刘强东重回牌局 京东能否走出“内卷”？
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类目：电商运营
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刘强东重回牌局 京东能否走出“内卷”？ 什么能让2018年以来一直在幕后沉没的刘强东再次出山呢？
回顾历史，如果是关于京东(纳斯达克3360jd)命运转折点的重要节点，那么在需要以大开大合的胆量做出杀伐决断的瞬间，刘强东总能站起来，以“万力”通过边疆。
越是重大的时刻，命运就越不多。上次以惊人的资本支出努力构建自己的物流体系，这次是社区共同购买闪电战。
2020年11月的最后一天，在京东高管咨询会议上，刘强东亲自带领团队提出“将带领京东进行社区共同购买”。从这种态度可以看出，社区团购对一家家电公司有很大的停留。
对于开设了2年“斗地主托管模式”的京东来说，胜算几何是外界最关心的问题。但是在我们看来，对这个问题的应对还有先决问题：京东如何从“内圈”中出来，如何出去。
01再次回到战败国
与其他巨头相比，京东不能推迟社区团购的部署，但觉醒为时尚早。
早在2018年7月10日，京东下属社区共同购买项目“京东邻居团”就在线，一个月后更名为“购买蟋蟀”。此后，2018年11月14日，京东又推出了“UGAP”小程序，此举也被京东视为正式入境社区共同购买。
今年疫情期间，京东友嘉店在武汉首次开张，包括约30个武汉园区，覆盖约5万户人家。
但是，京东的这种尝试最终动不动就停止了。
从2019年4月开始，半年多来，“采购蟋蟀”更换了两名项目负责人。友嘉店的位置也不明确。——最初只是尝试新项目，旨在向京东周易引流，吸引新事物，做新的工作，而不是做新的工作。
定位不明确，集团分配的资源有限。调查显示，京东现有的共同购买业务一个地区的人员只有11人，需要同时开设几个城市，一个月的费用实际上是数十万人。
此外，社区集团购买所需的基本能力完全赶不上，各地区集团购买需要分别为战争建立供应链，没有中央仓库，没有完善的采购能力，缺乏协同效应，各种费用自然也降不下来。
京东没有改善自己的社区共同购买工作，团队最终也倒塌了，分散了。(威廉莎士比亚、温斯顿、)“购买”项目首先从单独孵化项目开始，后来合并到零售业内部。因为没有完成集团要求的盈利财务指标，所以先停止宣传，然后在2020年4月停止长沙，只维持北京地区工作。
社区团购的逻辑和对中国电商行业巨头的意义我们已经在《谁养活了美团》中深入揭示，这里不再赘述。
因此，竞争对手领先一步，逼迫3354阿里，2020年1月完成了10个集中团的投入，掉落剑的橙心首选6月正式上线，腾讯7月继续投入兴城首选和礼宾生3354京东唯一的“主攻”刘强东，11月前后宣布下一个球队，只能重返牌局。
虽然天色已晚，但刘强东的退场意味着无限开火权的回归，都是杀伐决断式的代笔。
11月27日，京东内部开始计划名为“京东首选”的社区共同购买项目。该项目由京东物流和京东购物中心联系，初期由物流部门负责企划，后期由京东商城负责终端。该项目年底在网上、山东试点，最终在京东全国7个地区全面展开。
另外，除了团队内部的全面动员外，京东在社区共同购买轨道上投资的投资更是千金。12月11日晚，京东集团宣布将以7亿美元的战略投资宣布湖南兴城首选电子商务有限公司(以下简称兴城首选)。兴城优化是业界内为数不多的经营商业模式的标杆企业，此前也获得了腾讯的投资。
年内，与阿里投入的10个收购团一起，业界领先的两家公司已经完成了驿站。
此外，有报道称，京东已经开始向美债网下属的子品牌弥迦购买蔬菜，收购金额预计不会超过2亿美元。但是此后，弥迦否认了这个谣言的正确性。
资本投千金，球队全力动员，大开杀戒，向外界清楚地表明曾经豪爽的刘强东回来了。(莎士比亚)。
02受管理的“内部卷”
社区团队的闪电战向京东投资者提出疑问，1998年创立的这家中国电商巨头之一为什么20多年后还那么依赖创始人。
这个问题的具体场面切口是，明明一大早就起床，准备了2年多的京东社区共同购买最终赶上了晚上的会议。
一切都要从两年前开始说。
刘强东隐居两年后，京东这艘大船在万事稳定的问题的私人掌舵下，开启了两年的“斗地主模式”。
对京东这样的明星上市公司来说，不言而喻的道理是管理层要对股东负责，对市值负责。
追求市长/市场价值增长是对管理层来说有限解决方案的考验问题。从接受托管任务的京东的“职业问题”的角度来看，这个问题的解决方法非常简单。
资本市场的时间维度是季度和年度，发行与股价高度相关的期权、管理层KPI和年度奖金等核心解决方案3354，要想提高京东的市值，必须依靠盈利能力的提高。
要想提高盈利能力，就要把注意力集中在砍掉不赚钱的业务线，从而获得利润的主业上。
在这种部分理性问题的思考指导下，社区团购恰恰属于标准的“1点30分无利可图的业务”类别。
需要持续烧钱的神仙共同购买物流基础设施、初期总量负责人需要支付的流量营销费用、或者神仙市场非标准电力造成的成果费用损失、社区共同购买对京东来说是标准的烧钱事业。京东本不好看的损益表将会有一个大洞。
当然，妨碍社区共同购买的是流量。
强东钦点的业务，在接受托管任务的管理层，显然不能直接砍掉。但这并不妨碍他们可以从总量上控制资源输入，以达到做好财务报表目的。就生鲜团购来说，京东零售CEO徐雷就曾表示，很多公司更多地把生鲜赛道作为流量场，而京东希望基于供应链和服务建立可持续的商业模式，而不是短期、快速地靠补贴为主的流量生意。
很明显，“可持续的商业模式“的意思仍然是“烧钱不要过分“。对于嗷嗷待哺的社区团购业务，没有资源配置，想要取得增长，显然非常困难。
于是，在投资者看来，曾经一度大砍大杀，业务扩张十分生猛的京东也就变了——变成了一个难以辨识、温文尔雅、关注季度业绩的内卷化公司。
即使是刘强东也在自我反思：“习惯于自己做、强控制，很多投后的融合也并不成功。同时，对许多新业务（如：农村推广员、拍拍等）却没有给予持续的投入和关注，缺乏耐心，最后浅尝辄止。业务上的蜻蜓点水、缺乏聚焦让我们失去了战略的一贯性。”
但做题家的保守终究替代了企业家的直觉，曾经的杀伐果断被裱糊匠的理性所替代。求仁得仁。与此对应的是，2019年，京东也在上市之后第一次实现了盈利，股价也创出新高，一切似乎都走上了正轨。
03灵魂之战
但在商战与资本市场中，哪里会有岁月静好呢？
与牌局托管、力求一个稳字的京东同台竞技的，都是拼多多，滴滴，美团这些嗜血如命的虎狼之辈。
在拼多多成立5周年庆祝活动上，拼多多董事长黄峥对买菜寄予厚望：“它必然是个长期业务，且需好多年的全力长跑。”
11月3号，滴滴CEO程维首次公开谈及橙心优选：“滴滴对橙心优选的投入不设上限，将全力拿下市场第一名。”
而风头无两的美团，则直接将社区团购定为一级战略项目，成为餐饮外卖、到店及酒旅这两大主体业务之外新的增长曲线。
这些老练的巨头算计非常清晰。对任何一个参与社区团购的巨头来说，生鲜团购这一市场是毫无争议的巨头必争之地：
生鲜市场规模以万亿计，是至少可以诞生下一个拼多多的斗兽场，而几捆白菜之外的流量新红利池，更是现在这些电商和零售巨头不惜一切代价要疯狂挖掘的新高地；
而眼下生鲜团购成本线已经迈过了传统电商，很快就要碾压生鲜超市，随着流量入口的逐渐打开，自带流量的全品类零售新模式会对京东产生巨大冲击。
事实上，老道的互联网投资人可以看出，如果京东错过这次变革，很有可能会被新生成的零售业态彻底颠覆。在电商的战场中，时间并不愿意等人，被京东踩在脚下的当当网、苏宁、国美甚至亚马逊就是前车之鉴。
故而对于刘强东来说，这次重新出山，开辟生鲜团购新战场只是一方面，更重要的还在于重置京东的价值观，引领京东走出内卷。
迄今我们已经看到，出山之后第一件事，就是走马换将：12月21日下午，京东集团一则人员任命公告，一手将京东数科打造出来的陈生强，遭到刘强东轮岗调换，将出任京东数科副董事长及京东集团幕僚长。同时，京东集团首席合规官李娅云将接任京东数科CEO。
这个京东数科，就是前阵曾经因低俗广告而被坊间指摘价值观问题的那家公司。
对此，京东集团十分罕见地连续发布两条道歉公告，称“这条广告反映出操作团队的导向、文化和价值观出现问题，迷失了自我，丧失了责任，丢掉了初心，因此将对下属企业出现的问题严格问责，面向全集团进行反省教育。”
风云转换之间，刘强东态度非常明确：在做题家治下，四平八稳、力保损益表好看和市值增长的京东，大船亟待正式转向。
击垮亚马逊，与当当拼烧钱，与腾讯阿里斗法，这次再披挂上阵，京东靠的是无往不至的创业者精神。但每一步都做对的做题家思维，却最终让京东失去了对整个战场研判能力，最终让京东在社区团购赛道上先发而后至。
而今社区团购如火如荼，证伪了寻求捷径解法的做题家思维，而在业已落后的生鲜团购赛道追上进度，既需要在京东集团层面动员供应链和团队的全部资源，又需要在已经取得领先的赛马身上一掷千金。
而这才是刘强东不得不决心披挂上阵的真正原因。
毕竟，做这样大船掉头的战略部署，克服大企业天然的内卷趋势，需要的并不仅仅是严密的算计，更需要是创业者与生俱来的血性和下注勇气。而这一点，整个京东上下，大抵只有刘强东才有几率做到。
这个几率是多少？
注：文/牧之，文章来源：锦缎(公众号ID：jinduan006)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
