因为没有生活味道，纯粹是为了商业，所以持续的社区要活跃。例如，需要各种红包、分享等。活跃的手段不断更新，但很快又会遇到障碍。共同体进化最快的就是这种共同体。
因为事业而存在的共同体，所以新的转换维持再吸引新的东西。
正常的生活和工作形成强烈的关系。需要持续活动以维持存在的共同体将在适当的时候解散。
因此，社区商业化过程有两个逻辑。一个是为了商业化而建立社区。第二，适当地商业利用有生活美的共同体，最大限度地减少商业味道。
社群商业化模式
中国商业的特色是以社会关系为背书，认真参与商业。农业社会是生活的小圈子，关系认知交易本来就是三位一体的。产业社会进入功能社会后，大众媒体成为商业认知的主要阵地(例如广告)。互联网社会，人们可以在智能手机的各种应用程序和小程序中自由切换，所以商业重新进入认识、交易和关系的三位一体。
目前，围绕共同体，大致形成了三种类型的商业模式。
xfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" alt="社群营销 商业边缘还是主流" />（1）基于社群自然商业模式
有什么商业活动或信息，随手发个朋友圈、晒照，这是自然状态的商业表现。虽然有时候也有作用，但聊胜于无。多数企业对客户群的商业利用就处于这种状态。
在社群交互中，即便没有商业意图的人，也可能形成商业价值。比如人们看到有趣有共鸣的内容就转发，这个过程可能无意中形成了商业价值。因为人们不约而同地转发，形成了共情、共鸣、共振，并最终形成商业浪潮。很多IP的打造就是如此。我之所以称之为社群自然商业模式，就是在群友的无意之中，商业化已经完成。
（2）异化状态的商业模式
典型的就是直销的翻版，现在称为微商、社交电商，进化速度很快，总有新概念、新逻辑，确实有部分人“割韭菜”成功。当然，只要符合法律，我不反对。对这种边缘化的商业活动，持久性成疑。虽然屡屡引发社会热议，但市场份额始终不高。
（3）有组织的社群商业模式，典型的是社区团购
现在看，成建制的商业组织系统，以中国品牌商的渠道系统最完整。欧美的渠道已经第三方化，品牌商的关系触角不如中国有渗透性。
规模化组织社群很难，因为社群的特征就是分布式，中心化的社群是不成立的。社群因社交而生，不是因商业而生。
中国传统线下商业组织，包括企业、渠道，是有高度组织性的。高度组织性商业与社群结合，就是组织化社群商业模式。
与主流结合，就是主流
主流商业在哪里？在传统渠道。线下渠道占社会零售商品总额约3/4，当然是主流。
2020年疫情期间，我就探索“深度渠道+社群+直播”的营销模式，卓有成效。但是，真正捅破窗户纸，引起社会关注的是董明珠2020年“6·18渠道直播”，成交102亿元，以及吴晓波第二次与TATA木门业合作的“渠道直播”，3小时成交3.92亿元。社群与渠道结合不仅激活了渠道社群，还激活了传统渠道。B端和C端同时受益。
我对“渠道+社群”这么重视，有下列几个原因：
渠道是品牌商最完整的商业组织体系，关系稳定。中国的渠道是人链，客情关系很重要。长期稳定的交易，持续性拜访，都对强化渠道关系有用。
渠道成员，社群是标配。渠道成员的交往频次高，社群是主要联络方式之一。品牌商需要做的，是渠道成员愿意把强关系让渡给品牌商。
借助于云店（小程序），品牌商可以给终端赋能，而云店（小程序）的推送路径一定是社群。
传统渠道的极限，就是深度分销“终端即终点”。网络平台的厉害，就在于超越B端抵达C端。
社群与主流结合，即与传统渠道结合。传统渠道借助KOC社群，照样可以抵达C端。
网络与C端的关系是中心化的弱关系。因为传统渠道是强关系，KOC社群也是强关系。传统渠道+社群，构建了BC一体化的新体系。B端强关系和KOC强关系之间，只要利用得好，关系可以让渡。因此，社群与主流商业结合，就是主流商业的放大。
社群与传统渠道结合，核心就是利用店主群。店主群，在终端小店眼里是私域流量，即店主可以影响的流量。但是，在品牌和经销商的眼里，店主群是公域流量，是可以主分流的公域流量。
关系让渡是关键
利用店主群，核心是店主群的关系让渡。即店主与用户的关系，能够为品牌商和经销商所用。
关系让渡，即他人的社群关系为我所用。没有关系让渡，就只有完全依赖自建社群。自建社群扩大规模，不仅技术上受限（不超过3级），管理上也因管理层级增加关系强度衰减。
关系让渡，不在于自己有多少群，而在于多少群能够“为我所用”。
关系让渡，不是商业交易，只是让渡关系。比如朋友介绍朋友，就是关系让渡。但是，朋友的朋友能否成为朋友，则是另一回事儿。
社群关系让渡，关键是自愿、免费或接近免费。吴声在《超级IP》称为“负成本连接”。否则，无法大面积推广。自愿、免费的关系让渡，有三个前提。
内容共情。这是内容传播的关系让渡。只要共情，就会自动转发。众多人集中转发，就会引起共鸣、共振。内容共情，对关系强度的要求不高。
有强认知。强认知，就是真心认同，愿意背书。我们近年来一直提倡场景体验，就是体验是最强的认知。
从终端延伸到KOC。深度分销已经与终端建立强关系，但是很难与C端建立普遍关系。
主流商业与社群的结合节点就是KOC。KOC与社群成员有强关系，只要KOC有强认知，关系让渡即成为可能。
主流商业与社群的结合，原来的渠道关系仍有价值，组织体系仍然有用，只需要在深度分销的基础上做好场景体验、内容分发，以及顺着渠道找到KOC即可。
社群密度即流量
社群的商业价值表现在两方面：
一是社群放大流量。比如前面讲的线下渠道，本来就有流量，但通过社群的增强连接，流量被放大了。拼多多的拼团，首先是因为有人发起拼团，发起拼团是因为有基础流量，才能在拼团过程中放大流量。拼团的过程，其实就是关系让渡的过程。
二是社群创造流量。流量一定是认知的结果。社群创造流量，一定是因为社群成为商业话题讨论的载体，即社交货币。
社群是分布式的。分布式的自媒体，人人都有声音，但这些声音都可能被淹没。所以，自媒体声音的价值取决于声音的密度。社群创造流量，就是社群及商业化过程中的密度决定的。
密度即认知，密度即品牌，
密度即IP，密度即流量。
布式商业，没有密度就没有一切。
密度为什么有这么大的商业价值？因为密度产生交叉覆盖。比如一个县城，1万人同时发朋友圈，信息传播就有密度了，因为一个人会从多个朋友圈同时获知信息，也会增强对信息的关注。但是，1万人同时在全国发朋友圈，密度就很低，也就缺乏商业价值。
社群连接B端C端
社群商业化的密度，大致表现为三种形式：
一是社交电商的密度。虽然我们一直在讨论，社交电商缺乏强关系。不可否认，社交电商的社交往往在某类特定人群是高密度的。但是，社交电商之所以一直处于边缘，就是因为社交电商的社群密度，只是小范围的密度。
二是内容通过传播链形成的密度。IP打造过程中，人们见识过“内容疯传”现象。一段共情、共鸣的内容，因为共情，被社群疯狂转发，最后形成共振。
共振，是高密度传播的结果。IP、网红的形成，一夜爆红，就是内容疯传。
三是依赖其他商业组织的密度，形成社群密度。传统商业组织，终端的密度最大。一个50万人口的县城，终端小店可以达到数千家。据某数据平台的统计，全国各类终端店超过千万家。
传统商业组织的密度+社群密度，共同构建了用户覆盖密度。高密度的传播，短期内可以形成高强度的认知。
一个县级城市虽然有数千家终端，但社群密度可能只需要500～1000个即可形成高密度。因为普通市民的微信朋友圈数量是100～500人。
“认知即流量”
上述三个商业密度，传播链形成的密度不可控。社交电商和传统渠道形成的密度是可控的。
目前，纯粹的社交电商缺乏全国性、高渗透性的社群组织，而且社群组织本身缺乏稳定性。所以，社交电商始终是边缘化的。
传统渠道与社群结合，B端密度与C端密度可以相互强化。大致有两种方式：
一是传统渠道有优势的企业，利用B端优势，带动C端优势。近几年在农资界被称为传奇的绿业元集团公司，就是利用传统渠道（B端）的控制力，通过B端社群影响农户（C端）。绿业元的员工，平均每年召开200场“农民会”。这种方式称为BC一体化。
绿业元“农民会”的高效动员力从何而来？就是利用B端社群将其高覆盖，实现快速、高密度动员。
二是传统渠道缺乏优势的企业，利用C端社群倒逼B端。比如白酒新品进入烟酒店很难。但是，如果通过KOC的社群密度完成C端动员，那么就可以倒逼B端（烟酒店）。这种方式称为CB一体化。
上述两种方式，BC一体化，就是通过B端优势巩固C端优势；CB一体化，就是通过C端短期优势，构建B端系统，如图所示。
B端和C端一体化的组织，是高稳定性商业组织。
社区电商边缘，社区团购主流
社区电商和社区团购是一组很好的边缘与主流的参与物。两者同为利用社群的商业体系，都是以社群聚集人气，以小程序推送。
社区电商虽然在2020年疫情期间火爆一时，但很快就沉寂了，即便是头部品牌的社交电商也是如此，有的甚至在发动之时就已经失败了。
社区电商与社区团购的区别，在于是否有组织地利用了社区社群。所谓有组织，包括两个方面：一是利用原有的传统渠道组织；二是建立独立的地推团队。
社区电商是在疫情期间通过网络招募的，基本是纯粹的线上招募，与线下渠道的关联度不高，更没有利用经销商组织。因此，社区电商基本没有门店交付，只有总仓交付或前置仓交付。社区电商的区域密度更小，除极少数仍在运营外，多数品牌已经放弃。
社区团购目前势头不错。社区团购的拓展，基本上以区域强势经销商为平台代理商。经销商有团队，有终端客户群。因为社区团购与主流渠道融合，能够在一个地方快速发展。
我们看到，经销商当平台代理，基本以原零售小店为“团长”，因为双方原来就有合作关系。地推团队发展“团长”时，宝妈就比较多。虽然多数宝妈有微商经历，但论组织体系，还是终端小店更有组织性。
注：文/刘春雄，文章来源：刘老师数字化新营销(公众号ID：liuchunxiong1964)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
