【分析】微信朋友圈广告热潮的冷思考
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【分析】微信朋友圈广告热潮的冷思考 微信以其庞大的用户数量和活跃程度，无疑成为当今中国最重要的移动社交媒体。在此基础上，微信必然会寻求更多的功能拓展和利润增长点。所以推出微信朋友圈广告，也可以说是腾讯长期构思的关键一步。微信朋友圈广告是指脸书和推特正在使用的信息流广告。在外观上，朋友圈的广告采用头像加名字的表达方式，就像普通的信息一样，点击后即可关注，还具有赞和评论的互动性。区别是朋友圈的广告右上角有推广标签。点击标签选择“不感兴趣”关闭广告。
一、首发朋友圈广告引发的全民狂欢
2015年1月25日，宝马中国、vivo、可口可乐等三大品牌的第一批微信朋友圈广告上线，立即成为当晚朋友圈的热门话题，尤其是由此引发的衍生传播，使得这场广告测试成为全国性的狂欢。因为有传言说第一批微信广告是根据用户的消费能力来定向的，所以朋友圈迅速传播的所谓网文段“收宝马广告是土豪，收vivo广告是中产，收可口可乐广告是屌丝”。有一段时间，几乎所有用户的朋友圈都被屏蔽了：有的收到“宝马”的人打广告炫富，有的收到“vivo”和“可口可乐”的人频频吐槽或自嘲。清华大学新闻与传播学院教授沈阳认为“这是网络狂欢的文化，孤独的个体在这样的狂欢中‘刷’出了存在感。[1]“这种在广告推送中形成的身份差异和符号引发了更多的讨论，结果就是广告的多元传播。就此而言，微信的第一次广告营销是成功的。
二、朋友圈广告热潮形成的原因
从传播效果理论的角度来看，微信朋友圈广告热潮的形成是很自然的事情。因为微信朋友圈广告是一种大众传播和人际传播相结合的有效广告方式：微信庞大的用户群体一方面保证了“广做广告”的广告效果，另一方面也有基于“熟人社交网络”的人际传播效果，让很多大牌广告主趋之若鹜。
1.朋友圈用户数量庞大且活跃度高
微信朋友圈广告热潮的形成与其自身的发展现状和潜力密切相关。根据中国电子商务研究中心的数据，微信全球注册账号累计已达11.2亿，朋友圈链接内容分享每天超过30亿次。微信朋友圈的用户活动也很惊人，有76.4%的用户使用朋友圈查看好友动态或分享，这使得微信朋友圈成为广告主很有前景的广告渠道。
2.大数据分析可以实现分类投放
基于大数据挖掘和分析的微信可以实现更精准的广告投放，并根据用户不同的社会属性定制个性化的广告内容。广告与用户的消费能力和消费爱好有关。比如第一次试水的三个广告品牌，基于2014年微信红包的现金流分析进行分类。
3.“熟人”互动效应有助广告传播
微信朋友圈是一种基于熟人关系的传播社交媒体，可以更好地提升广告的传播效果和价值。用户可以看到他们的朋友中谁看到了和自己一样的广告。如果朋友圈有很多朋友喜欢并评论该广告，微信用户在朋友圈看到该广告的概率会更高，这些喜欢或评论也会影响微信用户的购买决策。通过这种“熟人社交”，拉近广告主与受众的心理距离，建立品牌与消费者之间的信任和好感，达到更好的传播效果。
三、微信朋友圈广告的弊端
1.朋友圈广告的出现引起部分用户反感
对于在朋友圈发布广告，微信提出了“广告也可以是生活的一部分”的口号，但这种说法被部分网友斥为“强盗逻辑”。但也有微信用户对刷帖子、欣赏广告等各种交流行为进行评论，这也客观上“绑架”了不关注广告的用户。虽然线上前三个广告收到了很好的传播效果，但各方调查数据显示，只有不到20%的用户同意。面对朋友圈广告的出现，微信用户更容易吐槽。网友认为朋友圈的广告“利用社交圈的攀比心理和身份标签展示，引发转发狂潮，这不是广告，而是陷阱。[2]“有网友认为广告作为“第三方”的侵入破坏了朋友圈的隐私，就好像“他们的客厅突然闯进来散发广告传单”。这些广告的出现影响了用户的情感体验，“被称为朋友的朋友圈将不复存在”，广告的侵入使得纯粹的社交平台商业化。
2.后续广告效果不尽如人意
朋友圈第一波土豪屌丝比赛后，后续oppo广告，英语和finidi广告等。也有话题属性，但它们的传播效果明显不同。而且朋友圈的广告以图文形式出现，缺乏多样化的表现形式，对用户感官影响不强，难以吸引眼球。只能赞或者评论的用户，体验感低。虽然微信朋友圈广告已经制定了投放计划，并通过创造话题吸引了社会的关注，但是随着第一波广告热的降温，朋友圈的广告效果下滑是必然的。如果音量过大，也会对用户造成骚扰，不仅会让用户选择屏蔽广告，甚至会影响微信朋友圈的使用。就像过去门户网站上的首页广告一样，网民会想方设法通过更换浏览器和下载插件来屏蔽网站的广告，或者因为广告的干扰而放弃登录网站。所以微信一定要想办法平衡自己的商业利益和用户体验。如果放任其广告，必然导致活跃用户的减少，QQ空间和微博都证明了这一点。
