双11数据营销洞察：直播不能解决一切
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类目：电商运营
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双11数据营销洞察：直播不能解决一切 说天猫双11是最成功的营销IP也不为过。截至目前，其战略、营销节奏、传播路径、期望管理等。都值得每个营销人员仔细研究。
但今天，我们不再谈论双11本身，而是谈论双11创造的消费数据。天猫发布《双11趣味数据》，包括储蓄500亿，直播数据，新增供给和多元化消费，下沉市场消费数据等。
这份用2684亿元调查的数据报告，也包含了最真实的营销洞察。通过它，我们可以突破认知边界，一窥中国消费者。
我选择了三个维度来解读这篇报道。一、今年流行的直播电商，直播能卖多少货，直播除了卖货还能干什么？二是品牌的供给侧改革。供给侧改革是由高层提出的国家战略。从双11的消费数据中，可以清楚的看到供给方的现状；第三是沉市。在过去的几年里，增长将会下降。这个核心增长区现状如何？
以下将从直播电商、供方改革、下沉市场三个维度对双11的消费数据进行总结整理。同时，我们会围绕数据去看看这些数据所代表的消费者洞察，进而指导中国市场的营销策略，指导营销人员更好地与当代消费者沟通。
直播是场景与工具
这一年，由于李佳琪和魏亚的出现，现场卖火被搞糊涂了，让很多商家盲目跟进，毫无了解。有人花了很多钱请明星现场卖货，最后销量很惨淡。那么，我们能现场卖货吗？直播卖货的核心是什么？
数据显示，50%以上的商家在双11开始直播，导致全天近200亿笔交易。10多个直播房卖过亿，100多个直播房卖过千万。同时直播主播也是多元化的，2万农民，40个县长，100多位社长，当然也有不少明星参与。
接下来我就来说说我对直播的看法。第一，我能卖货是因为有场景。许多人把商品的现场销售归因于网络名人和明星效应。相信某个明星推荐我买什么都是不对的。李佳琪的主要业务是销售口红，现在在他开始销售其他产品之前，这已经成为一种现象。
卖货不是因为明星，而是因为商品在场景中展示。谁能融入到商品现场，谁就适合做商品的主播。比如陕西，让明星穿t恤卖，还是让果农自己卖？当然果农更适合卖。没有人比果农更了解苹果。今年天猫邀请了2万农民进直播室。
直播卖货不是靠信任，直播要有场景。为了看和相信，场景要靠实力卖货。其实是货挑锚，不是锚卖货。商品及其主播共同搭建起一个商品价值最大化的场景，从而带动商品的销售。
第二，直播不能打造品牌，它是工具。可能是经济形势不好。今年比较火的是私域流量，直播销售，KOC，都是工具。当人们谈论现场销售商品时，他们都看到了数字。一小时卖多少钱很刺激，但是这些数字不能成为品牌。
就像阿迪前几天说的要砍掉大部分效果广告，淘宝Live Room只是最后一笔交易，是效果转化工具，不是打造品牌的手段。双11直播房卖货的人，大部分之前都知道这个产品，甚至本来打算买，但是想去直播房看看真正的展示效果，看完觉得不错，就买了。
所以，不要太看不起直播，也不要太看不起直播。直播很好，可以塑造产品场景，直观展示，对带动交易有很大帮助。但不要指望靠直播就能卖出一个大品牌，也不要觉得只靠直播赚钱不现实。
锤子是好锤子，但不能指望用锤子盖房子。
“供给侧改革”迎来爆发
接下来，我们来谈谈供应sid的巨大变化
今年天猫双11推出100万新品，直接导致预售首日数据较去年翻了一番。不过没关系。重要的是100万的新产品，这是一个很大的数字。而天猫一年四季累计9000万新品，这意味着几乎所有品牌一年之内都有新品上市，这意味着供应方在快速迭代。
在一个死气沉沉的消费市场上，市场上不会有那么多新产品，这意味着中国仍然是一个充满活力的消费市场。
2015年，高层提出供给侧改革，近一两年出现新的消费。但是作为个人，每个人的生存范围都是有限的，很难感受到供给方的变化。然而今年有5亿人参加了双11。这个巨大的流量池中的数据清楚地告诉我们，所有品牌都在迭代新产品，或者只能淘汰。
全年推出新产品9000万件。除了数量巨大，产品也从侧面多样化。除了品牌积极进入天猫提供新品推出外，天猫还积极扩大货源，包括工厂和产地直供，宁夏枸杞，陕西苹果，大洋彼岸海鲜，智利樱桃，都成为双11爆款。
对于品牌来说，要么及时迭代产品，要么等死。那些产品卖了很多年的品牌，必然会慢慢消亡。至于网络名人连国民的老教母，他们这么多年都没变，也没出过新产品。现在销量下降了。所以在品牌方面，想要生存，就要不断迭代产品。
新的供应带来了新的消费，并在消费者方面带来了多样化的需求。冬天卖了6万个冰淇淋，vlog手持相机项目同比增长232%，白酒硬通货卖了8万块；可能是一个人抢盲盒买普洱生茶；可能会有人给自己买宠物零食和脑白金，哪怕是买三明治早餐机和戴森吸尘器。
从消费趋势可以看出两点感悟。第一，消费多元化，抢茅台的也可能买猫粮。很难定义一个人的肖像，每个人都有成千上万张脸。第二，人们对新产品充满热情。大多数人勇于尝试新产品，很快就厌倦了旧产品。消费趋势的变化堪比服装季节的变化，显示出消费市场强大的生命力。
然后在营销方面，营销人员多年来一直不敢接触产品，营销部门远离产品研发部门。今年来自双11供应方的数据告诉我们，新产品是制造品牌壁垒、带动品牌成长的核心力量，所以品牌营销无法回避产品。今年写了几个新产品，都是从营销方面入手，开发出了广泛反向销售的新产品。
接下来我们做营销，参与供方改革。营销人员要勇于创造新产品，这就是营销和品牌。
下沉市场将被抹平
下沉市场是中国这几年最大的增长市场，在谈增长的时候，一定要谈下沉市场。有两个主要的基础设施促进了下沉市场的增长。一个是智能手机的普及，每个人都有一部智能手机，直接让cmnet有10亿用户，也就是说，会用手机的都是智能手机。
二是物流渠道开放，各大快递公司都去过每个村，大家都学过网购。这两个基础设施让村镇用户可以参与到互联网的主流渠道中，不再是互联网的外行。
下沉市场开拓到什么程度了？人们仅凭感官猜测是不可靠的。看下沉市场双11的购买数据，电动牙刷、扫地机器人、家用跑步机这些我们认为是城市中产小资产阶级唯一能买到的东西，已经进入小城镇家庭。
包括各方面的数据，小镇的生活水平一直在追赶一二线城市。当五环路的人还在炒的时候，镇上的年轻人拿着5块钱的袋子和邮件买水果的时候，已经看了直播，买了1000块钱的单品了
但我们这次看双11的数据，看下沉市场用户购买的产品，看到的是大品牌，新国货，智能家居。只有从这一点上，我们才能清楚地看到下沉市场的变化。小镇用户双脚都踏入了主流互联网，谁也不想忽悠谁。
在我看来，“下沉市场”这个词必然会成为历史，会被互联网抹去。大家都在同一个市场，没有人涨也没有人跌。北上广的姑娘和村里的姑娘喜欢同一个杰克森绮，买同样的化妆品。你能说他们不一样吗？
所以我们在营销分人的时候，要逐步去除一线城市和下沉市场的维度，分男女老少，分利益。但是，可能没有沉没用户，沉没市场已经见底。
总结一下：中国消费众生相
今年双十一5亿人，平均每个家庭125人参加双十一。中国唯一真实的消费数据报告，用5亿人2684亿来描述。
这个有趣的数据还是太笼统了，要展示更具体的真相。但是这个数据给我们展示了一些营销人员最关心的问题。两个核心市场，下沉市场和直播市场；一个品牌的现状，供给方的反复爆发，消费方的多元共生。
让我们简单总结一下：
第一，直播。这次电商直播在双11彻底爆发，但也意味着直播的泡沫期就要过去了。找明星做直播不再是新闻，卖个直播也不再是新闻。
个人认为双11后直播会变得正常，成为淘宝生态中的工具，成为店主必备的技能。即使是大品牌的天猫店，也可能要培养自己的全职主播。
然后是供给侧改革和多元化消费，这部分证明了中国消费市场的活力。
供应方面，天猫双11推出100万新品，分布在各个行业类别，产品迭代速度可能是全球最高的。同时，新的供给带来了新的消费，消费方的多元化消费代表着它仍然是一个充满活力的消费市场，公众愿意尝试更多的新事物，品牌不断迭代新产品。
对于下沉市场来说，过去三年是下沉市场增长最快的阶段。经过三年的快速增长，小城镇用户的认知不对称已经逐渐被抚平。
其实我很希望能拉出一个95后的消费清单，看看这个清单中一二线用户和农村用户的比例和区别。虽然没有这样的数据，但是我可以猜测他们已经在同一个世界了，唯一的区别可能就是爱情和兴趣
未来不会有下沉市场，只有多元化消费。没有真理，只有众生。
