快时尚“生死局”

2021-02-15 10:00:01 浏览：471 作者：管理员

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快时尚“生死局” 今年1月，快时尚品牌Zara在武汉的所有门店纷纷进入“关门”状态。尽管官方回应：店铺进行了调整，但没有给出具体的开业时间。另外，近几年Zara因为业绩不理想，利润下降，关闭了国内很多门店，让市场不得不问“武汉现在没有Zara”这个问题。

扎拉在武汉的不为人知的命运只是中国快时尚困境的一个缩影。

10年前，国际零售巨头纷纷进入中国市场，以低价、快速变化的优势迅速占领本土服装品牌的市场份额。在被称为快时尚品牌的“黄金十年”，他们是购物中心的热点，引进几个快时尚品牌形成核心区，是当时购物中心的“黄金地段”。

它的繁荣也是繁荣的，而它的死亡也是突然的。

近两年来，快时尚品牌的光环消失了，消费者对它的态度也发生了很大的变化。

2019年4月，永21宣布退出中国市场；同年7月，Gap集团宣布，老海军今年也将撤出中国。再加上之前TOPSHOP和New look的命运，让业界很难称之为快时尚品牌。危机警报在国内响起，未来形势难以乐观。

快时尚的“黄金时代”迅速过去后，也引起了业界对快时尚退潮的原因、消费者行为模式的改变以及购物中心对“快时尚”的态度的重新思考。

1 迷离的快时尚巨头

三年前，HM关闭了北京核心商业区西单欢乐城的门店。该事件被视为快时尚品牌的“冷热”风水脊，释放了中国衰落的信号。

也是在这一年，HM经历了20多年来的首次业绩下滑。

数据显示，2012-2016年期间，HM天内不断新开门店，但营业利润率从18%降至12.8%。最后，为了保证利润率，HM放弃了每年新增10%-15%实体店的目标，此时北京西单欢乐城店关闭。

然而，关闭商店的自助方法并没有使HM免于水火。

到2018年，HM集团销售额仅同比增长5%。增速停滞后，更大的问题是库存：数据显示，仅去年上半年库存规模同比增长13%，达到363.33亿瑞典克朗(约合256亿人民币)。

HM的命运不是一个恰当的例子。2017年，快时尚整体陷入疲软，品牌销量呈现出陆续放缓的趋势。许多快时尚品牌的股价和估值纷纷下跌。

Zara母公司Inditex集团财务报告显示，自2016年以来盈利能力持续萎缩，毛利率连续四年下降，服装平均售价下降10%至15%。因此，Inditex集团2018年净利润仅增长2%，至34.44亿欧元。

另一个快时尚巨头Forever21，2019年失利，告别中国五年积累的消费者，先后退出天津、杭州、重庆、台北的门店。最后，王府井大街的第一家店也没有幸免，就连JD.COM的旗舰店和天猫平台也没有落下。

《灵兽》近年来，在中国市场上失利的快速时尚品牌包括Topshop、ASOS和Marks &斯潘塞，而GAP和MANGO尽管没有放弃，却关闭了许多商店。

可以说，在过去十年的黄金时期，快时尚品牌风风火火，迅速扩张。但当市场达到高度饱和时，他们面临着业绩跳水、生存困难的局面。然而，在大范围快速时尚品牌频繁关闭和缓慢开放的背后，业绩增长率也在持续下降。

这表明外资快速零售时尚的好日子已经一去不复返了。

2 败退内因

之所以被称为快时尚品牌，是因为国外零售的品牌方面，在“快”的事情上已经尽了最大的努力。

以ZARA为例，由于其强大的供应链管理能力，产品从设计到生产只需要5周，在东南亚的工厂生产。物流通过空运进行，然后从西班牙的巴拉哈机场发往全世界。

消费者通常在商店里看到当季的新产品

快时尚品牌的反应和高周转率能够快速应对后端，充分掌握定价权，这是快时尚在世界上站稳脚跟的关键。这种突破性的商业模式，以快速反应和高营业额构筑的护城河，牢牢占据了快速时尚“黄金时代”消费者的头脑。

当时本土服装品牌因为市场高度分散，加上自身的争斗，被国外零售品牌打得体无完肤。

快时尚品牌的衰落节点在哪里很难说，但中国的人口红利，让快时尚品牌在过去十年的世界地位。近两年来，中国消费者消费意识和消费结构的调整，使得快时尚频频陷入中性。

在快时尚品牌的这场“大败”中，也是“快”的因素先把它推向了悬崖，因为它快，所以被贴上了“便宜”、“质量不合格”的标签。

俗话说“萝卜快不洗泥”，快时尚品牌产品质量问题频频曝光。

据相关资料显示，永21品牌多次因“掺假或掺假产品，以假充真，以次充好，或将不合格产品冒充合格产品”受到处罚。HM在国内也经常出现质量问题，从去年开始已经因为质量问题被处罚五次。

一时间，90年代的年轻消费者对ZARA、HM等国际快时尚品牌的兴趣和信任度逐渐下降。

倾向于理性的中国消费者不再盲目追求西方时尚，对质量的要求也在逐步提高。消费升级带来的市场影响力正在释放。

消费者不再买单，实体店的负担越来越重。由于这些外资零售的快时尚品牌在国内主要是自营店，店面租金和人工成本的压力是压死骆驼的稻草，给品牌带来了沉重的负担。

但后知后觉，品牌方还是以更快的速度更换产品，导致库存积压，最后选择了打折清仓。

《灵兽》最近逛了不少快时尚品牌店，寒冬月份卖短袖的也不少。凌乱的购物体验让消费者不再停留，品牌形象也成为“低端”的定位。

2018年，更有报道称，多年来，HM以公益为名向消费者收取衣物，将家中所有滞销衣物烧掉，处理简单粗暴。自2012年以来，HM总共销毁了60公吨。

快速时尚的好日子已经过去，但更大的危机来自外部。

3 败退外因

曾经的商业地产“宠儿”正在变成烫手山芋。

多位业务高管告诉《灵兽》，2017年，快时尚进入了一个“疲惫期”，其在购物中心询问价格的能力不如以前受欢迎。另外，作为一个商业综合体，希望品牌能引流旗下商场，而不是反其道而行之。

在那个竞争激烈的时代，这家商业综合体依靠外国快速时尚零售品牌来排水，并帮助其在中国更快地发展。

据欢乐城负责人介绍，快时尚品牌刚进入中国时，合作条件非常严格，不仅要求最好的店面，保底租金几乎为零，甚至销售扣分都不到10%，几乎等于奢侈品。但是在百货公司，扣分会达到20%。

但是现在，快时尚品牌通过这些年的快速发展，遇到了问题。目前商业综合体透支业务本身价值时，各种业态同质化严重。

一方面，快时尚品牌正在被房地产开发商抛弃。当它无法再引流商业综合体时，商业模式的弊端也就显现出来，它的品牌也就无法成为核心；另一方面，中国本土快时尚品牌迅速崛起，逐渐造成冲击。

据中国服装网报道，从2016 -2017年知名快时尚品牌新店来看，2016年Hot Air和MJStyle分别以160和101的扩张速度领先于其他主要品牌。

到2017年，MJStyle已经扩张到200家门店，远远超过HM、优衣库、ZARA等国际品牌，占据一定的市场份额。

此外，由于电子商务的深刻影响，国内服装品牌逐渐被消费者认可，一批互联网品牌逐渐得到推广，受到消费者的广泛欢迎，如汉图一社、江南布匹等。

电商平台商家，因为更了解消费者的需求，对消费者的诉求反应迅速，从设计到上架的时间周期更短，更新的产品更多，不断给消费者带来新鲜感，所以比快时尚品牌更扎实。

至此，快时尚完全起不来了。

从内因来看，供应链优势的弱化、库存积压和巨大的租金和劳动力成本，到外因，本土服装品牌和电子商务的崛起，都在逐渐拖累国外快时尚零售巨头。

4 快时尚“自救”

经历过“巅峰”的快时尚品牌自然不愿意堕落，成为他们最迫切的任务。

行业分析师预测，未来快时尚品牌将在加入电商平台、推出高端新品牌、打联名品牌等方面继续加快调整步伐。品牌需要更多的创新和变化，才能最大限度地满足市场需求。

2018年11月，Zara在其西班牙总部建设了9万平方米的物流中心，并与天猫在中国合作开设了新的零售店；没接触过电商的HM开始和天猫合作；优衣库宣布转型为“数字消费零售公司”，从设计、生产、制造、销售到全体员工的工作方式都引入了数字化。

无论是上线还是数字化，快时尚品牌最终都希望通过线下商店进行全渠道联动，实现线上引流。但这种线上线下的双通道并没有明显减缓整个行业的下滑。

电子商务不是尊重时代的唯一方式。有业内人士指出，虽然电子商务平台在一定程度上帮助他们解决了库存问题，但新的电子商务业务带来的新的物流成本也将考验供应链的整合。

与此同时，快时尚品牌也瞄准了正在下沉的市场。

与一线城市注重质量的消费者不同，三四线城市的大众消费者对价格更为敏感，更符合快时尚品牌的用户群体场景，必然会有更大的空间。然而，沉没战略的另一个风险来自产品和定价。毕竟快时尚在三四线城市的新频率并不高，导致其“更新快，性价比高”的特点没有得到充分发挥。

此外，在自助的道路上，许多快时尚品牌也推出了自己的二手产品。

ZARA在英国开设了独立的婴儿和童装零售店，主要销售家居用品和室内装饰品；GAP在中国大陆的第一家独立婴儿服装店也在西湖银泰开业；HM推出了更贵的高端服装品牌；Forever21进入美容行业，开了一家美容收藏店。

此外，为了进一步宣传新店开业，CA在其门店区域开设了弹窗店，以吸引更多年轻人的关注。

经过这一折腾，快时尚品牌的“溃败”已经恢复。

财务报告显示，2019年上半年，ZARA母公司Inditex集团销售额同比增长7%，达到128.2亿欧元，营业利润率净利润同比增长10%，达到15.5亿欧元，均打破了Inditex集团半年增长率的历史纪录。

第三财季，HM销售额同比增长12%，达到65.2亿美元左右，净利润同比增长25%，达到10亿美元左右，毛利率同比增长13%，达到31.8亿美元左右，毛利率也从50.3%提高到50.8%。

如今，快时尚品牌集体陷入危机。在不断变化的市场下，谁能牢牢把握消费者当前的口味，不断创新，谁就能长期赢得消费者的心。

市场不会假唱，但企业真的会跌。这些正在“自救”的快时尚品牌能否重回巅峰，还需要时间检验。

或许，短暂的“痛苦”也可能是下一次爆发的开始。

注：正文/灵寿科、灵寿网，本文为作者独立见解，不代表88源网立场。