新消费品牌2020关键词：机遇多 壁垒低 前路难
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新消费品牌2020关键词：机遇多 壁垒低 前路难 即使疫情凶猛，消费新锐品牌依然迎来最好的时代，出现了很多逆势而上的行业黑马。
元气林，完美的日记，花序者，泡沫超市，名昌优品，王福山，钟雪高，三餐半。这些品牌都是新的，但在大多数人的日常生活中已经众所周知。而且，像名牌、完美的日记一样，成立3、4年后，奖状的钟声响起。
《螳螂财经》在复版了数十个新品牌的崛起路径后，从新锐品牌的成立到爆红，总结了底层增长逻辑。但是在今后的发展道路上，还看到了看似兴旺的新品牌遇到的前进阻力。
上升关键词：错位竞争，饱和攻击，情感价值
今天的市场处于消费者品牌新旧交替的时代。
据李凯资本数据显示，2015-2018年4年间，全球市值排名Top10的消费品公司总收入总和的年复合增长率仅为0.4%，其中包括宝洁、可口可乐和麦当劳在内的公司业绩也大幅下滑。
与此同时，中国市场表示：“新诞生的网络消费品牌在3 ~ 4年内走上了传统品牌5 ~ 10年以上销售增长和企业价值增长的道路。”完美的日记，元气森林之类的。
在这样的时代机遇下，新的消费品牌形成了巨大的风口。《李倩说品牌》主管李晨甚至认为“未来20年左右将是品牌的机会”。
从螳螂财经的角度来看，这些品牌的机会可以具体概括为类别红利、渠道红利、内容红利、人群红利等。
1、通过类别创新建立错位竞争优势。
新的消费者品牌之所以新，是因为大部分品牌看到赛道，将细分的消费趋势革新成一个类别，在市场上站稳了脚跟。
最典型的例子，如园林，利用人们喜欢健康饮料的消费趋势，革新了名为“无糖泡沫水”的新类别，成功地阻断了市场空白，使其坐在“类别第一”的位置。
从用精品速溶咖啡圈出的三餐的一半来看，办公室和家里也有必要喝精品咖啡。因此，在最大限度地保留精品咖啡风味的基础上，制作了更加方便的即食装，通过新的消费场景诞生了新的类别。(大卫亚设，北方执行部队)。
“竞争的本质不是在原来的领域排挤品牌，而是寻找新的战场，扩大领域，让新的玩家进来。这样战场才能更容易突破。”美团创始人王兴说的这句话就是新品牌走的错误竞争路线。
2、饱和攻击实现所有回合用户触摸。
“炮火攻击”本来是军事用语。指采用高密度、连续攻击的突防方式，从空中、地面、水下的不同方向，将超过对同一目标抵抗力的攻击发射到不同水平，使敌人在短期内处于无法应对的饱和状态，达到突破敌人防御、破坏目标的目的。
营销中的饱和攻击特别适合新的消费者品牌。
一般来说，创造新类别的品牌需要在竞争者投入前的窗口时间在用户心中形成认识。(威廉莎士比亚、温斯顿、品牌名言) (译注：)此时，采取高密度、连续轰炸的饱和攻击营销战略，增强用户认知度，给品牌注入人心。
例如，从完美的日记、花序者和网络开始的品牌，每当打开抖音(抖音)、快手和小红书时，总是被铺天盖地的广告强行将品牌植入大脑。
但是，更加依赖线下渠道的园林、著名创作品除了广告营销外，还通过密集的购物中心渠道与消费者建立联系。(威廉莎士比亚、温斯顿、离线、离线、离线、离线、离线、离线、离线、离线、离线、离线、离线、离线。
公开资料显示，目前园林的线下频道覆盖国内30个省、477个便利系统、53286家便利店和131375家线下传统店。相反，以创优品闻名的门店数据财报数据显示，截至2020年9月30日，中国市长/市场扩张店超过2638家。
3.以“颜值”获得了突破内容阈值的密码。
“颜值是正义”是在下一代消费者面前，产品对新消费品牌的颜值是进入用户内心的先决条件。
如何知道产品的颜值是否被用户喜欢？
奉西资本黄海用“圣徒率”一词来衡量，换句话说，杨宁老师的“品牌，就是你想和它自拍”。
例如，三餐半，华西字是通过将产品设计得漂亮，指导率高的品牌。
品牌在产品颜值上投资越多，用户主动拍照和共享的欲望越强，获得更高审美红利和内容红利的可能性就越高，从而降低传播成本和宣传成本。
王福华的品牌创始人兼CEO表示：“现在流量形式变成了网状结构，信息越来越复杂，传播途径越来越多。”每个人都在影响周围的人。单击
4、使用价值和情感价值双手抓住。
陈龙湖班大学执行教育长认为，我们现在进入了从“必需品”到“非必需品”消费的时代。
这种“非必需品”消费是指消费者不仅为产品本身的使用价值，还为产品的颜值、产品的故事、甚至产品的代言人等买单。其背后是装载是消费者的情感价值。
例如，出售白酒的江小白，是在白酒之外，为了满足消费者的情感需求，使用走心的文案。(另一方面，这也是一件好事。)。
泡沫超市也是同样的道理。
泡沫超市之所以不断大喊是智商税，是因为忽视了玩具给消费者带来的精神安慰。
华兴资本董事长、CEO Baofan表示：“Z世代消费阶层的消费主要是精神消费，他们不再局限于物质满足。”在这些年轻人的精神消费中，“潮流玩具”是增长最快的领域。”“。
如果精神上的安慰类产品已经成为刚需，除了康柏和泡沫超市之外，新的消费品牌也将继续爆炸。
更大的势能。竞争壁垒低，前行道路难
但同样，这些成就了新消费品牌的关键词，也将成为新消费品牌成长路上的阻力。
首先，新消费品牌的品类创新并不是从0到1的创新，而是拼凑式的创新抑或只是概念创新。这意味着其带来的错位竞争优势并没有足够高的竞争壁垒，随时会面临前有强敌后有追兵的窘境。
总结了新兴消费品牌的崛起路径后，不难发现，在这些品牌的身后，都站着老牌玩家，只不过有些曾经的主流玩家在发展中创新脚步过慢，从而给了新消费品牌进入市场的机会。
但当新消费品牌大多都以错位优势拉开功能差异化进入更加细分的领域之后，老牌玩家很快就跟了上来。
比如元气森林，当其以0卡0脂0糖的健康概念，俘获了一大波消费者的之后，百事、可口可乐以及农夫山泉、哇哈哈等品牌迅速加大力度推广自己的无糖气泡水饮料。
当然，每一个跑通的赛道，也都聚集着一批新玩家同台竞技。比如精品速溶咖啡，在三顿半之外，永璞、鹰集、时萃等速品牌也在努力吆喝，想要为自己圈出一亩三分地。
如果新消费品牌想要彻底站稳脚跟，或许就需要做到如青松基金董占斌所说的“注重产品本身的差异化，从核心用户、品质、审美、功能性等方面能感知到的差异化，产品特点过硬才容易占领用户心智，和过往产品区分开来。”
其次，新消费品牌太需要抢占“窗口时间”，很多品牌把太多精力放在营销上面做饱和攻击，却没有沉下来投入产品研发，导致不少品牌长处还不够好，但短板已经非常很明显。
完美日记、花西子最初起家，就是走了与代工厂合作的轻资产模式。虽然这在一定程度上让产品具备了性价比，但因为研发薄弱、生产把控等环节导致的产品质量也经常被消费者诟病。
根据企查查数据，目前，完美日记的母公司逸仙电商所申请的专利只有23个，其中有不少还属于外观专利。而欧莱雅集团在过去十年内，每年申请的专利数都接近500个。
研发投入力度弱，产品创新度就会低，从而不管是完美日记还是花西子，能够出圈的产品也就只有那一两款眼影、口红、散粉。
但消费产品的好，最核心的指标来自持续性、复购率。这才是品牌能够走得长远的核心和关键。
最后，想要更多地承载年轻人情绪价值的消费品牌，很多都还没有沉淀出自身的品牌文化、品牌哲学等来满足消费者的精神需求。
很多人的爱喝可口可乐、爱穿AJ球鞋等行为，并不是因为可口可乐的味道就是最好的，AJ的质量就是最棒的，而是因为这些品牌已经形成了属于自己的消费文化。
当消费者在买AJ的时候，除了买的是一双有使用功能的球鞋，更多的是球鞋文化背后，他感受到的是精神归属与共鸣。
但很多国内的小消费品牌，因为成立时间短，成长速度快，还来不及沉淀出属于自己的品牌文化、精神符号。即便是更具备精神消费属性的泡泡玛特，在Molly之外，也没有更多更出圈的IP了。
《文化战略》一书中写过这样一句话：“消费者对体现他们理想的品牌趋之若鹜，因为这些品牌帮助他们表达个人愿望。这些消费品品牌中最成功的，就会晋身为偶像品牌，跻身文化偶像的行列，成为社会上一些崇尚独特价值的消费者的一致表达。”
显然，新消费品牌距离成为消费者的理想品牌都还有很远的路要走，就更别说偶像品牌了。
注：文/易不二，文章来源：螳螂财经(公众号ID：TanglangFin)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
